編者按：我們都知道，情感能夠影響客戶行為。但是，具體如何建立情感聯系，從而鼓勵客戶行為呢？大多數的企業都在靠猜。

在《哈佛商業評論》最近的一篇文章中，作者將影響客戶行為的情感定義為“情感動力”。通過海量的調研和詳細的分析，他們發現了識別“情感動力”的最佳方式，并探索了相應營銷策略從而讓價值最大化。三個作者也都是營銷領域內的大牛，分別是消費者信息公司Motista的CEO、Motista公司的聯合創始人，以及最佳實踐洞察和技術公司CEB的首席總監。

這三位大牛的一個總體觀點是，公司與客戶之間建立起情感聯系，可以產生巨大的回報。比如，某大銀行通過調查推出一款廣受千禧一代喜愛的信用卡，與這一年齡段的用戶建立情感聯系，推出之后，這個年齡段的用戶刷卡量增加了70%，新用戶也增長了40%。

在研究中，他們把影響客戶行為的感情定義為“情感動力”。三個作者認為，與品牌知名度和客戶滿意度等其他的標準比起來，情感動力可能是公司增長和盈利的重要新來源。可是辨別和衡量情感動力非常復雜，因為客戶自己可能都沒有意識到這個所謂的感情動力。

這三個作者通過和專家合作，進行人類學和社會科學調研，創造出一套情感詞匯。最終定義了300多種情感動力。當某個品牌與客戶的動力協同一致，滿足客戶深層次通常是潛意識的渴望時，那就可以說，品牌與客戶建立起了情感聯系。

通過研究，作者發現，在300多種影響客戶行為的情感動力中，有10種是最能影響客戶價值的動力，分別是：

從群體中脫穎而出、對未來有信心、幸福感、擁抱自由、興奮感、歸屬感、保護環境、成為自己想成為的人、安全感、成為人生贏家。

如果產品的設計和品牌的塑造可以幫助客戶加強以上這些情感動力，就會在非常大的程度上拓展該產品或品牌的市場。還是拿上面銀行卡的例子來說明，銀行正是通過調查發現千禧一代的關鍵動力是渴望“環保”和“成為自己想成為的人”，然后根據這些情感訴求設計了能夠傳達這一信息的銀行卡。而在發行新的銀行卡之前，這個行業傳統的情感動力是“安全感”和“成為人生贏家”，適用于年齡更大的人群。正是有了“情感動力”設計上的改變，才有了增長速度最快的銀行卡的產生。

那么，怎么來識別和利用客戶的情感動力呢？作者說，可以分為以下三步：

第一步是定義一系列需要探索的情感動力，然后進行定性研究。比如研究客戶最看重生活的哪一方面，是家庭？還是自由和安全，進而去了解他們對于未來每一天的期望是什么。網上的調研可以幫助公司定量地研究每種動力的相關性，進一步去了解客戶是更容易受當下還是未來的影響，或者是他們更看重被社會接納還是保持個性。一旦了解客戶的這些潛在動力，就會知道產品設計或者品牌塑造的方向。

第二步是分析公司的最佳客戶，也就是那些對品牌購買和支持力度最大，對價格最不敏感，而且保持很高忠誠度的客戶。怎么分析呢？具體是做法是，先找出那些對品牌滿意度高的客戶，然后根據他們每年的購買量和支持度等指數，通過對比看看，最佳客戶的特性和行為跟其他的客戶有什么區別。比較之后，找到兩三個和品牌關聯性強的關鍵動力。這些動力將成為最初的指南，讓你知道該與哪些情感產生關聯，才能讓最有價值的客戶分類成長壯大，以及采取哪些營銷戰略和客戶體驗策略，才能帶來最強大的關聯機遇。

第三步，讓公司承諾，把情感聯系作為推動增長的關鍵杠桿。當我們在談論客戶時，一定要意識到這應該是公司上下而非僅僅是經營部門單獨使用的一個詞。根據作者的經驗，基于情感聯系的戰略需要公司高層首肯，也要得到全公司各個部門的認同。比如，如果產品開發部門的員工正在研究更易用的版本，那么他們不僅要考慮客戶是否會對新版本滿意，還需要了解哪些情感動力和新版本有所呼應，以及該新版本如何與客戶增強情感聯系。

在公司上下執行情感聯系戰略，需要對客戶進行深入洞察以及深入分析。然而最重要的，還是在管理上有決心讓這種新思維融入公司中。同時，大數據的出現，也讓公司和客戶建立清晰精準的感情聯系變得可能。在未來，必然是公司競爭優勢和增長的重要因素。

本文源自：《哈佛商業評論》