前言：
這一系列文章取自我在2013年出版的《一個人的出版史》一書，完整說明請參閱2012年序；您可以免費下載本書簡體完整版ePub或PDF，其他閱讀和下載渠道則請參考介紹網(wǎng)頁。簡書版完整列表在此。
2012年註：以下這篇文章，是我2009年為大陸某雜誌所寫、關(guān)於數(shù)位出版市場的一篇稿子；由於是登在雜誌上，所以相較於為自己網(wǎng)站寫的文章，語氣稍為正式一點、爆笑梗鋪得少、有些觀點在其他文章中可能也重複說過，請多包涵。
寫於2010年3月22日######
所謂「閱讀的未來」，與其說是我們對於未來閱讀形式的蠡測，不如說是在幾個元素之間的交織與激盪之下，讓我們在可見的未來之中，必須被迫嘗試哪些新的圖文載體。這些元素包括人的閱讀偏好與習(xí)慣、圖文載體和相關(guān)技術(shù)的演進(jìn)、以及市場在前兩者之間所扮演的角色。
在這些條件的衝擊之下，我們近年來已經(jīng)可以明顯察覺，傳統(tǒng)紙本出版雖然仍通過以書養(yǎng)書、或是財務(wù)槓桿的方式不斷推出產(chǎn)品，勉強(qiáng)維持著市場上的多樣性、也保住了出版商的門面；但這些出版品的發(fā)展動能顯然是不足的，許多書籍上架時間只有數(shù)週、在店頭壽命結(jié)束之前也賣得不多。由於紙本出版需要的時間、資源、成本都相當(dāng)高，所以往後有些類型也許會完全消失，或是只能通過其他載體閱讀。如果單看紙本出版這回事，最簡短的形容詞就是「衰退」兩個字。
在討論新舊產(chǎn)品或技術(shù)更迭時，企業(yè)管理上有「取代」（replace）和「競爭並存」（displace）的說法。前者的意思是，新產(chǎn)品完全取代舊產(chǎn)品，舊產(chǎn)品則在短時間內(nèi)從市場上消失，像是電腦、手機(jī)之類的科技產(chǎn)品多半如此；後者則是新產(chǎn)品將舊產(chǎn)品「擠」到另外一個市場區(qū)塊、或是新產(chǎn)品自成一格，彼此或許略微侵蝕，但不會互相取代，也就是俗話說的「把餅做大」。例如幾年前休旅車的流行，雖然侵蝕了一部分轎車或貨車的市場，但卻創(chuàng)造出新的風(fēng)潮，讓整體市場的銷售數(shù)量得以增加。
現(xiàn)在討論新世代的出版形式和市場變化，紙本也好、網(wǎng)站也好、電子書也好、手機(jī)閱讀也好，在開發(fā)新的產(chǎn)品類別時，都必須觀察可能造成的是「replace」還是「displace」效應(yīng)，以決定新產(chǎn)品該如何設(shè)計、如何投入市場、如何競爭、如何獲利。如果混淆了這兩者的效應(yīng)，就可能使預(yù)測和討論都事倍功半。
筆者的觀點簡單來說，就是電子書和紙本書在短期之內(nèi)是「displace」的關(guān)係，也就是各自能保有一定的市場，不會互相完全取代；如果有適當(dāng)?shù)臓I銷設(shè)計，甚至還有共存共榮的機(jī)會。
但問題是，在我交出這樣的觀察結(jié)論之前，紙本出版已經(jīng)被網(wǎng)站之類的媒體、以及媒體所養(yǎng)大的這一代人們給「replace」了。也就是說，如果紙本閱讀有一天會走到終點，殺手並不是電子書，而是十年前就已經(jīng)開始萌芽的線上閱讀、交易、以及發(fā)表形式；電子書的出現(xiàn)，只是讓這些形式轉(zhuǎn)換成可以隨身攜帶、而且更貼近紙本書造型與功能的具體條件，讓原本沒有意識到這些改變、仍然以為可以高枕無憂的出版者忽然驚醒。
這樣的趨勢是無法扭轉(zhuǎn)的，出版者只有一條路可以走、三個改變可以做：一條路是調(diào)適，三件事情則是改變產(chǎn)品、改變經(jīng)營方式、或是改變讀者。
閱讀偏好與習(xí)慣###
也許這一節(jié)題目中的「偏好」應(yīng)該叫做「偏執(zhí)」。筆者個人至今仍極度偏愛紙本書籍，甚至曾經(jīng)為文表示「對Amazon.com的Kindle電子書沒興趣」；但這並不表示對電子書沒興趣、或是小看它的潛力。相反的，筆者從十年前就開始觀察與評論電子書的形式與技術(shù)、也創(chuàng)辦 過以PDF格式發(fā)行的電子雜誌，深知數(shù)位出版品的優(yōu)勢與缺陷所在；然而坐擁書城、燈下眉批、座上獨享、輾轉(zhuǎn)枕側(cè)，也都是我這一代讀者跟紙本之間難以割捨的情感。看著電子媒體和出版來勢洶洶、紙本出版的種類和銷售都日漸下滑，多少有兔死狐悲之譏。
對於數(shù)位出版，我的提問是：「我可以接受你，但你要如何改變我？」
所謂閱讀的形式，甚至對有些人來說是「儀式」，必須用全部的感官去接收「書」上所承載的訊息；書籍的質(zhì)感、形狀、厚度、甚至來自材質(zhì)和歲月的氣味，也都是閱讀體驗的一部分；要割捨掉這些體驗，就必須用新的產(chǎn)品特性，為舊有讀者塑造與以往迥異的閱讀價值觀。
撇開容易檢索、容易儲存、物質(zhì)成本低廉的優(yōu)點不談，目前的數(shù)位出版等於將內(nèi)容從完整的感官體驗中抽離，只強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的「重新呈現(xiàn)」與便利性；對於有如美食家的閱讀者而言，這不啻是滿漢全席和營養(yǎng)藥丸之間的天壤之別。在數(shù)位出版從現(xiàn)在跨進(jìn)未來、從生澀演進(jìn)到純熟的過程中，滿足目前還是閱讀主力的愛書人是一項艱難的任務(wù)。
當(dāng)然，對於任何發(fā)展中的媒體技術(shù)而言，使用者是有世代差異的。我們的父執(zhí)輩可能終其一生沒有使用過、也不知道什麼是電腦；目前三十歲以上的世代，在資訊潮流的擠壓下，不得不學(xué)會如何運用網(wǎng)路和資訊科技提昇工作產(chǎn)能。而三十歲以下的世代，可能有許多人每天只在網(wǎng)路上活動、認(rèn)為紙本書的死亡只是明天或是後天的遲早問題。
確實如此，所以出版者幾乎不可能在短短十?dāng)?shù)年之內(nèi)，就把每個人都訓(xùn)練成閱讀品味一樣、價值觀一樣、技術(shù)熟練度也一樣的讀者；即使三十年之後隨著人壽凋零，讀者的性質(zhì)已經(jīng)完全不同於今日，紙本書已經(jīng)回歸古時，成為圖書館和少數(shù)人樓閣中的典藏品，閱讀的形式也不見得是我們今天所想像的樣子。技術(shù)可以預(yù)測，但人永遠(yuǎn)是難以捉摸的。
也許我此生不會再買另外一套百科全書，因為網(wǎng)路上的資訊、再加上自己培養(yǎng)的整理和過濾能力，已經(jīng)足敷查詢所需，但我很難忍受讀書破萬卷，但卻家中徒四壁的空虛。
載體和技術(shù)的演進(jìn)###
每次提到紙本和數(shù)位出版之間的差異，我想到的就是舞臺劇和電影之間的不同。雖然觀眾都是坐在臺下欣賞，但舞臺劇是伸手可及、卻又無法變換視角的實體；而電影則抽離了劇場的演出本質(zhì)，以剪接、分鏡、時間變換、反覆播放等現(xiàn)場演出無法企及的特性，成為另外一門獨具地位的藝術(shù)。
從文章一開始到現(xiàn)在，我們提到的「載體」可以說是承載訊息、讓人們通過眼睛閱讀並接收的媒介；如果更廣義的說，則是承載圖文、影像、動畫、聲音等訊息，讓人們通過多數(shù)感官體驗訊息內(nèi)容的媒介。
毫無疑問的，幾乎每一項今天的電子載體都在模仿傳統(tǒng)物質(zhì)，但模仿得最像的並不一定成功。完全忠實呈現(xiàn)舞臺劇效果的電影不見得好看，反而會失去電影技術(shù)所能表現(xiàn)的特色；早期有太多網(wǎng)站試圖模仿書架、書桌、書本、書籤，或是其他真實事物的效果，但模仿得越像就越老氣、越凸顯出虛擬世界難以企及的極限。
由於技術(shù)的限制，所有新載體都必須先以「抽離必要元素的方式」來呈現(xiàn)，然後再繼續(xù)發(fā)展。與早期的燈號和打孔卡片相較，電腦螢?zāi)簧夏茱@示粗糙的黑底綠字，就已經(jīng)是了不得的成就；有一天電子油墨和電子紙能和傳統(tǒng)紙張一樣纖薄清晰、而且價格低廉，也會是了不得的成就。
然而仔細(xì)想想，這也只不過是在另外一種載體上，呈現(xiàn)了紙張和印刷術(shù)在千百年前就已經(jīng)達(dá)到的境界；新的載體只是在傳統(tǒng)技術(shù)的停頓等待之下，勉強(qiáng)趕上通往下個世代的起跑線。
就像電影之於舞臺劇一樣，能在銀幕上勉力播完整場演出，不燒壞放映機(jī)燈泡、不扯斷膠片、不再靠說書人在旁講解劇情，只不過是第八藝術(shù)嶄露頭角的開端；之後除了形式類似、性質(zhì)相近之外，就必須完全走上自己的路、發(fā)展出自己的表現(xiàn)特性，而不是耗費更多精神研究如何更神似舞臺劇、也不是將舞臺劇擠下懸崖。如果能彼此保持獨立、但互相擷取所長，成為藝術(shù)繼續(xù)進(jìn)步的養(yǎng)分。
基於這樣的想法，大致上就可以解釋前面提到過的，為什麼紙本出版最大的勁敵並不是目前的電子書，而是網(wǎng)頁媒體。除了十五年來已經(jīng)教育了一整個世代的讀者之外，網(wǎng)頁也早已走出對紙本邯鄲學(xué)步的階段，發(fā)展出一套自己的操作介面、設(shè)計規(guī)範(fàn)、審美觀點、動態(tài)展現(xiàn)、商業(yè)模式、甚至讀者社群互動的架構(gòu)等等，這些是所有特性都束縛在「色、香、味」實體經(jīng)驗上的紙本書所無法企及的。
換言之，如果網(wǎng)頁媒體仍然執(zhí)著於模仿實體，而非善用硬件、網(wǎng)路、線上交易等進(jìn)步而另謀出路，就不會有今天的成就。從實質(zhì)上來看，今天我們看到的所有電子書軟硬件技術(shù)和格式，無非都還只是網(wǎng)頁相關(guān)技術(shù)之下的一小段分支，而且才剛剛要分家另立字號而已。
因此我們希望的是，往後紙本出版、數(shù)位出版、以及網(wǎng)頁媒體的經(jīng)營者能夠瞭解，一開始時提到的「replace」和「displace」如何不同、以及它們彼此之間的競爭關(guān)係與差異。當(dāng)然，最好的結(jié)果就是往後仍然都能繼續(xù)存在；網(wǎng)頁媒體在未來數(shù)十年中仍將站穩(wěn)腳步，數(shù)位出版也以其中一個支流的角色，為讀者帶來閱讀和溝通的便利。至於紙本出版，也許就像舞臺劇一樣；電影讓濫竽充數(shù)、或是體質(zhì)衰弱的劇團(tuán)難以存活，但一場精彩舞臺演出所帶來的體驗和感動，卻是電影永遠(yuǎn)無法取代的。
市場所扮演的角色###
出版和許多其他產(chǎn)業(yè)一樣，市場機(jī)能同時扮演著兩個互相矛盾的角色：一個是推進(jìn)者、資助者、流通者，並且時時反映著內(nèi)容製作者、載體生產(chǎn)者、以及閱讀消費者的需求；但另一方面，由於市場主力多半由具備相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)組成，因此往往與現(xiàn)有的成熟商品有所糾葛，甚至因為龐雜組織的遲鈍、成員的既得利益與視野寬窄、以及資金運用的優(yōu)先順序，因而成為新技術(shù)、新觀念最大的絆腳石。
如果再將閱讀的目標(biāo)擴(kuò)大一些，從書籍再延伸到雜誌、甚至電視、網(wǎng)路、手持電子裝置等等，那麼市場端的面向就會更多，像是廣告商、電信商、內(nèi)容轉(zhuǎn)換工作的承包商等等，其中的金錢拆分、以及競合關(guān)係也就更為複雜。
舉例來說，如果要讓讀者掏錢買出版品，無論是實體或電子，都必須有展示、儲存、遞送或下載、付費與拆帳的機(jī)制；如果是由廣告商贊助，則會牽涉到廣告價格、露出版面與頻率、廣告內(nèi)容與商品銷售之間的聯(lián)繫。假如是經(jīng)由電信商下載至手機(jī)之類的載體、或是連同電信費用收款，可能還要加上電信商的服務(wù)費用。
這些除了牽涉各方的利潤之外，更可能影響出版品的設(shè)計、時效、出版頻率、成本等等；如果再複雜一些，還會和版權(quán)扯上關(guān)係。例如目前大多數(shù)出版商在請作者寫書、或是購買外文書翻譯權(quán)的時候，多半沒有考慮到電子版本；所以要不是恪於版權(quán)無法進(jìn)一步讓出版品多樣化、就是遲遲無法進(jìn)展，空有讀者需求和出版技術(shù)，只能手握版權(quán)坐困愁城。
另一方面，隨著作為文化媒體之一的網(wǎng)站興起，傳統(tǒng)出版者原本就受到相當(dāng)程度的擠壓；在數(shù)位出版品因為上述種種緣故，發(fā)展十餘年來一直難以突破的期間，網(wǎng)站早已滲透每一個上網(wǎng)閱讀的角落，成為數(shù)位出版的前鋒。某些類型的出版品，在這十年之間可能早已被網(wǎng)站逼到擂臺角落，只能靠年齡層較高的、不上網(wǎng)的、或是會上網(wǎng)但不擅於搜尋的讀者支持，繼續(xù)在出版世界的邊緣茍延殘喘。
這些「瀕臨絕種」的出版品類型包括大堆頭百科全書、專業(yè)參考書、食譜和技術(shù)手冊之類的教學(xué)工具書，甚至大多數(shù)時候只用於查詢出典、而非有系統(tǒng)閱讀的歷史書等等。包括筆者自己在內(nèi)的許多讀者，雖然有頻繁購閱大量書籍的習(xí)慣與嗜好，但或許已經(jīng)很長一段時間沒有買過這些類型的出版品，而多半運用熟練的查詢技巧，在短短幾分鐘之內(nèi)上網(wǎng)找到需要的答案。
換言之，以目前存在網(wǎng)路上的內(nèi)容與知識，加上日漸進(jìn)步的搜尋技術(shù)、以及熟悉搜尋方式的新一代讀者，幾乎已經(jīng)取代相當(dāng)大部分的工具書市場；那麼，因為版權(quán)和其他因素，目前還不在網(wǎng)路上的內(nèi)容呢？現(xiàn)在還沒有誕生，未來才會出現(xiàn)的新知識又是如何呢？
臺灣知名博客、也身兼出版公司總經(jīng)理的陳穎青先生，在日前<a >一篇博客文章</a>中提到：
網(wǎng)路上滿滿是空蕩蕩的Web 2.0網(wǎng)站，每個網(wǎng)路創(chuàng)業(yè)家一心想著就是等著網(wǎng)友貢獻(xiàn)內(nèi)容。而我們這些能夠推動完整內(nèi)容誕生的傳統(tǒng)紙書業(yè)者，卻因為他們的科技能力不足，正在被缺乏遠(yuǎn)見的數(shù)位內(nèi)容政策所邊緣化。
就一針見血指出了新世代網(wǎng)路媒體的問題。用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（User-generated Contents，UGC）曾經(jīng)是所謂Web 2.0時代令網(wǎng)路創(chuàng)業(yè)者自豪的特性；創(chuàng)業(yè)者只要提供好的題材、好的內(nèi)容貢獻(xiàn)機(jī)制、好的社群分享規(guī)則，並利用收集到的內(nèi)容，產(chǎn)生出新的互動方式和彙整資訊，就可以創(chuàng)造成功的商業(yè)模式；從2000年以來，這一直是讓W(xué)eb 2.0支持者深信不渝的顯規(guī)則、硬道理。
然而矛盾的是，許多寫作者寧可將時間和智慧貢獻(xiàn)給沒有報酬的UGC網(wǎng)站，留下大量缺乏系統(tǒng)整理、內(nèi)容查證、以及專業(yè)編輯校改的作品，也不願意交付給願意付出報酬、重視妥善編輯和表達(dá)形式的傳統(tǒng)出版業(yè)，成為挽救紙本書籍的資源：有大量博客文章在網(wǎng)路上累積，但卻沒有太多人能成為「網(wǎng)路作家」。
當(dāng)然，這牽涉到文章質(zhì)量、內(nèi)容是否迎合銷售趨勢、形式是否適於紙本出版等等，不能完全怪罪作者；然而反過來看，正是這些近乎「形式主義」的要求，成為傳統(tǒng)出版業(yè)者的罩門、使得百十年來在出版者手上堆積如山的書籍內(nèi)容，無法變成容易流通的形式。
對於傳統(tǒng)出版者來說，除了「科技能力不足」這個顯而易見的理由之外，缺乏願意信任的出版平臺、以及版權(quán)與銷售觀念的停滯，都是難以突破的原因。至今仍有許多傳統(tǒng)出版者相信，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為數(shù)位出版會讓市場崩潰、或是殺死自家仍有獲利的紙本產(chǎn)品。
這樣的疑慮不能說不對，究竟仍然沒有絕對的證據(jù)，可以證明數(shù)位出版是可以完全回收、一定獲利、救亡圖存的生意；但如果作為主要版權(quán)所有者的出版商願意嘗試，新的出版形式就很難與幾世紀(jì)來根深蒂固的觀念抗衡。
或者再進(jìn)一步說，為什麼文章質(zhì)量好、符合銷售趨勢、形式適合紙本才能出書呢？
在紙本出版的繁榮年代，這些問題的理所當(dāng)然，都是不需要大腦就可以答覆的；然而面對網(wǎng)路媒體、以及下個世代數(shù)位出版的競爭，這些問題都已經(jīng)到了需要再度思考、賦予全新答案的時候。如果這些想法無法突破、或是無法立志轉(zhuǎn)型，就只能眼睜睜看著別人攻城掠地、自己的產(chǎn)業(yè)哲人其萎了。
結(jié)語###
在這篇小文章裡，筆者沒有試圖預(yù)測出版的未來、也沒有在技術(shù)發(fā)展方面著墨太多，而是希望通過幾個不同的視角、還有對於過去的回顧，描繪出往後幾年之間新舊出版形式的競爭與改變、以及對於這一兩代典型讀者的影響。
許多紙本書支持者所強(qiáng)調(diào)的技術(shù)優(yōu)點，包括內(nèi)容與載體合一、版權(quán)控管的困難較少、交易的平臺更為多樣等等，都不在本文以「閱讀」為主的討論範(fàn)圍之中，而我也相信這些都會在未來幾年的數(shù)位出版品上獲得解決，所以就不特別提及了。
事實上，這些看似微小的題目，每一個都可以用一整本書（或者應(yīng)該說漫長的線上討論）來涵蓋，不是幾段文字就可以下定論的事情。無論閱讀版塊如何消長，我們希望看到的是閱讀人口持續(xù)增加、資訊交流的渠道變得迅速而流暢、不同的出版形式之間彼此截長補(bǔ)短，讓當(dāng)前世代的讀者獲得更多有用的訊息。
無論技術(shù)和形式如何變遷，最好的結(jié)果仍是建構(gòu)出讀者、平臺、以及市場三方面都能各展所長、各取所需、各蒙其利的永續(xù)生態(tài)。在回歸本質(zhì)之後，閱讀究竟仍是一種通過文字與其他感官，汲取信息為我所用的途徑，出版仍是一種滿足自我、傳遞知識的事業(yè)；無論對於經(jīng)營者、發(fā)表者、讀者而言，這些都是一種無可取代的樂趣、以及對於自我成長的驅(qū)策。即使在未來的衝擊之下，相信這一點依然不會改變。
