從9.0大改版引發(fā)的全民吐槽到“校園日記”爆發(fā)的品牌危機(jī)，支付寶在社交這條路上走的一直很艱難。可以說(shuō)，于今年春節(jié)前后興起全民種樹熱潮的螞蟻森林是支付寶近幾年比較成功且口碑不錯(cuò)的一款產(chǎn)品。
可能是見識(shí)到了螞蟻森林“四兩撥千斤”的引流促活效果，支付寶近期又低調(diào)上線了一個(gè)“公益小游戲”——螞蟻莊園。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)“支付寶付款或捐贈(zèng)”獲取飼料，通過(guò)給小雞投食收集雞蛋，每集5顆可以一次愛心捐贈(zèng)，具體玩法可以到支付寶的“教育公益”欄目體驗(yàn)。
螞蟻森林也好，螞蟻莊園也罷，都只不過(guò)是以公益慈善為誘導(dǎo)本質(zhì)上為了商業(yè)利益而服務(wù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新模式。拋開公益性質(zhì)，以下僅對(duì)其背后的商業(yè)邏輯分享一些個(gè)人看法。
1. 種的不是樹，其實(shí)是你自己
行走捐、線下支付、網(wǎng)購(gòu)火車票、電影票、生活繳費(fèi)、掛號(hào)、釘釘辦公等，螞蟻森林的能量獲取方式已覆蓋工作生活?yuàn)蕵?lè)的方方面面。
你所種的每一顆樹的每一片葉子都是由你的一條條數(shù)據(jù)構(gòu)成的，當(dāng)然也包括你的一些個(gè)人隱私。
最初對(duì)螞蟻森林的隱私條款提出質(zhì)疑的是知乎上的一個(gè)回答，不過(guò)后來(lái)被支付寶的官方賬號(hào)@螞蟻金服實(shí)名反對(duì)并做出了公關(guān)。
當(dāng)然，我相信“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在裸奔”這句話，我也能理解用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的核心作用，不然菜鳥順豐、華為騰訊也不會(huì)為了用戶數(shù)據(jù)撕破了臉。
說(shuō)實(shí)話，我并不在意個(gè)人數(shù)據(jù)被收集或存儲(chǔ)，但是在界定使用范圍、規(guī)避隱私風(fēng)險(xiǎn)、信息安全保護(hù)等方面，企業(yè)和政府應(yīng)當(dāng)給數(shù)據(jù)的真正所屬者——用戶一個(gè)明確的說(shuō)法。
所幸，最近有這么一則新聞：
8月24日，中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委等四部門聯(lián)合專家組結(jié)束對(duì)首批10款網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的隱私條款進(jìn)行評(píng)審，規(guī)范其收集、保存、使用、轉(zhuǎn)讓用戶個(gè)人信息的行為，督促整改不合法的條款。
首批被評(píng)審的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)分別為：淘寶、支付寶、騰訊微信、百度地圖、京東商城、滴滴出行、新浪微博、航旅縱橫、攜程網(wǎng)、高德地圖。
而就這在之后，支付寶、京東、百度地圖等均已調(diào)整自己的隱私政策并及時(shí)向用戶做了聲明。
2. 養(yǎng)的也不是雞，其實(shí)是支付習(xí)慣
在支付這件事上，支付寶可以說(shuō)是玩出了花兒。
螞蟻莊園的養(yǎng)雞游戲中，獲取飼料的一個(gè)重要途徑是用支付寶付款（線上轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、理財(cái)及線下到店付款等），除此之外，用支付寶付款還能領(lǐng)取鼓勵(lì)金和收集螞蟻能量。這所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都在給用戶一種暗示“快來(lái)用我呀，快來(lái)用我呀”。
支付寶這么做，當(dāng)然是為了阻擊微信支付日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額。
據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年第一季度，移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到188091億，其中支付寶占比53.7%，騰訊財(cái)付通為39.51%，兩者之間的差距縮小到14%，而在三年前，這一數(shù)字還是70%。
支付寶和微信支付為了爭(zhēng)奪移動(dòng)支付市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣廝殺了多年。從紅包大戰(zhàn)到央視春晚，從敬業(yè)福到無(wú)現(xiàn)金日，最近又把戰(zhàn)火燒到了線下及海外。
在支付體驗(yàn)上，微信可以說(shuō)是做到了極致；而在支付方式選擇上，支付寶為勾搭用戶費(fèi)勁了心思。
3. 螞蟻森林和螞蟻莊園的共同套路
“再來(lái)一瓶”、買一瓶水捐一分錢的營(yíng)銷手段已經(jīng)過(guò)時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，借助“游戲+公益”的模式產(chǎn)生了新的獲客綁客手段。
以養(yǎng)成類游戲培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，以好友排名刺激用戶的勝負(fù)欲，以公益慈善為所有的行為賦予意義，實(shí)際上都是為了支付寶自身的商業(yè)利益服務(wù)。
在這場(chǎng)游戲中，支付寶把市場(chǎng)推廣或商業(yè)合作的費(fèi)用拔出來(lái)一部分用作種樹、養(yǎng)雞，而用戶在整個(gè)過(guò)程中完成支付寶預(yù)先設(shè)定的任務(wù)來(lái)參與公益，通過(guò)把以往單純直接的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為需要付出才能獲得的善款，最終實(shí)現(xiàn)支付寶品牌推廣和用戶公益成就的雙贏。
而這一模式也很容易被復(fù)制到其他產(chǎn)品上，以共享單車為例，自帶的環(huán)保基因很容易與公益相貼合（甚至比線下付款減少碳排放更具說(shuō)服力），比如推出“騎行一萬(wàn)里給貧困孩子捐贈(zèng)一輛自行車”的公益活動(dòng)，這種玩法是不是比紅包大戰(zhàn)更加上檔次和有意義呢。
最后回到標(biāo)題，為什么支付寶的種樹、養(yǎng)雞不是單純?yōu)榱斯妫?/b>因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的最初就摻雜了各種“心機(jī)”：
1.為了促活。能量24小時(shí)后才生成，小雞每5小時(shí)才能喂一次，這樣設(shè)計(jì)無(wú)非是想讓你增加打開支付寶的頻率及停留時(shí)長(zhǎng)。
2.為了用戶黏性。1棵樹至少需要17.9kg能量，而養(yǎng)雞需要收集5顆才能捐贈(zèng)，再加上好友排行榜，時(shí)不時(shí)推出的新功能（能量罩等），充分利用游戲?qū)傩詠?lái)留住用戶。
3.為了社交。雖說(shuō)2017年春節(jié)過(guò)后，螞蟻金服召開戰(zhàn)略會(huì)宣布“不做社交”，但是給好友澆水、偷取能量、召回或驅(qū)趕小雞這些游戲規(guī)則無(wú)一不是在增加好友之間的互動(dòng)。
4.為了品牌形象。校園日記、登錄漏洞給支付寶造成了嚴(yán)重的品牌危機(jī)，而通過(guò)公益慈善活動(dòng)來(lái)為自己正名，挽回企業(yè)形象，不愧為一招好棋。
5.為了給阿里系引流。除支付寶外，這兩款游戲還打通了淘票票、飛豬、釘釘、螞蟻聚寶等阿里系產(chǎn)品，通過(guò)場(chǎng)景帶動(dòng)阿里生態(tài)體系中其他產(chǎn)品的使用。
6.為了培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣。螞蟻森林和螞蟻莊園的終極目的都是將支付寶的支付屬性具象化，給每一筆消費(fèi)都賦予更崇高的意義，從而引導(dǎo)用戶多場(chǎng)景下優(yōu)先使用支付寶。
社交，一直是支付寶的心病，其本質(zhì)上還是為了拉新留存促活。小打小鬧的螞蟻森林無(wú)意間為支付寶打開了新的思路，螞蟻莊園能否延續(xù)螞蟻森林創(chuàng)造的輝煌戰(zhàn)績(jī)，我們不得而知，但任何一款產(chǎn)品模式都有一定的生命周期，用戶的新鮮感也會(huì)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化而逐漸降低。
與微信支付的較量在未來(lái)一段時(shí)間還將持續(xù)，只是距離支付寶構(gòu)建無(wú)現(xiàn)金社會(huì)的日子越來(lái)越近了…
作者：KK
微信公眾號(hào)：網(wǎng)的事（wang_de_shi）
