你好，我是Wilson。一個正在以書寫的方式磨礪自己的人，這是我在網絡上的第71篇復盤隨筆。
這段時間一直在學華杉老師的《跟華杉學品牌營銷·30講》，可以說，每學一課都有一種顛覆認知的震撼。原來，以前許多我們所以為的廣告“常識”，其實都是自娛自樂，可能很吸引眼球，但卻很難實現廣告的真正目的——購買和傳播。
今天，我把我認為最顛覆認知的三個內容與你進行分享。
一、口語化
華杉老師經常會說一句話：廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我設計一句話讓他去說給別人聽。
為什么？
因為不會說給別人聽的話，就不能傳起來，如果只是把它播出去，它是不會傳起來的。
因為能夠通過用戶進行傳播的話，就相當于用戶自發的幫你做廣告，這樣的營銷效果可比你自己打廣告要好得多。
那我們應該怎么做到讓消費者幫我傳播？
答案很簡單，就一定是口語，而不是書面語。
我給你舉個例子。以前你肯定在電視里看過一些汽車廣告，里面的廣告語通常都是尊享品質、奢享生活這種高大上的廣告語，雖然聽上去高大上，但是觀眾卻很難記得住，因為語句實在是太復雜了，因為記不住就更不會去傳播，畢竟人們都怕傳錯內容被人笑話。
但有一支電視廣告，你一看就會笑，因為這支廣告雖然看上去有點LOW，但由于口語化的語句，幾乎全國人民都知道。
這支廣告的廣告語就是“今年過節不送禮，送禮只送腦白金”。
口語和書面語是語言哲學的一個基本課題，索緒爾在他的符號學開山之作《普通語言學》里面說，語言學分兩類：語言的語言學和言語的語言學。用英語說就是language和speaking，language是語言，speaking是言說。
在廣告傳播上面，我們是用language還是用speaking？當然是speaking，就是我們經常說的，說人話。說人話就是說口語。
在言語的語言學里面，語音又比文字重要，因為語音比文字出現得早得多，是最古老的交流方式。這個又屬于人類學和生理學的范疇。在神經系統的刺激反射機制里面，人們對語音的記憶、識別和轉換，都遠遠高于文字，而且文字本身也需要轉換成語音才能被人接收。
哪怕你在看書的時候，也是在腦海里把文字轉化成語音念給自己聽的。
所以，書面語只有到達率，沒有傳達率。人們平時交流不會使用書面語，因為傳播是一種聽覺行為。一切基于聽覺，基于口語來思考。哪怕我們在創作電視廣告的時候，也要當成廣播廣告來做，你把畫面全部拿走，我也能達到傳播的目的。
比如葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的廣告——
“小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復咳嗽，媽媽一定要記住哦。”
你看，這廣告這么流行，它需要畫面嗎？沒有畫面，它照樣可以獨立地成立。有人還把它改編成笑話，說：“孩子咳嗽老不好，多半是廢了，打一頓就好了”。你看，估計你會心一笑，也記住了。
既然口語的傳達率這么高，那么什么樣的口語傳達率最高呢？
告訴你，順口溜的傳達率最高，寫廣告語盡量寫順口溜。
比如，
種瓜得瓜，種豆得豆；
飯后百步走，活到九十九；
莊稼一枝花，全靠糞當家。
聽到這些又精悍又押韻的諺語，你有什么感覺？是不是覺得都是人類的智慧，都是生產和生活的經驗，是不是過耳不忘，是不是深信不疑。這就是諺語的力量。
美國的傳播學家沃特爾翁寫過一本書，叫《口語文化與書面文化》。書里講了一個驚人的秘密，他說，人們對口語套話有一種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接溜到人的腦子里去。
飯后百步走，活到九十九，你會懷疑它是假的嗎？
為什么有這種效果？心理學把這種現象叫做催眠。
催眠不是讓你睡著，而是通過一些固定的句式或者修辭，讓你相信。因為瑯瑯上口的押韻，人就很容易忽略其中的邏輯，把前后的事物聯系起來，再加上押韻的短句，很容易記憶和傳播。重復得多了，人們就堅信不疑，這就是順口溜的播傳效率。
那有沒有什么言語形式比順口溜還厲害呢？
有，就是再把順口溜編成歌謠唱起來。所以，這就是為什么廣告歌這么有力量。
我們人民解放軍就干過這個事（《三大紀律八項注意》），為了讓戰士們記住規章制度，就把規定編成歌，讓所有戰士學著唱，結果那長長的規定居然就被戰士們輕松的記住了，而且多年后還能記得住。
二、重復
在你的印象里，做營銷策劃的人最常思考的問題是不是這兩種？
1、怎么才能制造一場現象級的傳播事件或一個爆紅網絡的營銷文案呢？
2、去年的營銷活動很成功，那今年怎么突破？
你有沒有發現，營銷活動似乎變成了一個廣告創意活動，誰有新意，誰就算贏了。
但什么叫“新意”呢？我們要“新意”的目的是什么呢？是增加銷售嗎？是增強品牌嗎？好像都不是！就是要新意！
這方面的典型代表就是泰國廣告，我們每每提到泰國廣告，大家能想到的就是那些神轉折，但你回憶一下，你記住了這個廣告創意，但你記住了這個廣告的產品嗎?品牌嗎？
所以啊，華杉老師說你既不需要憋大招，也不需要找創意。你只需要做到兩個字：重復——只做能重復的事兒。
真正成熟的品牌每年都應該以同樣的形象、同樣的知識、同樣的語氣、同樣的話在同樣的時間、同樣的地點出現在消費者的面前，否則這個品牌就還不成熟。只有不斷重復的，才有價值，才能形成文化。重復才是最快建立品牌影響力的方法。
重復的關鍵就在于在固定的時間做固定的事，這樣就能夠在消費者心目中建立集體記憶，大家就會有集體期盼、集體準備，甚至集體行動。
比如阿里巴巴的雙十一購物狂歡節。雙十一是什么？原本就是網絡惡搞的一個單身節，結果阿里覺得單身狗這么可憐，反正宅在家里也是宅，我們阿里的單身狗也不少啊，那我們就幫大家在這么一個寂寞的夜晚，搞一個狂歡購物節吧。
其實第一年的雙十一購物節，還沒有得到全社會的認可，但是就因為阿里做對了一件事——重復，這下可好，就這么一年一年的辦下去，這個單身節就徹底變成了阿里私有的購物節。
每年只要快到雙十一，大家就開始意識到剁手的時間到啦，然后大家開始互相詢問今年的購物清單，不斷期待節日的到來，接著為了能夠搶到心儀的寶貝，把購物車塞得滿滿當當，最后在雙十一那天心滿意足的點下了付款的按鈕。你看，這就是重復的魅力。
所以，創意不是去想一些誰都想不出的東西。很多別出心裁的創意，我們經常看到。可能會轟動全網，人人都在轉發，都在談論，“啊，獲得了多少轉發量、多少閱讀量”。但是三天之后，它就從人們的記憶里面消失了，歸零了。曇花一現，就像放焰火一樣，火一把就灰飛煙滅，一點痕跡都不留下。
我們要的是有文化母體的，可以重復上演一百年的生活戲劇，簡單地說反復只能玩一次的東西，我們都不玩；凡是不能重復一百年的創意，我們都不要。因為它不能成為文化遺產，也不能成為我們的品牌資產。
三、流量主權和流量越獄
華杉老師有一個朋友是做婚紗攝影的，十幾年的老企業了，開始的時候做得非常好，打廣告，到商圈做活動，都做得挺好的。
后來出現了互聯網營銷買流量，他們一看，“這互聯網營銷真是太好了，真省心了，只需要買關鍵詞，客戶自己就來了。我只管拍好照就好了。”于是，他們廣告也不打了，營銷活動也不做了，全都使用互聯網思維了。
這樣輕輕松松地做了幾年之后，他們發現這個關鍵詞是越買越貴了。最后貴到離譜了，貴到看不懂了，說怎么有人還肯出這么多錢？流量成本越來越高之后，這時候再想自己打廣告，已經不可能有預算了。
你不可能又買流量，又打廣告，你哪有那么多的預算呢？
這個時候他們就開始想了，“看來商鋪租金也太貴了，我不如把大街上的店關掉，搬到后面背街那個寫字樓的樓上去，這樣的話租金不就大幅降低了嗎？用這個租金省下來的錢，我不又可以去買流量了嗎？”
這種購買流量到無法抗拒的過程，華杉老師稱之為“流量吸毒”。
在街鋪上你還會有自然流量，一但搬到寫字樓就徹底斷了流量，這就等于把自己關進流量商的流量監獄里面了。每天都等著那個流量商來送牢飯，而這個牢飯不僅越來越貴，飯菜的質量還越來越差。對商家來說，流量主權徹底喪失了。
所以這時候，商家就必須流量越獄，要逃出這個監獄，重建流量主權。
要重建流量主權，首先就要改變我們的財務思維，就是不要投入產出比的思維。
營銷是基于預期的投資，投資就是風險，投資的決策完全是靠個人的智慧。至于技術，那是大家都有的基礎資源。
火槍出現的時候大家都有火槍，機槍出現的時候大家都有機槍，原子彈出現的時候大家都有原子彈，最后你打仗就用不了原子彈。
所以凡是投入產出可控、可計算的，就是全國人民都有的技能，你就一點優勢都沒有。作為一個經營者，一定要把風險擔過來，因為利潤和風險是一個硬幣的兩面，當你不要風險，你也就走向了死亡。
那么流量在哪里呢？流量就在你自己身上，只有投資自己，失敗了愿賭服輸，贏了就能獲得流量主權。
但如果你真的非要購買流量，我認為也只能在流量紅利階段時入手，這也許能幫你夠獲得一定的超額收益，但在紅利枯竭前一定要及時離場。這期間，你也不能放棄正常的品牌廣告和宣傳。
聽完今天的三個分享，你是否和我當初一樣震撼而通透。如果是的話，也請你在留言區和大家分享一些關于口語化、重復和流量主權的營銷實例，讓我們一起破除誤區、共同成長。
