一、什么是用戶成長體系？
人類的進化，從最初的早期猿人形態(tài)，到晚期的智人形態(tài)，再到現(xiàn)在的我們，經(jīng)過了好幾幾百萬年。人類的進化過程，其實就是人類自身的成長過程。大自然優(yōu)勝劣汰的法則，使得人類往特定的方向發(fā)展，直到現(xiàn)在我們熟悉的樣子。我們身處在地球這一個大產(chǎn)品里，其中，人類本身就是用戶，影響人類成長的大自然因素就是產(chǎn)品的用戶成長體系。
對成長體系有一個定義：成長體系是通過數(shù)值化用戶行為，累加求和后作為用戶對平臺忠誠度、貢獻度的衡量依據(jù)，同時可以刺激用戶留在平臺的一套結(jié)構(gòu)。說的這么長，成長體系的作用其實就是用來：促活、留存。如何讓更多的冷淡用戶活躍起來？如何讓更多的用戶持續(xù)得使用產(chǎn)品？這是兩個最核心的問題，也是用戶成長體系要解決的問題。
二、用戶成長體系的意義
對于用戶來說，一個好的用戶成長體系能夠提升用戶的主動活躍，用戶也可以從體系中獲得成就感、特權(quán)等利益。比如京東的京豆可以用來抵扣下次消費，QQ超級會員能讓用戶享受不一定的尊貴體驗。
對于平臺來說，通過用戶成長體系可以了解用戶對產(chǎn)品的使用情況，有助于了解用戶的組成情況，可以作為后面精細化運營的基礎(chǔ)。同時，成長體系有利于提高用戶粘性和忠誠度，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，促成用戶評論、消費、拉新等行為。
好的用戶成長體系不論對于用戶還是平臺來說，都是雙贏的結(jié)果。沒有價值的用戶成長體系對于用戶來說就是一個累贅，往往適得其反。
三、用戶成長體系應(yīng)該遵循哪些原則？
1）從用戶角度出發(fā)
最近，神級產(chǎn)品經(jīng)理張小龍的演講又火了。他提到一個觀點：KPI是必須要有的，但是不應(yīng)該從KPI的角度，而是從用戶的角度出發(fā)來考慮產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。舉個例子，做一個類似簡書的寫作平臺的時候，為了提高DAU，要求用戶每天必須寫1000字，這種做法只會讓用戶厭倦，同時給平臺帶來大量的沒有價值的文字。正確的方式應(yīng)該是，設(shè)置一些日常任務(wù)，告訴用戶分享想法是一種優(yōu)秀的生活方式，多看多分享有助于愉快生活，這樣應(yīng)該會比較樂意接受。
2）經(jīng)驗體系的分離
一個公司內(nèi)不同的業(yè)務(wù)體系之間的成長體系要分離開來，比如騰訊視頻的會員分為NBA會員和好萊塢會員。不同業(yè)務(wù)體系擁有不同的成長體系，可以更加靈活不受限制，運營起來更加方便。
一個產(chǎn)品內(nèi)也可以有不同的貨幣體系。比如閱讀類的app通常分為書幣和代金券。書幣是通過RMB充值獲得的，代金券則是通過簽到等日常任務(wù)獲得的。書幣沒有有效期，代金券則有時間限制。
3）體系應(yīng)該體現(xiàn)平臺核心用戶特色
跑步 app 的日常任務(wù)以跑步的次數(shù)、時長等設(shè)置任務(wù)；天貓和京東等電商平臺圍繞購買、支付、曬單等設(shè)置任務(wù)和分配激勵。
4）激勵可感知
避免做app中的“話嘮”，但是也不能一點都不通知用戶，尤其是當用戶獲得獎勵時要通知但是不騷擾用戶，通知方式可以具有平臺的特色而且比較新穎。
5）體系要具有可拓展性
體系設(shè)計初期要考慮可拓展性，假如等級較少，應(yīng)當考慮成長值的回收機制。一款游戲沒打幾次就滿級了，肯定會是很多用戶對這款游戲失去興趣。用適當?shù)姆绞剑瑢崿F(xiàn)體系的可持續(xù)發(fā)展，是一個決定體系優(yōu)劣的重要因素。
四、用戶成長體系的表現(xiàn)形式？
成長體系的形式有很多，有積分、虛擬貨幣、成長值、經(jīng)驗值、等級、身份、特權(quán)、成就、勛章、排行榜和虛擬道具等。
1）積分
用戶積分體系使用得最早的可能就是早期的各種BBS論壇，而這些BBS的用戶積分系統(tǒng)也是相對完善的。作用UGC的網(wǎng)站平臺，BBS通過積分引導(dǎo)用戶行為，讓用戶更多的參與到論壇之中。現(xiàn)在積分體系被各種類型的網(wǎng)站運用得更加有效，如：騰訊的收費會員VIP等級、迅雷的積分等級系統(tǒng)等等都是把積分體系進行了深度優(yōu)化運用的典范。
2）虛擬貨幣
虛擬貨幣具有消耗性，可用于消費抵現(xiàn)、兌換、抽獎以及互動等。表現(xiàn)形式可能是積分、虛擬幣或者一些具有平臺特色的貨幣名稱。常見的像Q幣等。
3）成長值
成長值用來計算等級的數(shù)值，一般不具有消耗性。有些等級體系的成長值會定期回收。
4）等級
等級通常分為有效期（QQ超級會員等級、優(yōu)酷會員）和無有效期（QQ 等級、游戲等級）。
5）成就系統(tǒng)
成就系統(tǒng)區(qū)別于一般任務(wù)的貨幣或成長值獎勵，成就系統(tǒng)更多是把單個簡單的任務(wù)打包成一個包含多次重復(fù)某一動作的大任務(wù)。成就的表現(xiàn)形式有勛章、紀念卡以及稱號等。
6）排行榜
排行榜最早的發(fā)明也是因為商業(yè)目的，想借由人性的共趨性來制造商機，這點跟打折吸引消費者有著異曲同工。排行榜的前排用戶平臺可以給予更多獎勵支持，但如果獎勵豐厚，很容易引起惡意刷榜。
7）粉絲數(shù)
粉絲量在最明顯最核心的位置展示，不同粉絲量直接影響了用戶在微博中的地位和話語權(quán)，粉絲數(shù)正是衡量該用戶給平臺帶來多少價值的直觀衡量。
8）虛擬道具
虛擬道具多見與直播平臺和論壇。直播平臺用于兌換現(xiàn)金，只是虛擬貨幣的一種變體。更符合虛擬道具的概念的目前好像只存在各大論壇上了，通過虛擬道具可以置頂帖子，加精華、加速升級等。這些虛擬道具可以通過積分或者充值兌換。直播平臺則用于美化和多樣化”送錢”的概念。
五、入口
這里說的入口是指獲得成長值/積分/虛擬貨幣的方式。主要有新手任務(wù)、日常任務(wù)、主任務(wù)和非固定的收益。
1）新手任務(wù)
作用：教育、引導(dǎo)新用戶使用平臺；通過用戶的初次選擇，獲取平臺想要的用戶標簽。
形式：綁定郵箱、選擇感興趣的話題、綁定手機、完成實名認證、上傳頭像、完善個人信息等其他任務(wù)。
2）日常任務(wù)
作用：給用戶一個打開app的理由，提高DAU。
形式：簽到、點贊、評論、寫作、跑步、聽歌、分享等。
3）主任務(wù)
作用：鼓勵用戶使用你的 APP的核心功能，而且是多次重復(fù)的使用。
形式：游戲的地圖任務(wù)，電商平臺的任務(wù)，信用卡的消費任務(wù)，音樂軟件的聽歌任務(wù)等。
4）非固定收益
打賞一般是UGC平臺提供給內(nèi)容生產(chǎn)者的一種變現(xiàn)方式。簡書等UGC平臺和直播平臺都采用了非固定收益服務(wù)。
六、出口
有入口就有出口，出口指的是成長值/積分/虛擬貨幣等的使用場所和使用方式?？梢酝ㄟ^獲得特權(quán)、積分商城兌現(xiàn)、消費抵現(xiàn)等手段。
1）特權(quán)
特權(quán)的依據(jù)一般是等級、身份、是否付費。
2）積分商城
積分可以用來兌換周邊產(chǎn)品、代金券，也可以進行抽獎等。
3）消費抵現(xiàn)
如京豆，上一次消費時可以獲得京豆，下次消費時可以用于抵扣部分金額。有利于刺激用戶循環(huán)多次消費。
七、一些產(chǎn)品的用戶體系案例
【QQ會員】
1）經(jīng)驗值
2）入口
簽到（點一下簽到、打開某個功能自動獲得、登錄自動獲得）、給錢（開通、續(xù)費會員）、傳播（邀請好友、分享內(nèi)容）、使用功能（開通2000人群、一鍵登錄）、拉粉（關(guān)注微信公眾號）以及升級禮包。
3）出口
積分商城（限量換、限時換）、積分抽獎。
4）特權(quán)
5）回收機制
以5點/天的速度下降，直到成長值下降為0。
【掌閱】
1）閱餅和代金券
2）入口
綁定手機號、簽到、做任務(wù)可以獲得代金券；閱餅可以通過參與定期抽獎送閱餅活動、充值、參與讀書活動獲得。
3）出口
購買圖書、給圖書投票（1票價值100閱餅）。
4）VIP特權(quán)
5）回收機制
代金券有有效期；閱點沒有有效期。
【京東】
1）成長值
2）入口
購物、評價訂單、曬單等。
3）出口
京豆數(shù)大于1000可抵現(xiàn)使用，100京豆= 1 元；充值50元以上話費，任意數(shù)量京豆可抵現(xiàn)。會員專享商品、會員特價、京豆兌換券。
4）會員特權(quán)
5）回收機制
銀牌每年扣除1000成長值，金牌每年扣除4000成長值，鉆石每年扣除4000成長值。
※注：網(wǎng)上有很多關(guān)于用戶成長體系的知識，現(xiàn)進行一些歸納整理作為總結(jié)，其中多了自己的理解和相對應(yīng)的示例，希望對大家有所幫助。
