2019年中國巧克力市場的零售額上漲3%，將達到307億元人民幣。該市場在未來5年將以3.2%的年均復合增長率續寫增長態勢。銷售額增長的推動力與不斷攀升的平均零售單價有關，而非零售量。事實上，隨著線下門店的巧克力銷售業績有所下滑，估計2019年該市場的零售量受到電商渠道強勁表現的巨大沖擊，跌至19.3萬噸。產品創新和跨界合作趨勢在未來5年可能刺激巧克力消費，逐漸提高整體銷量。

根據英明特分析師吳珍妮指出“中國巧克力市場受益于電商發展，但仍需要更多創新。零售單價上漲有助于零售額增長，這折射出產品高端化趨勢。消費者日益增長的健康意識，對巧克力質量提出更高要求。為了迎合市場和保持競爭力，品牌一直探索電商渠道，調整自身營銷戰略并不斷創新。”

隨著消費者生活水平的提高和健康意識的增強，產品高端化已成為大眾趨勢，巧克力糖果品類也卷入這一浪潮中。消費者需要低脂減糖配方，除此之外，他們還希望看到更多添加營養物質的巧克力產品。消費者的這一強烈訴求正推動公司和品牌堅持不懈地進行創新。

巧克力市場經歷一段疲軟期后，在2017年似乎有所反彈。瑪氏（Mars）和費列羅（Ferrero）兩大龍頭企業在中國市場的銷售額和銷售量均有所增長，其市場份額分別為36.7%和14.3% 。瑪氏成熟的產品線助其保持領先地位。僅次于瑪氏的第二大巧克力品牌德芙（Dove）推出為中國消費者量身打造的全新口味。費列羅致力于擴張電商渠道以及加強與國內線上平臺的關系。積極的一面是，2018年該公司線上銷售業績在其中國市場年銷售總額中已占據可觀比例。瑞士蓮（Lindt）和歌帝梵（Godiva）等其他高端巧克力品牌在過去兩年以小幅增長維持了市場份額。這意味著該品類前景樂觀。

盡管億滋（Mondelēz）進駐中國市場較晚，但其出色的線上銷售成績證明該品牌在中國大獲成功。認識到中國消費者喜愛網購的習慣，億滋與京東、天貓等多個網購平臺巨頭建立合作。億滋旗下最成功的巧克力品牌妙卡使得該公司的市場份額處于領先地位，排名高于瑞士蓮和歌帝梵等高端品牌。2018年底，妙卡（Milka）推出了兩款草莓和檸檬口味的新產品。雖然牛奶巧克力仍是國內市場最廣為人知的產品，但對產品線進行多樣化擴充可保持公司競爭力。此外，去年妙卡通過推出新款產品旋妙杯步入玩趣食品市場，這有助于提升億滋年銷售額。

一些巧克力品牌的線下銷售有時遭到自家線上銷售的蠶食，而且還受到零食專賣店內新興的手工巧克力的威脅。 這一困境迫使一些品牌下沉線下銷售渠道。低線級城市所具有的龐大市場規模和消費潛力可能是品牌維持線下銷售額和銷售量的機會。

盡管中國巧克力市場由國際品牌主導，但一些新興的國內品牌也嘗試以多種方式打開市場。與全球品牌相比，國內品牌的優勢在于更了解消費者，對市場動態和流行趨勢更加敏感。此外，國內品牌的規模通常不及國際品牌，因此改變產品研發方向與調整生產線的成本和風險相對較低，這增加了國內品牌的靈活性。一些國內品牌高度依賴電商渠道，其產品精確瞄準年輕一代，并結合他們的偏好推出新產品。精準的市場定位、恰當的分銷渠道加上相對較低的售價可能幫助國內品牌擴大市場份額。

消費者方面，純巧克力多為自用，風味巧克力則瞄準小眾市場，女性吃巧克力來改善心情，男性吃巧克力則為了補充能量，原料更健康和包裝創新激發針對兒童的購買行為，消費者品牌形象感知和品牌定位之間的關系，口味、口感和原料方面的創新帶動品類高端化。

未來5年，巧克力市場零售額將維持穩定增速。以更健康原料和更具營養價值為方向的轉變將左右市場未來。

該市場的銷售量表現似乎略顯疲軟，表明這一市場無法僅僅由口味創新帶動，更需要其他方方面面的創新來促進消費。口感和食用方法的創新是生產商和品牌可以進一步探索的領域。與零食、甜點、甚至非食品飲料品類展開合作將有助于提高消費體驗趣味性，擴大品牌客群。

健康原料和營養物質滿足消費者需求，符合產品高端化趨勢。為了擺脫巧克力不健康的形象，品牌可以考慮添加植物、水果萃取物，為巧克力貼上有機標簽以及打造更天然的產品形象。目前，富含纖維、多種維生素和蛋白質是中國消費者感興趣的特點，因為他們正追求具有營養價值的食物。在這一背景下，巧克力生產商可以通過添加具有功能性益處的原料來豐富巧克力的健康形象，起到補充必要的營養物質，幫助消費者改善消化狀況以及保護心血管等作用。

為了更好地融入市場，全球品牌應通過與國內電商渠道建立合作關系來實現營銷戰略本地化，而提倡新零售概念則把注意力再次拉回線下零售。2019年好時（Hershey’s）在上海開設了第一家線下甜品概念店，旨在探索線下零售的多樣性。對巧克力品牌而言，電商與線下零售相結合是絕佳策略。雖然消費者通過線上商店接觸了多種選擇，但他們缺乏真實的購物體驗以及與產品真正的互動。線下零售為消費者提供定制化服務，并在消費者和品牌之間搭建溝通橋梁。

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