有了產品和銷售平臺，那么接下來最重要的一步就是說服客戶購買，那么如果“溝通”才能讓客戶產生最終的購買呢？這需要一系列組合拳才可以【整合營銷溝通戰略】。
促銷（promotion）就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。
促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、直銷【含網絡營銷】、人員銷售、銷售促進和公共關系等。
一、整合營銷【促銷組合】
僅靠制造優質的產品、確定吸引人的價格和使目標客戶能夠方便地買到產品，還不足以建立良好的客戶關系。公司還必須向顧客溝通其價值主張，而且必須有明確的目的和周詳的計劃。所有溝通努力必須相互協調，組合成整合營銷溝通方案。優秀的溝通對建立和維持各種關系都非常重要。
公司的促銷組合(promotion mix)，又被稱為營銷溝通組合(marketing communications mix)，由廣告、公共關系、人員銷售、銷售促進和直復營銷等工具的特點組合構成，用于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關系。
a/廣告(advertising)：由特定廣告主出資發布的、非人格化的對觀念、商品或服務的各種形式的展示和促銷。
b/銷售促進(sales ?promotion)：為鼓勵產品和服務的購買或銷售而進行的短期激勵。
c/人員銷售(personal ? selling)：公司的銷售人員為實現達成銷售和建立客戶關系的目的而進行的商品介紹和展示。
d/公共關系(public ?relations)：通過獲得有利的宣傳，建立良好的企業形象，處理或應對不利的流言、事故和事件，從而與公司的各種公眾建立良好的關系。
e/直復營銷(direct ?marketing)：與仔細確定的個體消費者直接聯系以獲得即刻反饋和培養持久客戶關系。
每一種促銷方法都有與消費者溝通的特殊工具；同時，市場營銷溝通并不局限于這些具體的促銷工具。盡管促銷組合是公司主要的溝通活動，為了取得最佳的溝通效果，整個市場營銷組合——促銷與產品、定價和渠道，都必須協調一致。
二、整合營銷的必要性
a/新的市場營銷溝通環境
一些重要的因素正在改變營銷溝通的面貌。首先，消費者在變化；第二，市場營銷戰略在變化；最后，通信技術的巨大進步極大地改變了公司和顧客間的溝通方式。
b/變化中的營銷溝通模式
就像大眾營銷曾經推動大眾媒體溝通增長一樣，新的數字媒體催生了新的市場營銷溝通模式。盡管電視、雜志及其他大眾媒體仍然非常重要，但它們日漸失去了主導地位。
隨著大眾媒體的成本不斷提高，觀眾越來越分散，廣告扎堆現象日益突出。于是，許多大型廣告主將廣告預算從網絡電視轉向更加精準的、成本效益更高的、互動性更強的和吸引人的新媒體。新的市場營銷溝通模式很可能會由傳統大眾媒體與大量各具特色的、令人興奮的、更加精準和個人化的新型媒體動態組合而成。
三、促銷溝通過程概述
整合營銷溝通涉及確定目標受眾，制定精心策劃的促銷方案，以獲得理想的受眾反應。由于顧客之間差別很大，公司需要為特定的細分市場、縫隙市場甚至個人制定相應的溝通計劃。于是，溝通過程應該從審計目標客戶與公司及其品牌所有可能的接觸點開始。為了進行有效溝通，市場營銷者還需要理解溝通是如何起作用的。
發送者：向另一方發布信息的主體。
●編碼：將意圖轉化為符號形式的過程。
●信息：發送者傳遞的一組符號。
●媒體：信息從發送者傳遞到接收者的溝通渠道。
●解碼：接收者對發送者編碼的符號賦予含義。
●接收者：接收由另一方傳遞的信息的人。
●反應：接收者在接觸信息之后的反應。
●反饋：接收者的某些反應反向傳遞給信息的發送者。
●噪音：溝通過程中意外的干擾或曲解，導致接收者獲得的信息與發送者發送的信息有偏差。
要使溝通的信息有效，發送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程協調一致。
四、開展有效營銷溝通的步驟
市場營銷者必須做以下事情：確定目標受眾；明確溝通目標；設計信息；選擇傳遞信息的媒體；選擇信息來源；收集反饋信息。
1、確定目標受眾
營銷溝通始于確定目標受眾。他們應該是當前或潛在的購買者、制定購買決策的人或影響購買決策的人。受眾也許是個人、群體、特定公眾或一般公眾。
2、明確溝通目標
一旦確定目標受眾，市場營銷者就必須決定希望得到的反應。當然，在許多情況下，消費者的購買行為是溝通人員最終的目標。但購買只是消費者決策制度過程的最終結果。目標受眾可能處于六個購買者準備階段(buyer-readiness ?stages)中的某一個，這些階段是消費者在購買決策過程中通常要經歷的，包括知曉、了解、喜愛、偏好、信服和購買。營銷溝通人員必須首先建立知曉度和了解才能更好的進行后面行為。
3、設計信息
確定理想的受眾反應之后，營銷溝通者開始制定有效的信息。理想的信息應該能夠引起注意(attention)、產生興趣(interesting)、激發欲望(desire)和促進行動(action)，這就是所謂的AIDA模型。
﹡信息內容
市場營銷者必須提出恰當的訴求，以產生預期的反應。訴求有三類：理想訴求、情感訴求和道德訴求。理想訴求(rational appeal)與受眾的自身利益相關聯，展示產品將帶來的預期訴求；情感訴求(emotional appeal)旨在激發消極或積極的情緒，從而刺激購買；道德訴求(moral appeal)幫助受眾了解什么是“對的”和“恰當的”。
﹡信息結構
市場營銷者還必須決定如何處理三種信息結構問題。第一，是應該直接給出結論，還是讓受眾自己判斷？第二個信息結構問題是，應該在開始還是最后，提出強有力的論點？第三個信息結構問題是，應該提供單方面的論點，還是兩方面的論點？
﹡信息形式
市場營銷溝通者還需要為其信息確定一個強有力的結構。
4、選擇媒體
接下來，營銷溝通者必須選擇溝通渠道。溝通渠道可以分為兩大類——人際溝通和非人際溝通
﹡人際溝通渠道
在人際溝通渠道(personal communication channel)中，兩個或更多的人彼此直接溝通。他們的具體溝通方式包括面對面談話、打電話、通信、電子郵箱，甚至是網上聊天。人際溝通渠道之所以很有效，是因為人們可以直接溝通和反饋。
有的人際溝通渠道由公司直接控制，有些則不是，可能是目標購買者與鄰居、朋友、家庭成員以及同事交談時進行的溝通，我們稱之為口碑影響(word-of-mouth influence)，其影響在許多產品領域都不可小視。公司可以采取措施推動對自己有利的人際溝通行為。蜂鳴營銷(buzz marketing)指培養意見領袖，并激勵他們將關于產品和服務的信息傳播給所在社區的其他人。
﹡非人際溝通渠道
非人際溝通渠道(nonpersonalcommunication channels)是沒有人際接觸或反饋的信息傳播途徑，包括主要媒體、氣氛和事件。主要媒體有印制媒體，廣播媒體，陳列媒體，以及網路媒體；氣氛是一種經過設計的環境，用于創造和強化購買者的產品購買傾向；事件是通過策劃活動與目標受眾溝通信息。非人際溝通直接影響購買者，而且運用大眾媒體常常引發更多的人際溝通，進而間接地影響購買者。
5、選擇信息來源【明星、官方、顧客等背書】
在人際溝通和非人際溝通中，信息對目標受眾的影響也受到受眾對溝通者看法的影響。來源可靠的信息往往更具有說服力。市場營銷者通常邀請專業人士向消費者推薦其產品，或者雇用名人代言，向目標市場遞送信息。不過，公司在選擇名人代言其品牌時，必須格外小心。代言人選擇不當可能使品牌陷入尷尬的境地，甚至玷污品牌形象。
6、收集反饋
信息發送之后，營銷溝通者還必須調查它對目標受眾的影響。根據市場營銷溝通的反饋，可能需要改變促銷計劃或產品自身。
五、制定總促銷預算
一般有四種制定促銷總預算的常見方法：量入為出法、銷售比例法、競爭對等法和目標-任務法。
﹡量入為出法
一些公司使用量入為出法(affordable method)，以公司能夠負擔的水平為標準制定促銷預算。小企業常常運用這種方法，因為其可以更好的控制成本和收益，但以這種方法決定預算完全忽視了促銷對銷售業績的影響，而且有時會導致在促銷上花費過度，但更多時候會導致促銷費用不足。
﹡銷售比例法
另一些公司運用銷售比例法(percentage-of-sales method)，以當前或預期銷售額的特定比例來制定促銷預算。或者，以單位售價的一定比例來做預算。此方法易于操作，有助于管理者思考單位促銷支出、銷售價格和利潤之間的關系。但其調整余地很小，并錯誤地將銷售額視為促銷的原因而非結果。
﹡競爭對等法
還有一些公司使用競爭對等法(competitive-parity method)按照與競爭對手相當的標準制定促銷預算。有兩種觀點支持該方法。首先，競爭者的預算代表行業的集體智慧；二是與競爭者的促銷費用相當有助于避免發生促銷戰。但這兩種觀點都不可靠，沒有依據相信競爭者就能比公司自己在促銷費用的制定上技高一籌。
﹡目標-任務法
最合乎邏輯的方法是目標-任務法(objective-and-task method)，公司根據自己的促銷目標和打算完成的任務來制定促銷預算。他的優點在于迫使管理層說明促銷費用與促銷結果之間的關系。但這種方法最難操作。
六、構建促銷組合
整合營銷溝通的概念表明，公司必須仔細地協調各種促銷工具，構建高度整合的促銷組合。
1、各種促銷工具的特點
每種促銷工具都具有不同的特點和成本。營銷人員在構建促銷組合時，必須理解這些特點。
廣告：廣告能夠將信息傳遞給地理分布很廣的受眾，而且每次暴露的平均成本較低，廣告主能夠多次重復發布信息。大規模的廣告傳遞了關于銷售方的正面信息，但廣告只能夠與受眾進行單方面的溝通，受眾可能不注意或不反應。另外，廣告費用可能很高。
人員銷售：在購買過程的特定階段，尤其在建立買方的偏好，使其信服并采取購買行動上，人員銷售是最有效的工具。人員銷售可以更好的互動，建立各種顧客關系，從就事論事的銷售關系到個人友誼。但建設一支銷售團隊比制作一則廣告需要更長期的投入。
銷售促進：銷售促進包括多種多樣的工具，所有這些工具都有許多獨特的性質。它們吸引顧客的注意力，激發強烈的購買動機，還可以增強產品的吸引力，因此經常用于擴大產品供給和刺激疲軟的銷售。但銷售促進的效應常常是短期的，在建立長期品牌偏好和客戶關系上常常不如廣告或人員銷售那么有效。
公共關系：公共關系常常得到人們更多的信任——新聞故事、特寫報道、贊助和事件對讀者而言似乎都比廣告更加真實、可信。市場營銷者往往沒有充分發揮公共關系的作用，或者把它作為一種補充手段。其實，經過縝密策劃的公共關系與其他促銷組合要素結合使用，可以非常有效，而且經濟實惠。
直復營銷：直復營銷有許多種形式——直郵、目錄、電話營銷、網絡營銷以及其他，它們都具有4個明顯的特征：非公眾性的、即刻的、定制化的及互動的。因此，直復營銷很適合高度目標化的市場營銷努力，以及建立一對一的客戶關系。
2、促銷組合戰略
市場營銷者可以選擇兩種基本的促銷組合戰略——“推”式促銷和“拉”式促銷。對兩種戰略而言，具體促銷工具的相對重要性是不同的。
“推”式戰略(push strategy)將產品通過分銷渠道向最終消費者推廣。制造商對渠道成員開展營銷努力，旨在吸引它們購買產品并向最終消費者促銷。
運用“拉”式戰略(pull strategy)時，制造商將其營銷努力集中在最終消費者身上，引導他們購買產品。公司在設計其促銷組合戰略時，需要考慮許多因素，包括產品和市場類型，以及產品生命周期階段。
3、整合促銷組合
制定促銷預算和構建促銷組合之后，公司必須采取措施確保促銷組合中所有的營銷要素完美地整合。
從顧客出發
分析能夠影響公司業務能力的內外部趨勢
審查整個組織在溝通方面的支出狀況
在制定溝通計劃時依賴團隊的力量
在所有的溝通媒體中創建一致的主題、基調和質量
為所有的溝通要素建立一致的業績評價標準
任命專人負責公司的說服性溝通努力
七、營銷溝通的社會責任
公司在構建促銷組合時，必須清楚地了解營銷溝通中涉及的大量法律和道德問題。
1、廣告與銷售促進
依據法律，公司必須避免虛假或欺騙性廣告。廣告主不可以作出虛假的承諾，避免偷梁換柱式廣告。
2、人員銷售
公司的銷售人員必須遵循“公平競爭”的原則。銷售人員不可以暗示不真實的事情來貶低和詆毀競爭者或競爭性產品。
結合溝通促銷的觀察思考
1、促銷（promotion）并不是自己原來理解的狹義的認識：“搞特價、稿活動”，而是廣義的含義，通過各種溝通【多種方法和工具，比如廣告、特價、公關、人員銷售等】，最終實現說服消費者購買的目的。所以所有有助于實現說服目的的手段和方法都可以算是促銷的一部分，促銷是一種推動，是說明“消費者為什么要買”的問題，最終實現“我要買”的目標，促銷是一種說服和推動，對于此，自己要有深刻的理解和認識；
2、促銷是溝通和說服，是把產品的優勢和價值點通過一定的手段傳達給客戶，這是一種包裝和傳遞，但這個有效傳遞的前提就是產品本身有點，如果產品本身太一般，那么也很難包裝出來，虛假的宣傳是不能長久的，所以促銷的起點不是來自于包裝，而是來自于產品設計的過程中，促銷只是后續的跟進和升華而已；
3、搞清楚基礎概念：自己現在深刻覺得，很多事情的解決并沒有那么復雜，之所以會遇到困境，是因為最初對問題本身的理解都有了問題，對概念都沒有深刻的理解，其實很多時候把基本概念搞清楚了，把問題的核心搞清楚了，方法也就有了，概念和目標一定要清晰；
4、傳遞對象應精準：應該我們溝通的目的是為了完成最終的銷售，所以我們傳遞的對象要有對應的需求，如果沒有購買能力，或者不想買，那么這種宣傳就是無效的，這一點要特別的注意；
5、促銷方式不是單獨進行的，而往往是配合進行的，特別是隨著直銷的出現，整合營銷的趨勢更為明顯，平臺不僅僅可以完成溝通說服的目的，甚至可以完成渠道的功能；
6、促銷方式沒有絕對的好壞，而是跟著不同的情況而定，比如隨著現在互聯網火爆，人員銷售、銷售促進等對于快速消費品仍然是極為有效的溝通手段，而對于一些手機產品來說，有的更適合線下，有的更適合線上；
7、盡管促銷組合是公司主要的溝通活動，為了取得最佳的溝通效果，整個市場營銷組合——促銷與產品、定價和渠道，都必須協調一致。促銷是一種推動，是建立在其他3種要素的基礎之上，所以應該有機配合，保持統一；
8、精準營銷快速發展：隨著技術的發展和發聲渠道的多樣化，人們的注意力越來越分散，報紙、電視等大眾媒體的關注度越來越低，所以為了獲得必要的溝通說服效果，精準營銷越來越受青睞，這也將是未來的發展趨勢。
