“什么叫產品？能夠連續性滿足用戶需求并獲取注意的東西。”

1.內容產業升級，做圖書品牌里的高檔品

2016年各行業都迎來了拐點，“產業升級”---“消費升級”時代來臨了。各行各業好像是一架架正要墜落的飛機，正在全力以赴進行修復，以保證未來能夠繼續飛行，這就是產業升級。用戶需要新的產品來滿足他們日益增長的新需求，轉型的企業正在摸索黎明前的黑暗，已經轉型的企業大口鯨吞新需求帶來的蛋糕，這都拜消費升級所賜。

2017年來臨，今年將是產業和消費全面升級的大年份，不升級就墜落，不升級就進入黑暗。作為出版企業，創造的是內容產業，如何升級，如何滿足用戶無時無刻變化的需求，成為我們營銷的新考驗。

出版業自興起之日起，一直是一個高端行業，朝陽產業，文化產業，在國外圖書行業，不論是在大眾市場還是在專業市場也一直是較為昂貴的。但在國內市場上，出版行業一直是個低產出行業，而且還在不斷的打折促銷，即使這樣，也未見出版行業做大做強。究其原因，在于出版行業對自身的定位自始就有問題，出版行業被定位為廉價的產品，即使是專業類產品價格也相當低，產出低利潤低，惡性循環，不能不說出版業走到今天到了一個必須升級改造的境地，產業升級迫在眉睫。

圖書價格近年來一直穩中有升，從過去均價30左右，到現在均價40以上，然而不論書的品質如何提升，圖書產品本身的定位還是模糊的，其他行業可以用互聯網思維塑造高端煎餅，高端飲料，甚至高端豬肉，而凝聚人類智慧的出版產業卻始終與高端無緣。

廣告上有句話叫“不是所有牛奶都叫特xx”，那么也可以說“不是所有出版社都能挺過這輪升級”。2016年知識經濟已經大面積變現，過去我們在圖書中獲取的認知流量慢慢轉移到得到、知乎、喜馬拉雅等一批知識經濟運營商中，80后、90后，甚至00后對知識的獲取方式改變了，從知識碎片化時代的沖擊，到知識經濟運營商的沖擊，傳統出版行業面對的不僅僅是傳統電商平臺的碾壓，還有用戶本身消費升級的需求壓迫，那么出版產業到底是等死，還是馬上行動，對我們的行業進行重新定位，對我們的產品進行重新審視。

傳統出版市場的2016年只能用車禍現場來形容，圖書排行榜的前十位還是那些老面孔，讓人欣慰的是獨立出版和精品出版廣受市場認可，過去的小眾出版逐漸變成大眾裝x范兒，用戶的消費升級需求不斷為獨立出版貢獻奶油和雞蛋，而大路貨和地攤兒貨被用戶唾棄遺忘。之前裝死和等死的傳統書店，紛紛開始變身，不再是咖啡簡餐的老套路，開始玩互動，玩情景，玩環境，玩體驗，總之用戶的消費升級倒逼出書店的產業升級。

發現了嗎，上游的用戶消費升級了，下游的傳統書店產業升級了，只有中間的出版行業還在循規蹈矩，沒有要升級的任何想法。

所以，用這么大的鋪墊來闡述第一個問題存在的迫切性，是為了讓我們清楚出版行業在整個產業鏈中的真實情況，誰先升級誰就先吃蛋糕，最后升級的都挺不過去，就像王菲們一樣，終將消亡。

出版業作為內容產業，從本質上與電影、音樂是相同的，或者可以叫做輕娛樂產業，用戶看到產品不是苦大仇深，而是應當微微一笑，不論是獲取知識還是純粹裝X，都應該滿足用戶各種各樣的需求，即使是學術出版，也是滿足學人們的需求。

那么問題來了，中國出版市場這么大，品種數以百萬計，如何進行產業升級，如何脫穎而出，如何先去吃大蛋糕？別急，問題又回來了：你的產品定位在哪里？說直白點就是，你的產品能滿足哪類用戶的需求？

言歸正傳，對于學術出版社來說，我們應該滿足誰的需求呢，首先是專業市場用戶的需求，這是最為對口的，比如大專院校、圖書館、黨校、社科院等等，滿足各類專業學者學人在專業方向上對專業認知的需求；其次，是輕學術產品能滿足大眾市場用戶的需求，比如心理學、教育學、藝術、文學、歷史等學科，是大眾類市場比較熱門的類別，我們可以在這些學科中出版通俗化產品，用于滿足大眾市場用戶的專業認知需求。

既然理論上我們在大眾市場和專業市場通吃，那么我們的產品如何升級，才能最好地滿足用戶需求呢？這個就是產品定位了。我認為我們應該做出版行業中的高檔品。何為高檔品呢？顧名思義，首先價格要高，消費升級就是花更多的錢買個貴點的；其次，內容要最好的，消費升級就是花更多的錢買個更好的；最后，體驗感要最好，消費升級就是花更多的錢買個體驗更好的。

我們從這三個層面去思考如何升級產業，就是要讓圖書這種產品不再是用戶一想到就是便宜貨的東西，圖書不再代表廉價，不再代表大路貨，不再是賣完就完了。

首先我們要考慮的就是內容，內容產業內容為王，做最好的內容始終是一個出版人的使命和責任，但我要說的是在互聯網思維下，內容是多樣化，最需要的是賣點，打造高檔品就是要與大路貨不同的特色，賣點必須鮮明；不一定只限制在文字上，可以在產品包裝設計上下功夫，在產品媒體化的今天，產品本身就是一個媒體，是傳遞信息的重要載體，我們在包裝上下的心思還不足以讓其媒體化，要打造高檔品，在包裝設計上要有足夠的投入，要賦予產品足夠多的信息，其實這些信息就是產品的SLOGAN，我們應該像做廣告文案一樣打造每一個產品設計；最后還可以在材料上下心思，用最好的最環保的材料，帶給用戶觸覺上的體驗也是直接而有效的。

其次我想談談售后體驗，過去書賣出去就算完事，跟讀者不再產生關系，未來有互聯網思維的出版企業是不可能放過售后數據的，如果我們知道我們的書賣給誰，是否能在未來讓用戶持續不斷地購買我們的產品，這是一個售后再造銷售的環節，現在各行業各企業最怕的不是生產產品，而是生產什么產品，如果有足夠多的用戶數據，就像小米論壇、邏輯思維社群一樣，可以持續不斷地為用戶進行產品迭代，那用戶對我們產品的粘性是否會不斷增強，為未來銷售做積累。

最后，有了好的內容，好的品質，好的體驗，那么價格肯定也是好的，在同類學術產品中的高檔貨應該是價格相對高的，用戶消費升級的過程中價格也是一個決定性條件，體現高檔品和一般大路貨的差異性。

2.建立品牌的共同認知

出版企業的品牌在市場中代表了一個標桿，比如人民文學代表了國內頂尖文學作家的標桿，用戶要找文學類產品可能頭一個想到這個品牌；如果用戶要找外版引進產品，可能先想到的是中信，因為中信是外版引進的標桿，而且中信做的就是高檔品，高檔+引進，用戶一定很有面子；那么問題又來了，我們要做出版產業中的哪類標桿？或者說要打造出版圈中的哪類品牌？最后又回到老問題上，我們要滿足用戶的哪類需求？

人以類聚物以群分，沒錯，產品不僅是媒體，也是標桿，用戶眼中看到的遍地的大路貨，突然有個標桿指示，用戶多會向標桿方向前進，為什么？這是用戶行為學中的經驗，用戶會為大家都覺得正確的產品買單，這就是共同認知。建立一個具有共同認知的品牌，就是匯集了一眾有共同認知的用戶，那么制造的產品就貼上了共同認知的標簽，用戶選擇產品的時候就會看到這個標簽，然后買單。

建立共同認知的前提，就是把我們的產品做到極致，特別是在重點產品和關鍵營銷上不斷重復我們產品的特性，加深用戶對產品以及品牌的印象，不斷在這個方向上拓展，構成系列產品，或者產品矩陣，達到更強烈的效果沖擊，固化用戶在某一個領域對品牌的認知。

如果某一領域標桿太多，我們可以創造一個新的共同認知，比如歷史產品比較多，而且做歷史好的出版社不止一家，那么我們就創造一個新的認知，比如說近代史產品我們做的很有料，可以創造一個相應的認知標桿，加以多品種產品輸出，創造近代史產品的共同認知。

3.深挖品牌SLOGAN，深挖賣點，找用戶痛點，滿足需求，提升共鳴感

如何做好一個產品的營銷，又到了這個熟悉的話題，不管是圖書，還是手機，還是汽車，都是企業要銷售出去的產品，圖書作為內容產品具有一個產品的應有的一切屬性，如何將這個產品銷售出去，也或多或少與其他類產品銷售相似。但是圖書營銷在行業內一直有固化思維，認為圖書一種文化載體，僅在文化人的專有購買清單中才有。主要原因是過去接受高等教育的用戶相對少，導致書這個產品不太接地氣，另外書在過去不是生活必需品，在用戶的購買清單中可有可無。但是，這個意識如果今天還存在的話，只能說明我們的思想落伍了，富士康的職工都開始研究文學了，誰還說今天書不是必需品？書只有文化人專有？關鍵的問題還是產品是否滿足用戶的需求，這句話必須每天對自己說三遍，加深印象。

作為一個營銷者，多么爛的產品在推廣時也有其可圈可點之處。書，既是內容產品又是媒體，一個足以讓人印象深刻的SLOGAN是必須的，當下用戶時間有限，翻書看內容的少之又少，一個簡潔有力的廣告語是省時省力的最好選擇，這就需要凝練產品的特色，或者是產品的個性，產品即媒體，能拖住用戶更多時間的產品就是好產品，而首要的是先要引起用戶的注意。

通過這個SLOGAN，吸引用戶的眼睛，然后深度挖掘產品的賣點，讓用戶覺得產品值得購買，這里就要學習當下最熱的手機賣點是怎么做的。一部手機如何能吸引用戶的目光，首先是外觀對比，更好看的占優勢；其次是數據對比，硬件更強大的占優勢；最后是共同認知對比，品牌賦予的人格化，更有面子的占優勢。這就是產品廣告的基本模式。圖書作為產品是可以套用的，而且圖書的媒體性質，讓這些模式變得更簡單直接，可以馬上呈現在封面或者腰封上。

關鍵點來了，產品推廣文案的套路大同小異，但是找到用戶的痛點卻是各有各的不同，如何滿足用戶切身需求，最大限度產生共鳴才是王道。這需要我們下大工夫，集中在用戶購買行為上，研究用戶為什么買或不買。比如一本心理學產品，如何與用戶產生共鳴，當下心理學產品很有市場，其實不是每一類的都滿足用戶需求，投放在市場上的大部分心理學產品銷售平淡，為什么？你要研究用戶的心理，用戶需要的是能直接上手，通俗化的，簡單易學的，容易理解的，看完馬上能用的產品，而市場上大部分都是理論性的，即使是應用類的大路貨也居多，拿在手里顯不出檔次，叫用戶如何下手。而半路出家算不上專業的樂嘉，卻頻頻成為心理學產品的熱門，究其原因就是用戶的痛點統統一網打盡嗎，他的性格色彩學簡單直觀，上手快，看完即用，產品設計美觀，有檔次，再加上樂嘉直男癌的人格背書，讓用戶瞬間有了選擇。其實，一個真正吸引用戶的產品沒有那么復雜，關鍵是你創造的產品是否符合他們的需要。

4.產品媒體化和媒體產品化

再次強調產品媒體化，上文多次說到產品即媒體，一個產品體現出來的不僅僅是其內在功能，還有產品的社會歸屬，共同認知，以及用戶需求。

另外，媒體產品化可以理解為媒體即產品。我們現在的公眾號大多是對產品的介紹和宣傳，其實從另一個角度看，公眾號也是一個產品，你的公眾號吸引來的用戶是由于公眾號的社會歸屬，共同認知和用戶本身需求吻合，這都是產品的屬性，所以公眾號就是產品。

我們應當以創造滿足用戶需求的產品的方式，來經營公眾號，那就需要公眾號持續提供滿足用戶需求的東西，讓用戶想起相應的產品或者相應的認知時就想起這個公眾號，這才是我們的公眾號應該持續不斷推送的。

5.重新發現市場，建立市場

當我們重新梳理思維，發現以上幾點問題后，我們是否也應該重新回到那個你覺得很“熟悉”的市場里，認真審視一下，再認真審視一下自己，好像這個市場變得陌生了，而自己有很多未知的東西。

我認為一個營銷人每天都要看看這個世界正在發生的事情，在這個新時代里，市場的變化已經縮短到以天計算了，而我寫這篇文章的意義在于警示自己，出版產業已經20多年沒有升級了，就好像2016年的鋼企一樣，粗放型增長，產能過剩，思維還停留在傳統手工藝作坊時代。

我們總說互聯網思維，其實大多數時間我們聽說來的都是一地碎片，不具備連續性，更不要說套路。但我堅信未來的市場是給那些少部分人準備，因為大部分將被淘汰。而未來的產品一定是走高檔品戰略，因為廉價的產品也會被淘汰。

重新發現市場，就是重新創造認知，而建立市場，就是認知得到用戶認可，形成了共同認知。而我們的內容產品終歸逃不出內容，而內容是否滿足用戶的需求，將決定一個企業是否被淘汰。