標簽：樊登讀書《增長黑客》
01
什么是增長黑客？
增長黑客是硅谷當下熱門的新商業(yè)方法論。
它是指通過創(chuàng)造性的方法、科學的數據分析工具，可以用極低的費用在短時間內吸引數以百萬計的用戶的增長方法。
它是一種依賴技術新渠道、大數據與數據分析來實現快速測試產品開發(fā)及營銷的新想法，并利用用戶行為數據驗證或尋求演進的科學方法。
02
增長黑客的方法論
搭建跨部門合作的增長團隊；依據科學的數據分析，深入了解用戶行為與喜好；迅速產生新想法并進行測試，根據嚴格的指標對試驗進行評估并采取相應行動。
1. 搭建跨部門合作的增長團隊
企業(yè)搭建增長團隊應打破原有的筒倉結構，實現跨部門、跨職能的人員合作。
增長團隊里應當有對企業(yè)戰(zhàn)略和目標有深刻了解的人，有能夠進行數據分析的人，也需要能夠對產品的設計、功能或營銷方式進行改動并通過編程測試這些改動的工程師。它可以是四五個人的小團隊，也可以是上千人的大團隊。
但不論規(guī)模大小，增長團隊中應包含這些角色：增長負責人、產品經理、軟件工程師、營銷專員、數據分析師與產品設計師。
除了團隊內部的人員組建，對外，增長團隊應獲得必要的高層支持，因為增長團隊往往需要抽調人力或其他公司資源進行試驗，而試驗也并非每次都能達成增長，如果沒有明確且堅定的高層意志，那么增長團隊的行動將會處處受阻。
同時，增長團隊應有向公司管理層直接匯報工作的匯報制度與通道，以確保彼此的溝通效率。
2. 確保產品本身是個好產品
進行增長黑客運作有一個必要的前提：保證你的產品的確是個好產品，的確對用戶有用。
有句話說“增長黑客就像一個放大鏡。如果你有一顆小而玲瓏的鉆石，你把它放在放大鏡下，它的光彩會被放大，但你要放一塊糞便，再怎么放大，那也只是一塊糞便。”
那么具體我們該怎么做呢？
（1）我們需要用兩個調查來檢驗自己的產品：
① 不可或缺性調查
這是一個面對你的用戶的簡單（但很管用）的調查，它會從這樣一個問題開始：
如果這個產品明天就無法使用了你會有多失望？
A. 非常失望
B. 有一點失望
C. 不失望
D. 不適用——已經棄用產品
對這個問題的調查結果的解讀也十分簡單。如果≥40%用戶選擇了“非常失望”，那說明這款產品已經獲得了足夠的不可或缺性，團隊已經具備了全力驅動增長的條件了。
對于達不到40%這個門檻的產品，團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。
如果25%~40%的受訪者選了“非常失望”，那么可能只需要對產品做一些微調，或者調整描述產品的語言等等；
如果“非常失望”的回復不到25%，那么可能目前的用戶并不適合你的產品，或者你的產品需要更具實質性的開發(fā)，再來談增長黑客的事情。
在這些情況下，你的不可或缺性調查工作還需要補充以下這些問題，來幫助你確定下一步的工作：
如果本產品無法使用了，你會用什么替代品？
A.我可能不會用其他產品
B.我會用_____________
本產品給你帶來的主要價值是什么？
你向別人推薦過本產品嗎？
A.否
B.是（能否講一下你是如何描述它的）
你認為哪種人最能夠從本產品中受益？
如何改進本產品才更符合你的需求？
我們是否可以通過郵件跟進，邀請你對回答作出進一步說明？
這些問題可以幫助你鎖定競爭對手，指出對手所具備而你的產品還欠缺的體驗，發(fā)現更清晰的客戶群，指引你測試新的營銷語言來更好地傳達價值觀……等等。
② 客戶留存率調查
另一項幫助你檢測你的產品是否適合展開增長黑客攻略的，就是客戶留存率調查。
查看客戶留存率，也就是在一定時間內繼續(xù)使用產品或者付費使用產品的用戶比例。由于不同類型的業(yè)務和產品本身的特點問題，這并沒有統一的標準，最好是能夠以行業(yè)內具有足夠可比性的成功產品的數據作為你的參考基準。
那么，如果經過這兩項調查的檢驗，我們發(fā)現自己的產品尚不具有不可或缺性，那我們怎么辦？
（2） 尋找你產品的“啊哈時刻”
“啊哈時刻”是指你的產品或服務令用戶眼前一亮，發(fā)現它對自己的價值并發(fā)出“啊哈”的贊嘆的時刻——也就是你的產品對用戶來說的核心價值體現在哪里。
挖掘“啊哈時刻”的手段主要有兩種：用戶問卷調查與數據深挖。
問卷調查是很有必要的一種與用戶直接交流的調查形式，通過一些簡單的問題，例如“最初您為何選擇我們？發(fā)生了什么使您離開？又是什么令您愿意回來？讓您留下來持續(xù)使用的又是什么？”等等……只需要幾百份的調查回復，往往就能讓你洞見你在數據分析中發(fā)現的用戶行為背后的動機。
數據深挖的要點在于尋找數據的重點。作者向我們推薦了一些關注點：
每一個步驟節(jié)點上的用戶行為——他們在哪一個頁面退出了？在哪個頁面停留過久？
跟蹤活躍用戶的行為——他們最喜歡使用的功能是什么？他們不同于其他用戶的地方在哪里？
答案是：讓它變成不可或缺的產品。
（2） 尋找你產品的“啊哈時刻”
“啊哈時刻”是指你的產品或服務令用戶眼前一亮，發(fā)現它對自己的價值并發(fā)出“啊哈”的贊嘆的時刻——也就是你的產品對用戶來說的核心價值體現在哪里。
挖掘“啊哈時刻”的手段主要有兩種：用戶問卷調查與數據深挖。
問卷調查是很有必要的一種與用戶直接交流的調查形式，通過一些簡單的問題，例如“最初您為何選擇我們？發(fā)生了什么使您離開？又是什么令您愿意回來？讓您留下來持續(xù)使用的又是什么？”等等……只需要幾百份的調查回復，往往就能讓你洞見你在數據分析中發(fā)現的用戶行為背后的動機。
數據深挖的要點在于尋找數據的重點。作者向我們推薦了一些關注點：
每一個步驟節(jié)點上的用戶行為——他們在哪一個頁面退出了？在哪個頁面停留過久？
跟蹤活躍用戶的行為——他們最喜歡使用的功能是什么？他們不同于其他用戶的地方在哪里？
當你在這樣抽絲剝繭地尋找“啊哈時刻”的過程中，你可能發(fā)現自己產品的價值與原本自己規(guī)劃或料想的完全不同，那么你可能需要重新定位你的產品，使它成為符合用戶期待的不可或缺之物。
需要注意的是，由數據分析和用戶調查獲得的關于“啊哈時刻”的想法，還僅僅屬于假設，你需要用快速試驗的方法來驗證后，才能確定其真?zhèn)巍?/p>
一旦確定了創(chuàng)造“啊哈時刻”的條件，增長團隊的注意力就應該轉移到“如何盡快讓更多用戶體驗到這一時刻”上——
為你的“啊哈時刻”繪制一幅地圖，看看用戶通往“啊哈時刻”的道路上有沒有缺了什么，或者多了什么阻礙。
仍舊是在以數據為憑據的基礎上，檢查你的各個步驟。比如推特發(fā)現他們的用戶的“啊哈時刻”是收到朋友、明星、政客或他們所看重的人發(fā)布的狀態(tài)，于是推特設計了全新的用戶入門體驗，他們引入了推薦功能，并將其安置在新用戶注冊的流程內，以使他們的用戶一注冊完畢就有了一批自己感興趣的關注對象。
03
確定增長杠桿和北極星指標
創(chuàng)造并使更多用戶體驗到“啊哈時刻”是破解增長難題的第一步，下一步是明確增長戰(zhàn)略。
這需要你通過一套十分嚴謹科學的方法來明確你的增長方向，以及找出你的增長杠桿。
首先必須要做的事情就是整合數據資源——你需要建立統一的數據倉庫，花費必要的時間收集數據并配備恰當的分析能力；需要能跟蹤每一個用戶從第一次訪問到經歷“啊哈時刻”或者到棄用產品的整個過程。
收集這些數據是有必要的，以便于當你需要的時候，就可以調取使用，但時刻關注每一組數據則并非必要，那容易造成人力的浪費。我們需要選出一些相對更重要的數據進行密切關注，它們就是我們需要的增長杠桿。
在下一步的快速試驗里，增長團隊需要快速測試各種新的想法，而如果沒有明確的增長方向和杠桿，篩選想法就會變得無比困難，畢竟增長黑客是要通過快速的試驗尋找并優(yōu)化最具增長潛力的因素，而并不是要以最快的速度嘗試每一種想法，看哪個能奏效，這么做會無謂浪費很多時間、精力及資源。
而確定增長杠桿的第一步，是明確哪些指標對你的產品增長來說最為重要——你需要列出自己的基本增長等式。
所有的產品都有幾個共同的推動因素，比如新用戶獲取、高激活率或高留存率等等，但每個具體的產品和企業(yè)都會有更具體的影響因素。
比如，亞馬遜的基本增長等式則如下：
收入增長=垂直擴張×每個垂直市場的產品庫存×每個產品頁的流量×購買轉化量×平均購買價值×重復購買價值
你的增長等式兩邊分別是什么，需要根據公司的實際情況來確定，總之對增長有較大影響的因素都可以列上去。
而當你有了這樣的增長等式后，可以進一步從中找到你的“北極星指標”，它可以幫助增長團隊明確方向，保證他們不走偏，就像天空中指引方向的北極星一樣，從而盡量減少團隊將資源浪費在漫無目的的增長試驗上。
要定北極星指標是哪一個，你需要問自己：增長公式中的哪一個變量最能反映產品不可或缺體驗的實現情況？
比如對易貝來說，總商品數量就是衡量客戶滿意度的重要指標；對于Airbnb來說，北極星指標就是客房的預訂量；對于微信這類通信應用來說，就是用戶發(fā)送的信息數……
當然，北極星指標也會隨著企業(yè)的發(fā)展而變化，這也需要增長團隊保持清醒和專注，不要在漫長的時間中令增長的過程逐漸變?yōu)樾问街髁x的走過場。
4. 進入快節(jié)奏試驗的循環(huán)
現在，你組建了一支增長團隊，擁有了一款值得人們喜歡的好產品，也明確了產品增長的杠桿和北極星指標……還需要什么？
如果說前三個步驟是在為運行增長黑客做準備，那么在這一步驟中，你的增長黑客流程則會正式運作起來，但在此之前，我們還需要配備一些東西。
（1） 制定嚴格而科學的試驗規(guī)范
增長黑客的循環(huán)包含“提出想法→排定優(yōu)先級→測試→反饋分析→提出想法”這樣的必要流程，在你打算實施快速試驗循環(huán)之前，必須根據自己公司的情況，制定嚴格而科學的試驗過程——
它應當能收集到你想要的有效數據、有一定的指標用來衡量試驗結果、應當有對照組的數據作依據、能根據數據形成科學的分析報告，所以試驗的規(guī)劃當然需要數據分析師的參與及貢獻。
（2） 建立待測試想法庫
對于增長黑客的快速試驗循環(huán)來說，還有一樣非常重要的東西就是待測試想法。這些你們想要測試的想法，通常來自數據分析，而對這些想法的科學管理，則會令你的快速試驗循環(huán)更高效。這里，作者給出了他的建議：建立一個待測試想法庫。
① 收集團隊內外的各種建議來產生待測試想法
一個完整的待測試想法，應包含想法名稱、想法描述、假設以及待測指標四部分。這些須由想法的提交者寫明，同時，想法提交者也應給自己的想法進行打分。
這里作者推薦了ICE評分法：衡量你的想法的ICE——
I=impact（影響力），即這個想法可能帶來的影響力；
C=confidence（信心），即你對這個想法成立有多大的信心；
E=ease（簡易性），即這個想法操作起來的簡易性。
每一項滿分為10分，分別打分后，將三個分數相加，再除以三，得到一個平均分，這一組ICE評分就是這個想法的初步評分——也由想法的提交者一并提交。
② 為待測試想法排定優(yōu)先級
優(yōu)先級可以參考ICE的綜合平均分，也應該依據團隊目前的關注方向，參考其他因素，例如如果目前團隊關注的是提高用戶留存率，那么偏向獲客方面的想法可能就需要排在分數略低的關于客戶留存的想法之后。
③ 待測想法庫的管理
有時候待測想法庫中的想法數量過多，無法及時消化，則需要入庫成為儲備想法，在每周制定下周要實施的試驗時，既有的想法和新想法都應被考慮在內；當待測想法庫中的想法數量過少時，增長負責人也應及時提醒團隊注意儲備想法。
現在有了待測想法庫、有了一個嚴格而科學的試驗規(guī)范，進入快速試驗循環(huán)就成了順其自然的事情了。
增長團隊可以將排定好優(yōu)先級的待測試想法一一部署、實施，并跟蹤記錄相應的數據變化，并最終得出結論，形成書面的總結。
試驗總結應包括試驗名稱和描述、試驗類型、受影響的特征、關鍵指標、試驗起止日期、試驗假設與結果、潛在干擾因素以及結論。
無論測試的是產品的哪個方面，這一循環(huán)中的每個步驟都應保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳。
此外，循環(huán)的流程也應當包括增長會議。增長團隊應每周召開一次會議以回顧指標并更新關注領域、回顧前一周的測試工作、從試驗分析中檢視主要收獲、選擇下一周要執(zhí)行的試驗并檢查待測試想法儲備庫。
04
增長黑客的實戰(zhàn)技巧
在多數公司中，其收入模式免不了要經歷獲客、激活、留存、變現這四個步驟，我們的增長黑客試驗也會涉及到這整個收益流程的各個階段，因此，作者非常慷慨地與我們分享了不同階段的實戰(zhàn)經驗。
1. 獲客：實現營銷語言、營銷渠道與市場的匹配
通過A/B測試[1]，優(yōu)化你的營銷語言或文本信息；
通過快速試驗篩選適合自己的少量渠道、專注優(yōu)化、并對隨時涌現的新渠道保持關注，不斷進行新的嘗試。
合理設計病毒循環(huán)，為用戶的分享行為找到價值。
[1] A/B測試：即做一個測試時，設置實驗組A，以及對照組B，同時進行，并對照二者的結果來分析結果，驗證假設是否成立
2. 激活：讓潛在用戶真正使用你的產品
繪制通往“啊哈時刻”的路線圖，根據每個步驟的用戶行為數據找到可能阻礙用戶通向“啊哈時刻”的障礙，并快速試驗來驗證、改進它。
創(chuàng)建轉化和流失的漏斗[2]報告。可以根據用戶的流失節(jié)點，在適當的時機（用戶跳出界面或完成了某一步驟后）彈出簡潔的問卷調查（可能只有1-2個問題）。
轉化=欲望-摩擦[3]，你可以增強用戶的欲望，或者減少使用產品過程中的摩擦。
創(chuàng)造積極的摩擦：一些摩擦步驟可以反過來，給用戶的后續(xù)行為帶來便利。比如游戲開發(fā)者通常會向新用戶介紹游戲規(guī)則，或提供引導操作。
優(yōu)化新用戶體驗：將新用戶體驗當作一次用戶與產品的獨一無二的邂逅；新用戶的第一個著陸頁須完成傳達相關性、展示產品價值和提供明確的行為召喚這三項任務。
利用觸發(fā)物：即郵件通知、推送消息、著陸頁上的行為召喚信息等等，但使用之前一定要對觸發(fā)物進行試驗，否則它們很可能成為用戶眼中的“入侵物”。
[2] 漏斗：即轉化和流失可能發(fā)生在從獲客到變現的任一步驟，漏斗即層層篩查，找到客戶究竟在哪一處流失或轉化了
[3] 摩擦：即指用戶使用過程中所有妨礙他的東西
3. 留存：喚醒并留住用戶
密切關注數據，一旦使用率發(fā)生下滑，可快速測試，鎖定重新喚醒客戶的最佳做法。
在客戶留存初期，盡可能優(yōu)化用戶的體驗，讓用戶體驗到的價值越大，長期留存的可能性越大；在客戶留存中期，讓用戶逐漸從產品或服務中獲得滿足感，讓使用產品成為他們的一種習慣；當用戶進入長期留存階段，確保不斷完善產品，為用戶帶來更大價值，增加新功能時也要提供相應的新功能引導。
根據企業(yè)的自身特點確定留存的衡量指標；可以通過獲客時間或其他方式將用戶分為不同群組，對衡量指標進行群組跟蹤的數據記錄及分析。
4. 變現：提高每位用戶帶來的收益
繪制變現漏斗，深度分析用戶流失點，通過試驗找出產品的弱點。
分析付費用戶行為數據，找出付費動力所在，并用快速試驗驗證。
根據企業(yè)自身特點，將用戶通過其創(chuàng)造收益的高低、所在地點、年齡和性別等等特征進行群組分組，并對其行為數據進行群組跟蹤的分析方式，關注各群組的貢獻。
通過問卷調查，直接了解用戶的需求，通過快速試驗優(yōu)化你的定價。
利用數據和算法為用戶定制產品和功能。
5. 避免增長停滯的良性循環(huán)
哪怕有如此詳盡的“攻略”，增長也并非易事，而保持持續(xù)的增長更是如此。我們不能預測的因素和變動有很多，但為了持續(xù)增長，我們也應盡其所能，對增長保持關注、對用戶滿意度持續(xù)關注，并積極地去發(fā)現用戶不滿的早期跡象。
就像作者使用的這一比喻一樣：想象自己在汪洋中與鯊魚為伍，我們必須時刻保持警惕，避免陷入自滿和懈怠，像最初一樣堅持落實增長黑客的循環(huán)節(jié)奏，降低增長停滯出現的可能。
05
“If you are not growing,then you are dying!”（如果企業(yè)不在增長，那么就在衰亡！）
這話也適用于個人。人生畢竟不像企業(yè)，是非成敗，似乎都無可厚非，所以我們常常放飛自我偏離軌道，以至于有時候不得不提醒自己“不在成長，就在消亡”。
你來人間一趟，有沒有全力以赴想要成全的事？可以反復嘗試、不斷接近嗎？
你的北極星又在哪里呢？
作者：[美] 肖恩·埃利斯（Sean Ellis）
“增長黑客之父”，增長黑客網絡社區(qū)GrowthHackers.com的聯合創(chuàng)始人兼CEO，網站擁有180萬全球用戶。肖恩也是增長黑客大會的發(fā)起人。
[美]摩根·布朗（Morgan Brown）
資深創(chuàng)業(yè)公司營銷專家，與肖恩共同創(chuàng)辦了GrowthHackers.com，曾任Inman News首席運營官，現任臉譜網產品經理。
