我最近常常反思大多數營銷都是自嗨式的,在一個小的圈層內看似很熱鬧,朋友圈被某個事件或海報不斷刷屏,可是當屏蔽掉這一小撮人的時候,會發現再也看不到那些刷屏信息了。而《人民的名義》這部劇,確實當之無愧的全民關注,在其播放的第二天,我還專門寫文推薦。
本劇目前獲得大量的關注度和口碑好評,但與其對應的是早期在拍攝資金方面都難以湊齊,包括劇組人員在內,其實都未有預測到如此大的反響。今天,我站在馬后炮的角度,從內容、時機、渠道、人格四個維度分析本劇在傳播方面值得學習借鑒的地方。
內容真實
上周聽復星集團CFO火山哥的財務課時,他反復強調對于企業而言財務不是最重要的,做企業最需要關注的還是自己的產品。而《人民的名義》這部劇能夠火,很本質的一點就是內容本身就好,從編、導、演每一塊都下足了功夫,劇情沒的說,演員也都是一眾有經驗的老戲骨。尤其還足夠的真實,講一些官場里的貪腐現狀揭露的淋漓盡致,并且也毫不避諱的從一個角度展現出社會階層的分化。
可見我們通過互聯網做傳播,產品好,內容好肯定為第一要素,與其想著炒作、PR,不如先好好打磨好自己的產品,寫好自己的文案,讓用戶真正的喜歡,自然愿意去進行分享。
適當時機
《人民的名義》整部劇以官場貪污為主線,而由于審批原因,近幾年一直沒有相似的反腐劇面世,這使得觀眾對于此類題材是有一定饑渴度的。并且這幾年舉國上下的反腐倡廉,讓大家在一定程度上對于反腐工作有著一些關注。這時一部反腐劇的出現,天然的會引起足夠的關注度。試想在本劇活了之后,跟風出現的那些反腐劇,即使內容相當或更好,也難以再達到如此的關注度,可見時機的重要性。
關于時機,其實互聯網人深諳此道,不會輕易放過一個熱點,尤其是新媒體方向的從業者,加班追熱點為常態,我也看到“測測你是人民的名義中的誰”的H5有較好的傳播。而除了熱點外,我們也需要去分析目標用戶的行為習慣來進行APP內push的推送及微信公眾號的發文時間;甚至有職業病的運營人員,連自己發朋友圈的時間都會有著一定規律,如:中午11點發布,可以在午飯時間刷朋友圈的好友看到;晚上7、8點發布則是由于此時是刷朋友圈的高峰期;而晚上11、12點發布,除了讓晚睡的好友看到外,還可以被早起刷朋友圈的朋友看到。
分發渠道
我們有好的產品、內容,選擇了發布的時機后,很重要的一點則是分發的渠道。《人民的名義》這部劇的首發在湖南衛視,這可是主打青春路線,捧了一批又一批當紅炸子雞的電視臺,這也在一定程度上造成了諸多95后人群都對本劇有較強的關注,可謂是老少通吃。我們可以設想,如果這部劇是在央視播出,以嚴謹刻板的形象,加強了政治色彩,但勢必降低了話題性、傳播性。
我們做APP類產品時會上傳至大大小小的應用市場,而如果是文章、視頻等內容則會分發至各類內容平臺,上月聽深夜發媸徐老師的分享,她身邊有的內容創業團隊,專門招實習生把內容上傳至五六十個內容平臺上,但是最為重要的其實是找到最適合自己的分發渠道。由于線上流量有限,又越來越貴,當下很多人互聯網從業者又開始注重線下渠道的作用,但還是要牢記一點,僵尸用戶毫無意義,一切應圍繞目標用戶而開展。
人格標簽
回到《人民的名義》這部劇,我們發現大家討論候亮平、沙瑞金的很少,但是一心只為GDP的達康書記,宇宙區長孫連城,勝天半子的祁同偉卻被熱議,而歸根結底則是他們有更為清晰的人格標簽,并且不是大而全的人設,更加能夠引起大家的共鳴。
當下互聯網大多數的傳播都是基于槽點的,咪蒙在本月的線下分享中,也談到了這個時代是賣人設的,她本人在文章里也常自嘲胖、臉大、愛吃等等,而對應的那些大而全的人格標簽卻難以引起傳播。經常有些熱心的小伙伴截圖給我,說我又被匿名黑了,被人罵裝逼,其實在當下不會裝逼的人也挺慘的,做再多的事都難以被人知道。而我知道的所有成功人士幾乎都被人罵的要多難聽就有多難聽,就哪怕今時今日,還有人罵馬云是騙子,可是這些往往卻更是一種促力。
像劇中的李達康為了GDP,沒有照顧好家庭,沒有管控好下屬;孫連城,一方面被說成懶政不作為,一方面也有著自己的無可奈何;而祁同偉雖然貪贓枉法,但卻一路走來的艱辛與不易,也引起人們的同情。這些無疑都是互聯網傳播中值得學習的,將產品、公眾號賦予人格化進行傳播,并且一定不是大而全的標簽,而是有具體擬人化的屬性。
看完本劇,思緒良多,感嘆現實,更感嘆階層的固化,但再難再艱辛,也不能突破做人做事的底線,互聯網傳播中有些擦邊球的玩法,一旦失足,就會讓品牌屬性跌入谷底。祁同偉喜歡的那本小說《天局》中,與神下棋的混沌,結局是這樣的——眾人舉目一望,大驚大悲。只見谷中棋盤平地,密匝匝布滿黑石。渾沌跪在右下角,人早凍僵;昂首向天,不失倔犟傲氣。