15、華與華人的素質要求：企業家、生意經、創意人、手藝人、企業管理專家、管理心理學家、組織行為學家。
我們的工作，是從做營銷策劃和品牌設計、廣告創意開始的，在品牌營銷創意上，我們是“專家”。用了品牌、營銷、策劃、創意、設計這個多詞來描述自己，已經不是那么“專業分工”了，有一點通才的感覺了。但是，還不夠通。我們的所有工作，只是整個企業經營工作的一部分，如果我們對企業的其他部分不了解，我們的思維就被局限，而且不能跟企業家對話，有時候，別人雖然高接遠迎把你當專家，當老師請去，但有的話題你卻進入不了。你站在局部的角度，就只能提出局部的意見。相對于整個企業經營來說，你的思考是不完整的，你的意見也就無法完整，別人也就只能選擇性的聽從，你就失去了掌控力。變成了“狂夫之言，圣人擇之。”
這在咨詢業、廣告業，已經成了全行業的問題。你點子很精彩，就是跟人家的生意沒關系。服務成熟期企業還能混日子，反正對了錯了都沒人知道。服務創業期企業，就完全不得要領，你是局外人，入不了局。
凡是做一大堆方案給人挑的，都是對目的沒認識，自己也沒主意的。目的明確，主意清晰，一定只給客戶一個方案，你看不懂就算了。
客戶也有兩種，創業期企業，和成熟期企業。
創業期的企業，是正在生成之物，充滿活力和創造力。成熟期的企業呢，是既成之物，成長沉淀為成就，一座豐碑，也是一座墓碑，進入漫長的死亡期。你可以說，絕大多數的大企業，世界五百強企業，特別是創始人離開之后，都是在等死的行尸走肉。死亡的過程會很漫長，但其性質仍然是死亡進程。比如微軟、可口可樂、通用汽車，即使他們再生存一百年，也不妨礙他的死亡性質。因為他們是既成之物，不是生成之物。和個人一樣，高斯在80歲拿了諾貝爾獎，獲獎原因是他20歲時寫的論文。他20歲的時候，誰知道他呢？只有將死之人，才能獲得最高榮譽。
企業管理的問題在于，人們不去效仿充滿活力的創業期企業，而是去效仿死亡期的企業。因為創業期企業他們看不見，而死亡期反而是他們膜拜和模仿的對象。
死亡期的企業，死水一潭，龐大的官僚機器，因為死亡的過程很漫長，也不是誰能輕易搞死的，所以雖然大多數的動作都是慢性自殺，但百足之蟲，死而不僵。大家做錯了也不知道，做對了也不知道。
相反，在創業期的企業，每一次對錯都會直觀地在結果上反應出來。
成熟期企業，所有問題都是局部問題，全局已經不見了，沒人能把控全局。而創業期企業，所有問題都是全局性問題。
華與華方法，是解決全局性問題的，是以終為始，從消費現場出發，倒推到整個企業戰略；是企業戰略的頂層設計，而其頂層設計理念，不是只涉及頂層，而是一以貫之，讓每一層面的工作，每一個細節，都包含頂層設計的芯片，讓每一個環節，都能成為營銷的戰略工具，甚至能單獨完成一次完整的進攻。
所以，我們要求我們的咨詢師、設計師，首先有企業家的思維和能力，因為你是為企業解決經營問題。
對企業家的思維和能力，我們分為雄才和大略。
先說大略，就是大戰略，前面我們講的，企業的本質，是為社會解決問題。企業戰略，不是企業的戰略，而是企業為解決某一社會問題，而為社會制定的戰略。這是大略。
雄才呢，分四個：
第一是生意經。你必須非常會做生意。企業的發家，還真不是社會戰略那么高大上，核心是生意經。比爾蓋茨的生意經，山姆沃爾頓的生意經。多讀這些企業創始人的自傳，比如山姆沃爾頓的《富甲美國》。還有專業人士的第一代創始人的書，比如霍普金斯的《科學的廣告》，奧格威《一個廣告人自白》。你會發現，他們沒有他們的徒子徒孫們那么多華麗空洞的詞語和所謂體系，他們有的，都是一擊即中的生意經。不懂生意經，你做不了創意，也做不了設計。
第二是創意和手藝。沒有創意，策略等于0。華與華把自己的身份定義為“戰略家，創意人”，我們與眾不同的價值，是懂得戰略，而且能用創意引爆戰略。再往下一個工序，沒有手藝，創意還是等于0。你想法很好，但是執行不出來，有什么用？所以在華與華，我們把設計師、插畫師看得和合伙人同等重要。因為最后射門的是你啊！你若真是天才大師，收入也可以比合伙人更高。
第三呢，必須是管理專家。德魯克說，知識工人的時代，每個人都必須懂管理，首先是管理自己，然后能管理別人。當你的自我管理水平高了，你能管理工作，管理項目，自然就能管理別人，我們要求我們的員工，最終都能管理客戶。能管理客戶，才能保障工作效率。因為很多客戶的管理水平比較低。你如果不能管理他，反而歸他管，你的效率會比他更低。那你對他還有什么價值呢？要讓客戶愿意把自己交給你管。
第四，細分強調一下，在管理學中再分支出來，必須是管理心理學家，是組織行為學家。能給客戶做管理心理咨詢。企業的很多動作，都是心理焦慮。比如恒大為什么要做糧油做礦泉水，只是因為焦慮。如果不焦慮，就不會有這些動作。這是戰略焦慮。
還有一種是我執和不自信。有時候客戶不能接受我們的方案，既不是策略問題，也不是創意問題，是各種心理問題。比如說我們的方案太LOW，太直接，太沒品味，往往是因為我執，或者內心的不自信。自信的人不會覺得什么東西LOW，你說那東西LOW，那是我老人家英雄本色，只要是從我嘴里說出去，它就是高大上！
