一，渠道的演變

誰(shuí)離客戶最近，誰(shuí)掌握話語(yǔ)權(quán)。

最早的是家具建材賣場(chǎng)，老百姓裝修都是去建材市場(chǎng)挑選，也就有了后來(lái)的紅星美凱龍，居然之家類似的商場(chǎng)。

從1996年開始，家裝公司慢慢發(fā)展壯大，也分食了一部分市場(chǎng)份額，尤其是一二線城市。不過(guò)那個(gè)時(shí)候還是通過(guò)家裝公司到設(shè)計(jì)師再到建材專賣店這個(gè)路徑。隨著近5年整裝的風(fēng)行，設(shè)計(jì)師在中低端客戶的話語(yǔ)權(quán)漸漸消失，裝飾公司主導(dǎo)建材的銷售。

也是在近兩年國(guó)家大力推行精裝房，對(duì)裝飾公司建材行業(yè)都帶來(lái)了很大的影響，從2017年開始全國(guó)許多裝飾公司出現(xiàn)了大面積的倒閉，裝飾公司和建材行業(yè)的發(fā)展何去何從都成為了行業(yè)人思考的重點(diǎn)。

對(duì)于衛(wèi)浴公司的渠道主要還是零售和工程，其中零售包含了專賣店，家裝渠道；工程包含了小型商業(yè)空間，政府，學(xué)校等公共設(shè)施，近幾年地產(chǎn)精裝工程的比例越來(lái)越大。

從產(chǎn)品屬性上看，衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于半成品，需要售后安裝要，配合整體家裝設(shè)計(jì)，這也決定了它區(qū)別與冰箱洗衣機(jī)等成品家電，購(gòu)買影響因素較多。從家裝公司的角度來(lái)看，建材公司沒(méi)有設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，而設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪就是客戶流量入口的爭(zhēng)奪，所以建材的產(chǎn)品屬性天然決定了它必須依附客戶鏈上游公司。

二，未來(lái)的市場(chǎng)在哪里

對(duì)于家裝公司而言，未來(lái)的家裝市場(chǎng)分為存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)，那么這個(gè)分法同樣適用于建材公司。

存量市場(chǎng)：

一二線城市的10年以上老房翻新，局改。不過(guò)考慮到目前房產(chǎn)市場(chǎng)，僅從城市新房和二手房銷量對(duì)比，也只有北上廣深這類城市的存量房市場(chǎng)在啟動(dòng)，其他省會(huì)城市主要還是新房銷售，所以存量市場(chǎng)的時(shí)間周期比較長(zhǎng)。考慮到消費(fèi)升級(jí)，老房翻新和局改大部分都是面向中高端，所以設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)還是在大型品牌裝飾公司或者小型工作室手中。那么建材公司必須做好與裝飾公司和設(shè)計(jì)工作室的對(duì)接服務(wù)，這里就會(huì)牽扯渠道價(jià)格的平衡，賬期，產(chǎn)品的區(qū)隔，安裝服務(wù)，以及產(chǎn)品差異化，畢竟那么多同品類的建材為什么要挑選你們家的。這對(duì)建材代理商的服務(wù)和廠家的產(chǎn)品打造提出了更高的要求。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，產(chǎn)品的打造并不是單指新品的研發(fā)，就目前而言，更多的是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，比如衛(wèi)浴的馬桶，臺(tái)盆，花灑你再怎么研發(fā)它只是滿足功能性這個(gè)維度，在家裝公司看來(lái)，客戶衛(wèi)浴還關(guān)心浴室柜的收納功能，外觀，材質(zhì)和尺寸。后面會(huì)著重講述和個(gè)人建議。

增量市場(chǎng)：

一二線城市精裝房，這個(gè)市場(chǎng)是巨大的，由于國(guó)家政策的要求，精裝交付的比例越來(lái)越大。同品類建材競(jìng)爭(zhēng)的壓力更大，面臨更多的挑戰(zhàn)，在家裝工程公司有句玩笑話，不做精裝等死，做精裝找死。賬期和利潤(rùn)空間都不是一般玩家可以參與的。

一二線城市的大宅高端客戶，這部分大宅基本還是毛坯交付，但是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)掌握在高端半包裝飾公司和高端設(shè)計(jì)師手中，客戶需要的產(chǎn)品高端，且客戶數(shù)量較少。

三四線城市由于精裝房的普及還有一段時(shí)間周期，所以毛坯房市場(chǎng)還有一定空間，尤其是縣級(jí)城市，但也會(huì)遇到新的問(wèn)題，越是往下走，價(jià)格敏感型客戶越多。尤其是建材的品牌會(huì)更多，一些小廠的產(chǎn)品或者本地品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)，群龍混戰(zhàn)。

家裝公司現(xiàn)在采取的策略，尤其是一線城市的中高端品牌家裝公司通過(guò)變革來(lái)適應(yīng)存量市場(chǎng)，加快信息化的建設(shè)，抓交付品質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量，改變傳統(tǒng)獲客方式，拓展軟裝定制。市場(chǎng)在加速淘汰中小公司，未來(lái)只有少數(shù)頭部公司和區(qū)域公司可以存活。

最近也和一些頭部家具公司聊過(guò)，基本上都是兩條腿走路，做好增量和存量市場(chǎng)。相對(duì)于建材公司，也具備參考性，一方面積極拓展三四線城市的零售渠道；另一方面突破一線二線城市的精裝房工程渠道

三，地產(chǎn)精裝房的組貨邏輯

精裝房是由地產(chǎn)公司提出要求，設(shè)計(jì)公司完成土建設(shè)計(jì)和室內(nèi)設(shè)計(jì)，再由建筑公司完成樓體建設(shè)，精裝公司完成室內(nèi)裝修，所以主導(dǎo)權(quán)都在地產(chǎn)公司。客戶在挑選精裝房的時(shí)候，室內(nèi)設(shè)計(jì)無(wú)法改變，只能通過(guò)對(duì)比裝修主材來(lái)判定精裝檔次和質(zhì)量。那么地產(chǎn)公司在選擇主材的時(shí)候，他們組貨的邏輯是什么，也就是地產(chǎn)人最關(guān)心什么。

通過(guò)和地產(chǎn)公司的項(xiàng)目接觸溝通，也針對(duì)幾個(gè)地產(chǎn)精裝頭部公司做了實(shí)地調(diào)研，地產(chǎn)最關(guān)心的是：現(xiàn)金流，去化，溢價(jià)。他們做精裝的邏輯還是為了好賣房子，同時(shí)由于政府限價(jià)，也希望從精裝獲取一部分溢價(jià)利潤(rùn)。那么未來(lái)房企會(huì)更多地站在客戶視角思考，什么樣的裝修才是客戶喜歡的，為客戶創(chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1， 有檔次：主材品牌和品質(zhì)；

2， 既好看：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配套；

3， 又好用：使用習(xí)慣，生活方式。

這里不展開敘述了，有興趣的朋友可以參考我精裝調(diào)研的文章，這里針對(duì)主材提煉了幾個(gè)組貨邏輯：

1， 客戶感知價(jià)值高的主材選擇進(jìn)口品牌的低配和國(guó)產(chǎn)高端品牌，比如衛(wèi)浴，地板，瓷磚；

2， 客戶感知價(jià)值低的用國(guó)產(chǎn)，降低成本，比如櫥柜，木門，五金；

3， 廚衛(wèi)區(qū)域最花心思，產(chǎn)品最多；

4， 便于施工和安裝；

從以上四個(gè)方面來(lái)分析國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴公司應(yīng)該如何突圍精裝房。

一， 主戰(zhàn)場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

主戰(zhàn)場(chǎng)指的是馬桶，花灑。由于衛(wèi)浴是客戶感知價(jià)值高的產(chǎn)品，地產(chǎn)希望通過(guò)進(jìn)口品牌來(lái)提升檔次，考慮成本，所以基本上都是低配，如科勒，TOTO。那么國(guó)產(chǎn)品牌可以通過(guò)考慮用智能馬桶，恒溫花灑來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。這里最大的問(wèn)題是采購(gòu)價(jià)格，如果可以在地產(chǎn)能接受的采購(gòu)價(jià)格生產(chǎn)出針對(duì)精裝渠道價(jià)格的智能馬桶和恒溫花灑就可以解決這個(gè)問(wèn)題。在這里我給出三個(gè)建議：

1， 馬桶，花灑不求全部替換，能爭(zhēng)取一個(gè)品類就是勝利；

2， 參考當(dāng)年家電企業(yè)的做法，比如格蘭仕微波爐的規(guī)模優(yōu)勢(shì)定價(jià)法和美的滾筒洗衣機(jī)風(fēng)暴（只保留最核心功能）。只滿足智能馬桶和恒溫花灑的核心需求，降低產(chǎn)品成本價(jià)格，通過(guò)跑量再進(jìn)一步降低成本。

3， 與浴室柜，五金配件，衛(wèi)浴掛件捆綁組合，類似肯德基的套餐模式，攤銷成本，雖然利潤(rùn)率降低了，但是銷售額提高，利潤(rùn)增加了。

二， 次戰(zhàn)場(chǎng)降維攻擊

精裝房的主材就這么多，多做一些品類就可以多搶一些銷量。那么利用品牌優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)奪客戶價(jià)值不敏感的主材，比如五金配件，衛(wèi)浴掛件。這類產(chǎn)品大多都是國(guó)產(chǎn)品牌，甚至小品牌。沒(méi)有太多的科技含量，比拼的就是成本。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)加熱毛巾?xiàng)U這個(gè)產(chǎn)品在頭部房企中應(yīng)用比較多，所以這個(gè)產(chǎn)品也可以爭(zhēng)奪。

三，新戰(zhàn)場(chǎng)創(chuàng)新

陽(yáng)臺(tái)這個(gè)區(qū)域是之前精裝房都不太關(guān)注的地方，隨著房?jī)r(jià)的提升這個(gè)幾平米地方如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值慢慢成為客戶關(guān)心的重點(diǎn)。已經(jīng)有衛(wèi)浴廠家研發(fā)了陽(yáng)臺(tái)洗衣柜，解決了功能，收納，美觀需求。許多家具廠也盯上了這塊空間，想打造第二休閑空間。

那么在這個(gè)區(qū)域，定制洗衣柜，晾衣架的隱性需求就挖掘出來(lái)。但是問(wèn)題的難點(diǎn)在于如何做進(jìn)精裝房，地產(chǎn)的邏輯是凡非必需，均做減法。每個(gè)客戶需求不一樣，所以目前為止沒(méi)有哪個(gè)精裝房在這個(gè)空間有動(dòng)作。

我個(gè)人認(rèn)為可以采取兩步走，如果能直接進(jìn)入精裝配置最好；如果暫時(shí)不行，可以考慮作為陽(yáng)臺(tái)精裝加載包，同地產(chǎn)合作幫助他們?nèi)セ跇影彘g進(jìn)行展示，在精裝房銷售的時(shí)候，作為地產(chǎn)售樓的優(yōu)惠贈(zèng)送。

當(dāng)然如果都不行，衛(wèi)浴公司可以自己做套餐包小區(qū)團(tuán)購(gòu)，這里可以聯(lián)合封陽(yáng)臺(tái)的公司，整合資源銷售，這里不做詳述。

以上都是針對(duì)一二線城市精裝房的策略，三四線城市的精裝房由于客戶定位較一級(jí)市場(chǎng)偏低，組貨邏輯也會(huì)發(fā)生變化，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力會(huì)加強(qiáng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從進(jìn)口品牌變成了國(guó)產(chǎn)品牌。當(dāng)然如果能夠在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以賦能到三四線城市的競(jìng)爭(zhēng)。

以上僅是個(gè)人站在家裝角度對(duì)國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴公司精裝房破局的一些思考，歡迎交流指正。

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