你是那種，站在商品貨架前，買一只牙膏都要花十幾分鐘，比較這些商品的價格，品牌，凈含量，最后才遲遲挑選出一個商品的人嗎。好巧呀，我也是。
我常常們會認為自己有選擇恐懼癥，那其實是因為我們不懂得這種行為背后的心理。但在讀完了施瓦茨（TED壓軸演講人）的著作《選擇的悖論》之后，通過了解了用心理學解讀人們的經濟行為，你會知道自己每一種經濟行為背后的心理活動。可能你的生活會變得更高效，不再糾結于瑣事。
先來看看書中都說了哪些心理作用和經濟學原理。
01
我們先來舉個栗子：一個車水馬龍的路口兩邊各有一家加油站，為了增加現金周轉，其中一家在廣告牌上寫著：
付現打折：
刷卡----每加侖1.55
現金----每加侖1.45
另一家的牌子上寫著：
刷卡需支付附加費用
現金-----1.45
刷卡-----1.55
其實我們一眼就看得出來，除了表達方式上的差異，兩個加油站的價格并沒有不同，但盡管如此，我們對這兩種說法產生的反應卻截然不同。
這在心理學上被稱作框架效應
框架效應：同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導致不同的決策判斷，當消費者認為某一價格帶來的是損失而非收益的時候，他們會對價格十分敏感。
02
我們再來看一種重要的心理原則，如果說幾件商品在價格，質量等各方面勢均力敵，那個最讓人感覺親切熟悉的就會被帶回家，而這種親切感很可能僅僅因為人們在廣告中多看了幾次他的名字。想想看自己在日常生活中的購買行為，我們常常在選購商品的時候，大部分人更加傾向于購買自己曾經在廣告上看到的，或是別人口中提過的商品。
拇指規則：原先指木匠不用尺子，而直接伸出拇指測量木材的長度，比喻依靠經驗或直覺做判斷，又稱經驗法則。
03
我們再來舉一個更加貼近現實的例子；
假如你要去聽音樂會，到達音樂廳時，你發現自己丟了一張20元的鈔票，這是你還愿意付20元去看音樂會嗎。
我想90%的人回答愿意。
再來看一種情況，假如你要去聽音樂會，并且已經買了價值20元的門票，到達音樂廳時，你發現票丟了，無法進入會場，這時你愿意再花20塊買一張嗎。
這種情況下，可能多數人回答不愿意，
其實這兩種假設本質上包括了這兩種選擇，一，花40元錢聽一場音樂會。二，花了20元但是沒有聽到音樂會。
其實，我們每個人內心都會有一個心理賬戶，會將現實中等價的支出或收益在心里劃分到不同的賬戶中，做出不同決策。
04
當你拿到自己賺來的人生第一桶金2萬塊時，你的幸福感會提升20個點，但是當你再賺到兩萬塊時，你的幸福感卻不會像之前一樣提高20個點，可能只有15個點。這就是經濟學上的邊際效用遞減規律。
想象一下如果你有兩種選擇，一，你可以穩拿100元，二，拋一枚硬幣，如果正面朝上，你可以拿200元，如果反面朝上，你將一無所獲。
你會選擇哪一種呢。
我相信大多數人會選擇穩拿100元，其實從概率的角度上來講，穩拿100元和二分之一的概率獲得200元是一樣的。但是心理學的研究告訴我們，拿到2000元的滿足感并不是100元的兩倍，大概只有1.7倍。
想想自己是不是這樣呢，當我們決定自己的收益時，我們更傾向于規避風險，大多數都是風險厭惡型，可是當我們面對損失的時候，一個個都極具冒險精神。
05
請將自己置身于下面的場景，如果你要去看一場票價50元的演唱會，并且你已經買好了票，需要開車一個小時，可是當你開始之前，突然下起了大暴雨，你還會去嗎。可能已經有一部分的人不會去看了，可是如果這場演唱會是你花了500元買了票，你會去嗎。我想大部分人還是在意這500塊錢的。
其實這也是一種經濟學上所說的沉沒成本，當你要損失的沉沒成本（由過去的決策導致的不能由現在或將來的決策改變的成本）越大，你就越會逼自己去聽這場音樂會，因為人人都討厭損失。
06
再舉一個例子，假如你買了一雙穿著很難受的鞋子，你會怎么處理它
經濟學家泰勒認為：這雙鞋子越貴，你穿他的次數越多。
如果有一天，你不在穿它，但你也不會把它扔掉。你為它花的錢越多，他在你鞋柜里待得時間就越長。
還有這樣一種人，他們買房子的原因是因為不想把錢再給房東，他們人為支付房貸是一種投資，而交房租則是把錢扔到窗外，我只需要支付5萬元的首付，以后每月的花銷（包括房貸，稅金，保險等）就等于以前租房子的錢，通過投資五萬塊，我就可以吧以后的每一分錢都用在自己身上。為自己家添磚加瓦，而不是為房東做貢獻。而且以后賣掉房子的錢遠不止五萬元。
其實投資房子不失為一種好的決策放方式，但是我們沒有考慮到的是話5萬元買房子的機會成本。你可以用這5萬元投資股票或是債券，或是用這筆錢繼續深造，增加以后的收入。而我所說的這些事情就是你的機會成本。
你想找一份好工作，同時有兩家公司錄用你A公司：薪酬高，但卻離女朋友很遠
B公司：離女朋友很近，但工資比a公司少1000元。
如果你選擇a公司，那就意味著你要放棄和女盆友在一起的時間。這也就是你做決策時要面對的機會成本。
07
大家對股票都不陌生，那我們再來假設一種情況。張三持有A公司的股票，過去一年他都在計劃轉投B公司股票，但始終沒有決定，現在他發現，如果他一年前轉投了B公司的股票，可以多賺5000元，李四原本擁有B公司的股票，一年前他轉投了A公司，現在他發現，如果當初他繼續持有B公司的股票，可以多賺5000元。那么你覺得誰更感到后悔，
我猜是李四吧，因為他后悔的是他已經做過的事，而張三只是后悔沒有采取行動。這其實叫做忽略偏見，即，人們更容易接受由于自己的忽略或不作為導致的損失，而不愿意接受自己的行為導致的同等損失。想想自己是這樣么。
人們建立滿足的標準基于四點，
已有的和想要的之間的差距，
已有的和預期之間的差距，
自己的和別人的差距，
現有的和曾經擁有過最好的差距。
想想自己是不是總是會下意識的拿自己而身邊的人進行比較。其實這些都是我們在尋找自身的滿足感。如果我們能夠從中獲得滿足，那是你繼續取得進步的動力，可是往往，沒有對比就沒有傷害。我們總是羨慕別人的生活，羨慕別人的男朋友，羨慕別人的工作。一次又一次的使自己有挫敗感。
這時你需要做的
一，把精力集中在最重要的選擇上。
深刻醫意識到選擇的成本，放棄一些不重要的選擇，掂量每個選擇需要花費的時間和精力
二，成為選擇者，而不是拾撿者
選擇者：知道何為重要的決定，知道何種情況下不應該作出選擇，知道何時尋找新的選項。
所以，你要少花些時間決定無關緊要的事，并用剩下來的時間決定人生中的重大抉擇。
三，別太在意機會成本
除非真的很不滿意否則還是買常用的那款
不要輕易被所謂的新款或改進版迷惑
不用擔心選了這個，就沒有辦法擁有其他新東西。
四，告訴自己不后悔
生活很復雜，任何一個我們以為能改變一切的決定，其實都渺小無比，年輕時做的決定，可能會改變你的軌跡，但誰說你現在走的路就不是最好的呢，
五，學會避免社會比較。
要學會接受現在的自己以及現在擁有的選擇。要懷有一顆感恩之心。關注那些讓你快樂以及讓你生活有意義的事。而不是杞人憂天，自我否定。
