互聯網的快速發展，顛覆了過去的傳統媒介，改變了人們的閱讀習 慣，改變了信息的傳播手段及傳播鏈條。

然而，不管互聯網的興起使人們的生活發生了怎樣翻天覆地的變 化，人性始終沒有改變。人們依舊要通過看各種各樣的廣告文案來找到 適合自己的產品。

所以，文案的本質并未因互聯網而改變，只不過由于傳播媒介的變化，文案的創作手法出現了一些新的特點。

“文案是做什么的”

有人說，假如我們的生活中沒有了廣告，我們的世界將會失掉許多 色彩。的確，就連月球上都插上了登月國家的國旗，生存人口密集的地 球上怎能少得了廣告?

駕車出行，高速公路兩側印著企業Logo的巨大廣告牌一個接一個; 走入商場，無處不在的LED顯示屏輪番播放著各種產品的廣告;打開電腦或手機，廣告文案隨時都會跳出來......

在現代社會，文案的重要性有增無減，無論是對電視廣告還是網絡 廣告來說，都是如此。為什么?因為現在的消費者受教育程度更高，也更容易持懷疑態度。

在信息爆炸的互聯網時代，消費者獲得商品信息更簡便、更快速， 貨比三家的購買法則已然難以滿足大家的需求。足不出戶，大家就能在 網上把所有商品或品牌比較得清清楚楚，所以一味打價格戰顯然不是銷 售的萬金油。

那刨去商品本身和價格因素，還有什么能影響消費者的購買欲望? 答案就是——廣告文案!

有人說:“點進你最喜歡的網站，拿掉光鮮的設計與科技，最后剩 下的只有文字。這是在網絡上做出區別的最后手段，也是最好的方 式。”文案旨在促進銷售，只有明確這一點，我們才能從一個只會玩弄 文字技巧和語感的文案寫手，搖身一變成為一個真正的廣告人。

一、什么是文案

我們先來看一個案例:

有一家牛排店，新開張，生意不佳。為了招攬人氣，老板分別請人 做了兩個廣告，第一個廣告文案是這樣寫的:

我們店有最棒的牛排，原材料全部進口，并專門聘請國際營養大 師以最適合人體需求的比例烹調而成，你要不要來一個?

第二個文案是這樣的:

? 閉上眼睛，聽牛排在烤架上嗞嗞輕唱!讓舌尖帶你品嘗新西蘭的味道!

第一個文案推出后，牛排價格沒漲，消費者多了些許，但效果不明 顯;第二個文案推出后，消費者猛增，每天店門口排起了長隊，牛排價 格也水漲船高!

為什么兩個不同的文案會帶來天壤之別的效果?因為讓消費者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排時那嗞嗞作響的聲音!

簡單說，從表面上看，文案銷售的是產品，但實際上，文案銷售的 是產品概念。

概念是什么?它是一種創意、一種定位，是一種獨特的營銷策略， 代表著“標新立異”“與眾不同”的新想法。如果非要用一個詞來解釋的 話，就是“改變”。

10秒鐘洗好照片——拍立得相機

不用苦苦等待照片的沖洗，就是拍立得的文案概念。

想想還是小的好——大眾甲殼蟲汽車

在眾多體型龐大、空間寬敞的名車當中，甲殼蟲汽車小而精的概念 頃刻而出。

什么是文案?答案已經很明顯:讓銷售變得“無關緊要”，直接讓廣 告帶來真金白銀。

在自媒體盛行的時代，粉絲和流量都可以用錢來購買，但從事自媒 體經營的人都知道，迅速拉粉或賺流量非常燒錢:100000個粉絲100000 塊錢，平均每人1元。如果會寫優秀的文案，可以用一篇文章獲得 100000個粉絲，那么可能只需要花費一點點人工費和時間，換算下來， 成本要小很多。

生活中，我們看到的文案通常主要承擔兩個任務:

第一，將抽象事物具體化

北京小米科技有限責任公司推出的體重秤，便利用了這一手法。

喝杯水都可感知的精準——小米體重秤

“馬甲線”“A4腰”風靡全國后，“體重秤”也跟著火了起來。幾乎每家 公司在售賣的時候，都強調自己的體重秤“精準”。如何精準?喝杯水都 可以感知到重量的變化，具體化的表達，直接表明了其產品的優勢。

第二，將具體事物抽象化

這種方式廣見于各種“高大上”的廣告。汽車售賣時所采用的文案， 大多如此。

去征服所有不服!

這句極為精簡的文字，運用于任何事物，都不會產生歧義。但就是 這樣一個沒有實際指明的文案，卻能讓多數男性第一時間想到汽車，把 產品作為男人身份地位的象征，很容易勾起其購買欲。不提及產品，卻 讓消費者第一時間聯想到產品，這就是成功。

無論是將抽象的事物具體化，還是將具體的事物抽象化，都要讓文 案與產品完美結合，恰到好處地凸顯產品特點，在不搶戲的情況下，還 能讓文案“聲名遠播”。

讓文案與產品完美結合的結果，就是我們為之努力的目標。其實這 點非常難把握，文案寫得太過，容易喧賓奪主，空有視覺享受，實際的 銷售目的卻不明顯;文案寫得太隱晦，又不夠深入人心，自然難以帶來 高銷量。

二、文案的本質到底是什么呢 文案者的圣經《創意之道》中說:“想象你的消費者就在眼前，具體到性別年齡，穿什么衣服。好，現在開始用筆和本子跟他交談。”

深入了解消費者的需求，永遠是寫文案的第一步。如果不能洞悉客 戶的需求、焦慮和渴望，只會在文案中用蒼白的口號告訴別人“這款手 機很好用”，可能帶動的銷售利益微乎其微。

如果告訴消費者“你需要的不僅僅是手機，而是可以改變世界的夢 想”，再在內文中詳細寫明這款手機的賣點，內存夠大可以下載很多 APP、電池耐用可以省去充電煩惱、屏幕耐摔可以應對各種意外......

這種基于了解產品之后對消費者內心的洞察，對品牌、對產品、對 文案都至關重要。

如果寫出的文案能讓消費者對產品產生“一見傾心、非買不可”之 感，就達到了我們所謂的好文案的標準，文案也會起到應有的作用。

文案要吸引人，要留住人，還要讓人看完之后說“嗯，不錯，這就 是我想要的”“太不可思議了，我心心念念的東西居然在這里”......讓消 費者在快樂中為自己的新發現埋單。

三、文案的價值在哪里

優秀的文案，或許在視覺上能讓我們過目不忘，或許在聲音上能讓 我們擁有美的享受，但無論是哪一種，總是能讓我們產生一些不一樣的 感覺。這些小小的“不一樣”，最終會促成購買行為，有的還能植入消費 者精神層面，影響其價值觀。

有人說:“21世紀沒有詩人，他們都藏在廣告公司里做文案。” 品牌沿用多年的口號、傳遍大街小巷的廣告語、發至各大媒體的文章、網絡流行的話題，幾乎都出自文案。

文案的價值，就是讓那些“其貌不揚”的產品，都展現出“閃閃動 人”的一面;讓那些已揚名在外的產品，江湖地位得到鞏固或提升。說 白了，就是增加產品的附加值，讓一瓶成本幾分錢的礦泉水可以愉快地 賣到30元，這就是文案的價值。比如臺灣左岸咖啡的文案:

下雨喝一下午咖啡

聊賴的午后，我獨自走在蒙巴那斯道上。突然下起雨來，隨手招了 一輛計程車，滿頭白發的司機問了三次“要去哪”我才回過 神。“到......”沒有預期要去哪兒的我，一時也說不出目的地。司機從后 照鏡中看著我說:“躲雨?”我笑著沒回答。

雨越下越大，司機將車停在咖啡館前要我下車，笑著說:“去喝杯 咖啡吧!”然后揮手示意我不必掏錢了!來不及說謝謝，計程車已回到 車隊中。走進冷清的咖啡館，四名侍者圍坐一桌閑聊著，看到我后立刻 起身，異口同聲地說:“躲雨?”我笑著不知該如何回答。

午后一場意外的雨，讓我一下午見識了五個會“讀心術”的人，喝了 一下午的咖啡。

左岸咖啡的廣告文案刺激消費者產生一種身臨其境的感覺，也正是 這種刺激，讓左岸咖啡在廣告推出的第一年創造了400萬美元的業績。

文案人不是段子手，卻有著段子手般的聰慧與豁達;文案人也不是 作家，卻要具備作家一樣細膩的筆觸......互聯網時代，對文案人的要求 更高，要懂產品、懂經營、懂管理......因為樣樣都會才能更好地為產品 服務，寫出優秀的文案，提高消費者與文案的黏度。

但文案人似乎普遍工資不高，其實這是一個行業現象，任何處于行 業基層的工作人員工資都不會高，然而如果能寫出帶動產品銷量的好文 案，那收入就很可觀了。比如童書媽媽三川玲曾說，最早她的一篇文章幾十元，后來幾百元，再后來20000元，靠的就是粉絲們強有力的購買 力。

四、文案可曾沉睡

在互聯網發展初期，許多搜索機制被幾家大企業所掌握。于是文 案“搬磚者”出現，他們復制和拼貼A處的內容，將其原封不動或稍整容 后搬到B處，以至于整個互聯網內容出現了信息重復、虛假、粗糙，讓 人一度對網絡上的信息充滿鄙夷之色。

那時候，即便有好的文案，也很難勝出，所以那時候的文案的確處 于沉睡期。但“分享時代”的來臨，使文案的地位發生了轉變。微博、微 信、今日頭條等新媒體平臺成為人們獲取信息的主要途徑，人們不再依 賴搜索機制，更多的是基于社交分享和個人創作。這時候，一條原創的 微博可以上熱搜，一則發自內心的說說可以刷爆朋友圈，新媒體的叢林 法則帶動了文案的重新崛起。

隨著新媒體平臺的日益完善，每個人可能是一座信息孤島，也可能 是一個品牌代言者，只要一部手機，就可以與世界互聯，依托的正是社 交群體的分享機制。

在這種形勢下，文案的生存法則也和以前大不相同。

我們面對的不再是寬泛的人群，而是定位更加精準的粉絲或訂閱 者。他們可以與文案人通過點贊或評論的方式進行互動，對產品或品牌 進行監督，從而增加與產品之間的黏度。

三流的文案人做“搬磚者”，二流的文案人做仿原創，一流的文案人 做原創，“一直被模仿，從未被超越”。

現代社會，人類分工越來越細，媒體內容方面也一樣。聚焦一個點，垂直發展，專注深挖，才能寫出具有明確指向的傳播文案。