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每天起早摸黑地工作，周末還會加班，就想在公司里出人頭地，結果卻眼睜睜地看著晉升機會落在你的同事身上，而且是一位從不加班甚至有時早退的同事。你為此感到過困惑嗎？如果是，你不妨看看這本書，以便一探究竟。
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本書講了什么
定位理論之父艾·里斯、特勞特先生用輕松幽默的語言向讀者講述了通向成功的方法。更努力地工作、更堅定地相信自己、更積極地思維，并不能讓你取得成功。成功不是你能自發產生的結果,成功的關鍵是你能從別人那里獲得什么。
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作者什么來頭
艾·里斯，里斯伙伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球最知名的營銷戰略家，定位理論創始人之一。
杰克·特勞特，全球最知名的營銷戰略家，“定位”之父。
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前言
再也不會有什么大哥來照顧你了。曾經，我們愿意把自己的一生都托付給某家大企業。企業也會栽培你，在這個階梯上你能爬多髙，取決于你在工作上有多努力。可惜，這一切都已是明日黃花。今天的世界，激烈競爭無所不在、重組和兼并已是司空見慣，再也不能依賴企業的照顧了，企業甚至連它自己能存在多久都不清楚。你只能自己照顧自己。
更努力地工作、更堅定地相信自己、更積極地思維，單憑這些，都不能讓你攀上成功的階梯。實際上，成功根本不是某種你能自發產生的結果。成功的關鍵是你能從別人那里獲得什么。實際上，你必須走出去，去推銷自己。
第1章 你錯了，諾曼·文森特先生
只要自信就真的能成功嗎？我們不敢茍同。在我們看來，要獲得真正成功的人生關鍵在于相信他人。也就是說，你得找到一匹可以駕馭的好馬。如果你關注自己，你就只有一次機會贏得比賽。如果你開闊眼界，你將會發現更多的機會，產品、創意、天時地利、公眾知名度——這么多的駿馬都能幫你贏得比賽。為什么還要把注意力集中在自己身上呢，畢竟單憑自己，你只能有一次獲勝的機會。
自信心成功理論
自信讓人成功還是成功讓人自信？可能都有。一般而言，你生來就具有一個CQ值和一個IQ值——即自信心商數和智力商數。不管你怎么努力，對于提高這兩個商數都是作用有限的。當然，無論如何，只要有可能，你就應該讓自己更加自信。不過，最好采取較為容易的方法。讓我們先取得成功，然后讓成功來提振自信。
設定目標的成功理論
培養自信之后就得設定目標了。研讀一下自助類書籍，你會發現，如果沒有目標，你是無法獲得成功的。但是看看現實，你就開始產生疑惑了。假設你的目標是要做一家電腦公司的首席執行官，你會在一家可樂公司度過你職業生涯的頭16年嗎？或許不會吧。然而，這正是蘋果公司前總裁約翰斯卡利所做的。
重要的不是你知道什么事，而是你認識什么人。在制定目標時，假設單憑一己之力就能實現的情況非常罕見。在為自己制定目標的同時，你也給自己帶上了“眼罩”，你會忽略“主目標”之外的各種機會。一旦被設定的目標框死，你將看不到畢生難遇的良機.從而與機會擦肩而過。
這種情況是大多數人都難以避免的。如果說在自我營銷方面有什么錯誤是帶有普遍性的話，那就是一且制定了個人目標并為之努力的時候，我們卻會忽視其他的可能性。畢加索說：“一旦你真的弄清楚了什么是自己渴望的，那你這輩子充其量也就只能獲得這么多了。”
大多數人一旦達到事業的巔峰，就會掩飾自己成功的軌跡。他們從不認為成功乃運氣使然，也不把成功歸結于天時地利。相反，他們認為努力工作、設定目標、相信自己才是成功之王道。他們不想讓你知道他們是如何成功的，保持神秘會讓他們覺得高人一等、與眾不同。
第2章 嘿，老爸，給我5000萬美元
43歲那年，唐納德?特朗普成為全球年度最成功人士。他聰明機智、進取心強、風度翩翩。讀一讀他撰寫的《交易的藝術》你就會知道此言不虛。但書中漏掉了一點，就是他人生道路上那個不成則敗的關鍵時刻：他跑去求助父親：“嘿老爸，給我5000萬美元怎么樣？”
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這才是這本著作的要旨。你是否聰明機智、進取心強、風度翩翩，這都無關緊要。不要只盯著自己，你要看看外面，找到一匹好馬，你的人生將會精彩紛呈。或許你沒有富爸爸可以求助，沒關系，要想獲得人生的巨大成功，你必須找到一匹可以駕馭的好馬。
我要自己做
你每天都會聽到有人這么說，尤其是小孩子和青少年“我要自己做！”有些人永遠長不大，他們力爭獲得外在的成功，總想以此來證明自己的聰明與能干。利用外在的成功來安撫自己內心的不安全感。這種心態解釋了為什么大多數企業里都有一群工作狂。他們對其他人的依靠越少，就能越能證明自己是真正成功的人。人們在本應借助外力的時候，卻要自己做。但是只靠自己是不可能獲得成功的，是其他人使得你成功。因此，你必須重點關注他人，而不是自己。
什么是成功
你希望成功是什么它就是什么：金錢、權力、地位認可。成功不是相互排斥的。你不必苦苦追尋一個又一個目標，金錢、權力、地位、幸福和友情常常結伴而來。但是凡亊都要適度，不要讓成功沖昏了頭腦，導致自我意識膨脹。過分癡迷于成功，就會欲壑難填，再多的錢財、再高的地位也無法讓你滿足。你總想再有一塊勞力士手表或者再有一輛寶馬汽車，才會感到快樂。
如果你能把成功看做別人為你所做的事，而不是你為自己所做的事，你就不太可能陷入追逐成功的不安之中。沒有人能夠讓你成功，但是其他人的所作所為能夠助你成功。教皇不是他自己推選出來的，董事會主席也不是他自己任命的。如果你覺得這樣看待人生這場游戲堪稱冷酷、愚鈍、陰謀，那 么你的感覺沒錯。冷酷、愚鈍、陰謀，但卻有效。
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第3章 高風險賽馬
你的個人營銷策略是什么？你計劃如何在人生的階梯上不斷攀升？如果你從自己做起，注重樹立信心，那么你就在假定成功來自于自己。想要成功，只能勤奮努力地工作。如果人生是一場賽馬，你一定是在騎著你自己。你就是一匹平庸、不愿合作、無法預知的馬。然而，人們總想駕馭這匹馬，只是鮮有人能夠成功。
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不管是在商界還是政壇，亦或在人生路上，確有可能僅憑單打獨斗闖出一片天。但這絕非易事，想這樣做的人也多半是有勇無謀。商務和生活一樣也是一種社會活動，合作與競爭并存。以銷售為例，只有你一個人是不可能做成買賣的，必須得有另一個人購買你所推銷的東西。
請謹記，賽馬場上獲勝次數最多的騎師不一定體重最輕、頭腦最好或者體能最強。最好的騎師未必能贏得比賽，而能贏得比賽的騎師通常都擁有最好的賽馬。
我們來給賽馬設置障礙，從髙風險賽馬開始。當我們估算賠率時，其實不是在估算回報，而是在估算成為大贏家的可能性，也就是按照你自己決定的條件獲得成功的可能性。可惜髙風險賽馬的回報一點也不比低風險低賠率賽馬髙，在它身上下注只會更難取勝。
努力型賽馬：100: 1
最大的高風險賽馬就是你自己。如果你的個人營銷策略是完全依靠自身的才干和能力，對外部環境視而不見，那么你的坐騎就是你自己。通常來說，你會落在后面，然后你便開始鞭打自己——努力工作。如果其他人工作8小時，你就會干上9小時。大多數人都非常樂意多花點時間工作，因為他們相信只有這樣才能超越他人。
騎著努力型賽馬的人通常在一開始的時候就每周額外工作一兩個小時，然后慢慢加量。如果加班沒有帶來晉升，也沒有贏得表彰，他們就會拿出鞭子更加用力地抽打自己。過不了多久他們就會覺得疲憊不堪了。
試圖通過更加努力地工作扭轉敗局的人尤其招人憐憫。但是，不都說成功人士往往會努力工作嗎？是的，不過這不等于努力工作的人往往就能獲得成功。努力工作加上一匹駿馬，將令你的人生應有盡有。努力工作只是一個選項而已。
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智商型賽馬：75: 1
智力與成功并無太大的關聯。越聰明的人越會依靠自己。畢競，他們無所不知，他們依靠自己獲得成功。但那是一匹髙風險賽馬。不太聰明的人知道自己不夠聰明。因此，他們更有可能尋找他人，幫助自己爬上梯子。聰明沒有什么不對。如果你能堅持自己的觀點，聰明一些也無妨。不過要另找一匹馬來騎。
教育型賽馬：60 : 1
大學學歷已經幫不了你太多了，它變得更加普遍。要記住，教育型賽馬的作用是讓你進入比賽。僅憑學歷不大可能讓你的馬跑得更快。而且，在很多大企業里，你絕不可能靠著炫耀自己的髙等學歷就升上頂層。
企業型賽馬：50 : 1
個人營銷領域中，能力大概是最不重要的因素了。對你來說，企業或許代表不了多么美好的未來，但著名的大企業是你職業生涯非常好的起點。
那些時髦的雅皮士通常都從名牌大學畢業，他們會穿著名牌衣服，駕駛著名車，然后在一家誰都沒聽說過的企業里打工。要是問他們為什么會這樣，他們會說：“他們給我開的條件最好。”金錢不是衡量潛在工作的最佳標準。不要問你能為企業做些什么，要問企業能為你做些什么。不管你多么聰慧敏銳，把注壓在一個輸家身上是永遠得不到回報的。
要及早騎上企業型賽馬。在蘋果和施樂這樣的公司里，其早期員工中的百萬富翁大有人在，后來加盟的人則收獲甚少。怎樣才能識別一家尚在襁褓中的大型企業呢？你不要識別，你要尋找另一個看似有前途的人、產品或者創意。
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第4章 中等風險賽馬
高風險賭注的依據是找到你的某些內在東西。中等風險賭注的依據也是利用你的某些內在東西，但又有所區別。你必須將這個槪念與其他人聯系起來。
才華型賽馬：25 : 1
要想成為創意達人，你需要的不僅僅是才華，還需要人們的認可。如何讓別人認可你的天分？如果你是藝術家，你需要畫廊來認可，如果你是作家，你需要出版商來認可。你需要其他人的認可，他們能夠讓你獲得成功。你需要騎一匹好馬。你要盡量多尋找、多接觸各種畫廊、出版商。創造性人才同樣必須學會如何聆聽觀眾的心聲。觀眾希望他們怎樣，他們就得去適應，而不是讓觀眾來適應你。
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有一位年輕歌手，天生一副美妙的高音。在一次家庭聚會中，他把自己的嗓音唱破了，就在那時，他發現自己具有搞笑的天分。這個由歌手變成喜劇演員的人就是鮑伯?霍普。目標型的人會說：我不會讓這件小事阻止我成為專業歌手。努力工作型的人會說：我還得多多練習。意外事故在所難免，成功的人會加以利用，失敗的人通常只關注自身內部的因素，他們不會傾聽。
不要抵御同一類角色，成功的不二法則就是總演同一類角色。瑪麗蓮?夢露、約翰? 韋恩、克林特?伊斯特伍德，越是大牌明星，戲路越窄。如果重點突出，定位準確，那么你并不需要屢屢勝利，同樣能成為你那個時代的傳奇人物。在某些情況下，一次勝利就足夠了。
如果你打算騎上創意型賽馬，要是你有不同尋常的個人標記，就可以走得更遠。這種標記可以是一頭長發或者向上翹的小胡子，也可以是一套白西裝。如果你想讓人們覺得你有才華，你就得看上去像那么回事。
有時，那種外界的認可永遠都不會來臨。在凡髙的一生中，他畫了數百幅畫，但只賣掉了一幅。如果你的才華未能很快獲得外界的認可，你不要以頭撞墻（也不要磨平你的棱角）。實際上你應該能夠料想到這個結果。你的問題的實質是外界的認可，無論你是作家、畫家、演員、歌手、舞者或諸如此類的角色，你都要把大部分時間用來尋找能夠證明你的創造力的外部專家。
如果你真正想要在才能領域大獲成功，就要像哈維·麥凱那樣，全身心地投入尋找外部專家的工作中去。54歲那年，麥凱撰寫了第一本書《與鯊共泳》。但他并沒有把全部時間都用來寫作或游泳，而是把大部分時間用來找別人宣傳吹捧他的書。此書打破了各項出版紀錄，并連續40多周登上紐約時報暢銷書排行榜。《與鯊共泳》寫得有多精彩呢？你可以問自己一個問題：這真有那么要緊嗎？作為歌手，麥當娜有多么出色呢？
如果你只想做一個有才華的人，那就像凡高那樣自顧自地把全部時間都用在你的的藝術創作上，如果你想擁有才華并取得成功，那就像麥凱那樣花一點時間用于“藝術”創作，再花一點時間向他人推銷自己。
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請謹記，讓你獲得成功的是其他人。是影評家讓電影制片人成功的。自我膨脹十有八九會成為你成功路上的絆腳石。人們都希望別人認可自己的創造力而不是推銷能力，不妨問問自己：這真有那么要緊嗎？
你會花19.95美元買一本叫做《領導力秘訣》的書嗎？恐怕不會。然而，有成千上萬的人花了19.95美元購買韋斯羅伯茨寫的《匈奴王阿提拉汗的領導力秘訣》。產品的外包裝與產品一樣重要，有時還比產品本身更重要。
愛好型賽馬：20: 1
或許你在度假時所做的事情與在工作時所做的事情應該是一樣的。有那么多成功的職業都是由業余愛好或興趣逐漸發展而來的。自信是在這其中發揮作用的因素之一。如果你喜歡做什么事情，往往就會做得很多。而你做得越多，就越得心應手，你獲得的自信也越多。請注意一下那些被顛倒了的傳統至理名言。成功帶來自信。自信并不會帶來成功，除非你特別喜歡自欺欺人。
地利型賽馬：15 : 1
你在考慮職業問題時，有無數的方案可以選擇：大公司、小公司、腦力工作、體力工作、戶外工作、室內工作等等。面對如此繁多的可能性，你該從何選起呢？也許你不用選擇,也許你在應對自己所處的環境時，機會就自然而然地出現了，用不著滿世界去尋找那最佳地點的最佳公司里的最佳職業。在無限的時間里的完美毫無價值可言。
成功就在你身邊。不要浪費時間尋找什么最合適的地方，最合適的環境，你是找不到的。即便你找到了，可能也認不出它。生活中的成功從接受開始，接受那些無法改變或者難以改變的亊物。然后，開始改變一件完全在你掌控之中的東西，那就是你自己。
宣傳型賽馬：10 : 1
在公司特別是在大公司里，可見性比能力更為有效。如果你兼而有之當然很好，可是如果你只能二選一，那就選可見性吧。90%的人都不會獨立思考，所以你完全可以騎著宣傳型賽馬一路登頂。90%的人只相信他們從廣播里聽到的、電視上看到的或者是別人告訴他們的，而這些“別人”的想法又是從哪里來的呢？當然也是從廣播里聽到的、視上看到的。
第5章 低風險賽馬
在中等風險賭注中，成功部分依靠自己奮斗，部分借助外力。 在低風險賭注中，成功完全取決于外力。
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產品型賽馬：5 : 1
依靠經營產品走向事業巔峰的最好例子是李?艾柯卡。他靠的是福特公司的野馬汽車。野馬汽車就是那匹賽馬，促使艾柯卡成為商界精英。是艾柯卡設計了野馬汽車嗎？不是。是艾柯卡慧眼識別了別人設計的野馬汽車的優點嗎？是的，這就是讓艾柯卡成為商業精英的通行證。認可他人的天賦幾乎總是讓人成功的關鍵。
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當你在生意場上得意的時候，不要以為以后也會一帆風順。大部分人碰到一個好的產品理念時都沒能識別。1948年12月，麥當勞兄弟開辦了顧客免下車餐館。成千上萬的人買麥當勞的漢堡，直到5年之后雷?克羅克的出現，才改變了這種局面。這些顧客中，有誰認識到了他眼前的機遇？麥當勞兄弟發明了產品理念，而雷·克羅克認識到這一理念的潛力。誰賺了大錢？是發明者，還是識別者？做一個識別者吧。從自身之外識別能讓你發財的產品。
創意型賽馬：4 : 1
創意可以比任何事情都能更快地讓你一躍達到事業的巔峰。但是有時候人們對創意期待得太多，他們希望心目中的那個創意非常出色，也希望其他人都認可它的偉大。這樣的創意根本就不存在。如果你要等到某個創意被大家都接受的時候，那就太晚了，其他人可能已經取得了優先權。任何顯然入時的東西都已經在過時的路上。駕馭創意型賽馬，你必須愿意面對可笑的、有爭議的創意，你也必須樂意逆潮流而行。除非你勇于承擔風險和大量的非議，否則你不可能成為第一個想出新創意的人。
他人型賽馬：3 : 1
成功的關鍵總是依靠他人。即使你駕馭著一個可以讓你走向巔峰的創意或產品，還是得依靠他人識別該創意或產品的價值。你個人不能完成銷售，要靠他人來購買。推銷產品的方法也適用于推銷自己。別人得認識到你的優秀品質，然后通過給你一份工作或者一次晉升來“購買”你。最好駕馭的馬就是他人型賽馬。只要你推銷自己一次，這份工作就完成了。達到亊業的巔峰，你不必非要成為一個全能型的人。你可以做一個專家，發掘他人，利用他人的力量。通過駕馭他人進入成功者的圈子可能比較容易，但同時也可能是一種最難以駕馭的方法。
伙伴型賽馬：5 : 2
伙伴型賽馬是他人型賽馬的一種變體，其區別之處在于伙伴是平等的人的組合。平等具有很多優點，真正的伙伴之間彼此信任，他們對彼此毫無偏見。你不能對自己的想法做出正確的判斷，你需要有可信之人評價你的想法，或者提出改變、修訂的建議。當然，反之亦然。
可環顧四周，你會看到的幾乎都是“孤獨者”。孤獨者經常起步很好，也有很多優勢：年紀輕、有熱情、有精力的方法。可隨著年齡的增長，你的自我意識也與你的工資同步上升。你可能會獲得一些經驗，但你的內在才華很少發生變化。當你的自我意識壓過你的個人能力時，你就會變成一個自負的“百事通”。你的自負逐漸扼殺了你的客觀性，你對別人越來越挑剔。除了自己的想法，你看不到別人想法的優點。認為沒有人可以像你做得那樣好。如果你真的這樣想，你就真的與現實脫軌了。只有伙伴能讓你腳踏實地，伙伴能讓你客觀地把自我意識控制住。你們可以合作完成你單獨一人不能完成的大事。
配偶型賽馬：2 : 1
歷史上有很多這樣的故事：男人或者女人通過自己的配偶走向成功。然而，這種成功的方法常被人認為不那么高尚。更多的人還是希望依靠自己的力量實現成功的目標。“我想自己做”似乎是年輕一族的箴言（當你老一些時，你會意識到你可能錯過了一個重要的機遇）。人人都需要坐騎。不管你找到的是陌生人還是你的配偶，都不重要。需要問自己最重要的問題是：
我的配偶是怎么樣的坐騎？
家族型賽馬：3 :2
你是不能因為某件事跟兒子、女兒或者父母斷絕關系的，這樣的亊實就讓家族型賽馬比配偶型賽馬占據了優勢。今天在美國家族型賽馬對許多公司王朝負責。比如福特、萬豪、布希、布朗夫曼、蒂施、特朗普等。這個單子比你想象的更長。
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第6章 企業型賽馬
企業越大，賠率就越高；企業越小，賠率就越低。但是，矛盾在于多數人想去大企業工作，因為他們認為那里是存在機遇最多的地方。那些最后在大企業工作的人發現，通往事業巔峰的道路很辛苦。《孿登的陷阱》中的“99%法則”提到：“因為擁有合適的品質，看上去也很杰出，而受雇的100個人當中，只有10個人能夠升至中間管理層的職位，只有1個人能達到主管的層次”。
根據這樣的成功槪率，誰還想參加這場游戲？令人吃驚的是，很多人愿意投身其中。可是進入這樣的企業后，你晉升的槪率是多少呢？殘酷的現實是，對于成功來說，能力是最不重要的因素。企業并不是理性實體，不會為個人的最佳發展提供無盡的幫助。企業是那些試圖超過他們競爭對手的各類人的組合。
做一只“早起的鳥兒”
在讀許多首席執行官的傳記時，你可能會驚訝地獲悉，很多人都是在企業創建初期加盟的。有些人直接參與了企業的組建，另外一些人則是企業的第一批雇員。騎上企業型賽馬的最佳時機需要趁早，而最好的企業型賽馬就是領先行業里的領先企業。
做一個政治家
大企業里的生活就是一碗意大利面，你不能太直率，你必須委婉、間接。你必須學會怎樣做一個政治家。你不能依靠自己的努力到達企業的高層，你必須依靠提拔。誰來提拔你？別人。把工作做好只是第一步，你必須找到一種方法，讓別人知道你能夠把工作做得很好。你的工作技能沒有你的政治技能重要。
如如果你在為一家《財富》500強企業工作，或者任何類型的一家大型機構，要問自己最重要的問題不是“我做得怎么樣”，而是 “我的保人是誰”。沒有保人，你將停滯不前。廣交朋友，而不是興風作浪。在企業這種環境里，說的比做的重要，尤其是當你把這些話在合適的時間說給合適的人聽時。無論如何，跟你的首席執行宮談論下你的配偶和可愛的孩子，聊聊你花時間和金錢支持的諸多慈善機構。
不要做有爭議的人，不要支持墮胎，不要反對墮胎，尤其是不要在毒品的合法性這樣的問題上采取不受歡迎的立場。除了像一面鏡子一樣反映他的選民的興趣和觀點外，政治家還能是什么呢？當一個政治家不能反映正確信息的時候，選民們就會打碎這面鏡子。人們都喜歡和自己相似的人。做一個克隆人，找到一個保人，進入快車道名單，是—個政治家的三種最重要的屬性。
騎上企業型賽馬，你也必須要有多面性。從外表看，你必須是團隊的一員，而在內心深處，你必須是一個頑固的個人主義者，你必須掩飾你的競爭本能。企業的規模越大，缺乏合作精神的員工越有可能在遠沒有到達高層之前就被清除出局。當你在一個像通用汽車那樣的大企業工作時，你必須不斷地展示你的忠誠，而不是你的才智。
做一個耀眼的人
必須找到一種方法把自己展現給高級管理層。否則你就沒有好運可言了。假如你在通用電氣工作了20年，杰克?韋爾奇本人并不認識你，那么在該企業你的工作將沒有任何前景。個人關系是你努力孿登企業階梯的關鍵。如果你想取得進步，就要接近權力之源。
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事實上，大部分成功爬上公司階梯的主管是憑借個人關系。如果你想競選髙層，首先你必須吸引當時已經位居高層的人的注意。如果你在通用電氣工作，你的問題不是你的工作、你的薪水或者你最近一次的表現評估。你的問題是被看見，你怎樣才能引起杰克的注意呢？不要做愚蠢的事情，比如給他寫封信解釋你對通用電氣新企業戰略的想法。實際上，根據你的職位，你必須努力爬到髙層可以看得見的梯子上。
做一名英雄
怎樣變成企業內部的英雄？最簡單直接的方法就是，讓自己與你的企業計劃推出的最耀眼、最激動人心的新產品或服務聯系在一起。不要接受首席執行官視線之外的任何工作，這種任務都是死路一條。即便你取得了成功，也無法成為贏家。
做一個救星
當一家大企業陷入困境的時候，經常會求助于比較成功的競爭對手企業的首席執行官。如果你出牌正確的話，你也可以以救星的身份迅速到達頂峰。
第7章 產品型賽馬
你是否具有創新能力并沒有那么重要。要將成功的希望寄托在產品型賽馬身上，其中的關鍵則是你判別他人天分的能力。幾乎所有產品上的重大突破都會涉及兩種人：一種是發明者，另一種則是意識到其中價值的人。發明者或許能得到超級訂單，而意識到其中價值的人則能嫌取超級財富。
發明常與領悟相伴
很多發明聽起來都像是巧合，它們在很大程度上取決于你是否能從發生在身邊的事情中領悟到什么。把目光放得更加開闊一些，擺脫局限你自己的各種因素。通過觀察周圍發生的一切，發揮你的天分，而不是挖空心思閉門造車。
瞀惕市場調研
重要的產品創意的檢驗結果通常不會很好。比如，通用Univaci率先將一個叫做計算機的產品創意拿出來試水，后來卻把早期的領先地位輸給了IBM。通用Univac做的市場調研預計，到2000年，計算機的應用數量將只有1000臺。為什么要發明一種市場潛在規模如此有限的產品呢？而IBM并沒有花錢做什么市場調研，所以他們也無從知曉關于計算機的這個壞消息。取而代之的是，他們鉚足勁殺進市場，而這個市場后來的發展是當初那些市場調研者做夢也想不到的。
簡單概念好于復雜概念
成功是你發現的東西，而不是從你的腦子里跳出來的。所以你要始終睜大眼睛，忘掉自我。找到一個簡單的產品創意，然后改名換姓，把它變成一個激動人心的全新產品，這個橫式已經被重復了很多次。
學會如何說：“就這樣了”
很少會有人在看到外人的產品時說“就這樣了”，他們通常會說：“嗯，這個嘗試很不錯啊，我來提幾條建議吧。”其實他們是在說：“在我躍身上馬前，先讓我看看能否介入這個產品。”這是個錯誤。當你找到一匹出色的產品型賽馬時，先別想著讓自己介入，把別人逼走。何不干脆跳上馬背？為什么不說：就這樣了，我們去騎一圈吧。從根本上說，你要改變一切的原因在于你試圖讓自己介入那個產品。忘記自己吧。要僅僅根據那是不是一匹駿馬來評估產品。
如果你找不到產品，那就找出問題來
約瑟芬?科克倫斯開了一家餐館。她的員工總是打碎她那些價格不菲的餐具，于是惱怒的她發明了洗碗機。惱怒這一因素的占比越大.就越有可能帶來某種可以嫌錢的產品創意。不要抵御這種感覺，要讓惱怒因素帶領你走上解決自身問題的道路。
這通常需要環境、時機和經歷這幾個因素的機緣巧合。但如果你過于自我，以至于忽略了周遭發生的事情，那么即使你在正確的時間出現在正確地方也毫無助益。事實上，大多數人都為自己的目標、工作習慣和各種待辦亊項忙得不可開交。普通人在自己一輩子的工作中都會錯失幾十匹特別出色的產品型賽馬，只得聽從命運的安排。
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第8章 創意型賽馬
每個人都是專家
有人總是對他們遇到的想法一概加以否定，而人們常常覺得這些人特別實事求是。事實上，貶低他人的觀念以表明自身的心理優勢，這種做法是很低劣的。如果你想駕馭創意型賽馬，你必須抑制住自己愛挑剔的本能。你的第一本能就是發表自己的看法。暫停評判的一個最佳方式是說一些含糊其辭的話。“嗯，這挺有趣”是一位廣告公司的首席執行官的口頭禪。比暫停評判更難做到的是改變你的想法。麻木遲鈍的人的一個標記就是思想優化、永不思變。
識別一個好創意
它是首創嗎？任何好創意都有其唯一性；它很大膽嗎？很多極具影響力的想法都有其冒險性，如果在想法提出的時候并沒有人感到緊張或不安.那么很有可能這個想法并不是什么激動人心的想法；它是顯而易見的嗎？如果這個想法對于大家來說是顯而易見的，這表示它很快就會奏效；它簡單嗎？它會制造麻煩嗎？它合乎時宜嗎？盡管大多數人都生活在過去，大大落后于時代，但你也可能會超越時代。這真是太糟了。
把你的創意推銷給外人
如果你無法把一個創意推銷給自己，那么你就不大可能把它推銷給其他任何人。不管你的想法多么有前途，如果你不愿意把一生中的大部分時間和資源用在這個想法上，那么其他人也不大可能這么做。你不能用業余時間來騎創意型賽馬。
保護和培養一個創意
各種想法在早期都是最脆弱的，人們總能找到某個想法有什么不對的地方。所以如果有人提出了有力的反對意見，要想辦法調整思路應對這些問題，不要讓過多的折中破壞了你的想法的本質。你要對這個想法做出自己的承諾，重要的是讓企業的管理層知道你才是這個想法的提出者。千萬不要把你的想法往你的上司桌上一丟，然后讓他來決定是否實施。那樣的話，就等于放棄了你的所有權。
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第9章 他人型賽馬
除了家族型賽馬和配偶型賽馬之外，這種他人型賽馬是最有可能幫你贏得人生這場比賽的馬匹。對大多數人來說，這種他人型賽馬是他們的終極選擇，因為你很難將愛情和事業有機結合，而且也幾乎無法選擇自的父母。人生緩慢向前。新的機會不斷涌現，又飄然而逝，但是這個過程可能會持續數月甚至數年之久。毎個人都是生逢其時又逢其境的，關鍵是要在機遇來臨而又不曾消逝之時對其進行識別。你必須保持開放的心態。今天我可以利用誰到達成功之期峰？
找一個老板當坐騎
你應該更多地審度你為之工作的那個人，而不是你為之工作的那家公司。他是否有前途？如果你的老板前途光明，那么很可能你也一樣。你應該具備以下特征的老板：
些許懶惰。工作狂，們寧可事事親為。你永遠不可能與這種老板建立起一種不可或缺的關系。有點懶惰的老板會放手讓你做很多事情；
少許狡猾。現實世界并不是由那些目光敏銳、到處尋找老太太以幫助人家過馬路的人組成，他們不是社會主流。占據主流的是那些眼神狡詐、想方設法犧牲他人以成全自己的人。在這種人面前，稍稍狡猾 一點或者處事圓滑一些往往更好。當你的未來老板的對手們永遠都捉摸不透他的意圖時，你的候選坐騎就占據了有利地位。
多些政治精明。它要求此人能慧眼識人，也需要在個人自我意識成為障礙之時有對其進行壓制的意愿；
武士心態。要找一個知道如何贏得重要戰斗的老板。在下注之前，切勿匆忙行事，先看看他能夠打贏幾場戰斗。死武士可成不了好坐騎；
大量實戰技巧。領導能力和決策能力事關成敗。你的老板坐騎應該表現出激發他人熱情的能力。
你會注意到，我們從未說善良、慷慨或者熱情是一位老板所應具備的特征。不幸的是，這些都是作為一個人所應具備的美德。也許要實現人的救贖，這些美德是必需的，但是對于成功來說這些卻并非必要。那句老話，好人最后總是輸給蠢人，也不無道理。
你應該如何對待自己的老板呢？奉承是關鍵。如果你能討得老板歡心的話，在企業里要升職就會容易得多。但最好不要過于直白。鎖定一個與你的老板經常接觸的人，然后在他面前說老板的好話，他會把話傳過去的。
瞄準最高點
更加優秀的“坐騎”是你老板的老板。換句話說，要抬高自己的起點。你必須既謹慎又大膽，兩者要同時同步，缺一不可。在一家巨型企業里，下一任的首席執行官將會是某個在事業生涯早期就被現任首席執行官發現并按照接班人進行培養的人，這一點不言自明。（你不可能正好一下就跳進快車道，必須有人把你安排在那里。）能力很可能只是一個很次要的考慮因素。當你為一家大企業工作時，引起他人注意就意味著你己經成功了一半。有這么一個悲傷的故事：一個士兵天天堅持不懈給自己的女朋友寫信，回家后卻發現她已經嫁給了郵遞員。
儀表得當也會對你有所幫助。年輕之時，看起來比實際年齡大一些對你更有好處。當然，到了年老之時，就該讓自己看起來年輕一些了。
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找個同事當坐騎
大部分一起工作的人都會把自己的同亊視為競爭對手，而不是合作伙伴。如果你能把自己身邊的人當成潛在坐騎的話，你會獲益良多。一個獨行俠也許也能成就不少事情，但是在成功的階梯上，他們往往永遠不會爬得很高。令同事之間相互團結的黏合劑是互相尊重。忘掉才華，忘掉能力。如果你們之間缺乏相互尊重，那么在遇到第一個岔路口的時候你們就會分道揚鑣。
利用名人當坐騎
你只需取得一項重大成就，剩下的就易如反掌了。未來成功所必須的僅僅是在起步的時候就要騎上一匹好馬而已。失敗并不要緊。在漫長的亊業道路上要想取得成功，你所真正需要的不過是一匹能獲勝的賽馬。然后你只需重復同樣的事情即可。要想騎上名人這匹賽馬，你必須在自我意識之上安一副緩繩，至少表面上必須如此。你必須壓縮不斷膨脹的自我價值觀。
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第10章 伙伴型賽馬
伙伴關系中常見的問題：其中一個搭檔有極佳的創造性，而另一個卻得到了大部分的榮耀。有沒有人曾想過為什么許多令人贊嘆的伙伴關系會瓦解？要想保持合作，其中一方或者雙方都必須時不時地克制一下自己的傲氣。自我意識是驅使你走向成功的動力，然而除非你給它加上韁繩，否則它會毀滅你的成功。
伙伴關系的威力在于兩人之間的相互影響。整體大于個體之和，各種原因在于多媒體人士所稱的“第三圖像”，即播放期間兩張幻燈片切換時所產生的畫面。商業合作伙伴關系的潸能尚沒有被充分挖掘。不過當兩個彼此信任的人一起合作時，奇跡就會發生.他們往往能戰勝各自的競爭對手。
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第11章 配偶型賽馬
在以前，人們結婚往往出于兩種原因：愛情或者孩子。但是時代已然變化，新頒布的離婚法案已經將婚姻重新定義為“經濟伙伴關系”。無論在法庭上還是在家里的客廳里，婚姻關系一直都是一種經濟伙伴關系。
有跡象表明，選擇配偶型坐騎正愈來愈普遍。人們結婚是為了越來越富。那愛情怎么辦？誰能說清人們為什么要跟某個特定的人結婚呢？如果你為錢而結婚而不是為愛情而結婚的話，至少你會在安逸中飽受折磨。無論你出于何種原因結婚，都一定要對婚姻充分加以利用。沒有哪個人會比你的配供更可能給予你幫助，沒有哪個人會比配偶更愿意幫助你，也沒有哪個人能像配偶那樣能一天24個小時時時在你身邊。
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第12章 家族型賽馬
只要對情況稍加分析就不難看出能力之間的差異遠小于所取得的成就方面的差異。為什么有些人格外成功呢？原因之一在于家族關系，在財富500強企業中，大約有175家都大部分為家族所控制，全球第二大企業福特汽車公司也不例外。
太多豪門子孫都希望憑借自己的能力開創一番天地。“我很棒，我是憑自己本事起家的。”他們希望自己能說出這樣的話，所以他們與家族保持距離。沒有哪個人是單槍匹馬取得成功的，毎個人都需要一匹坐騎。反正你永遠也不可能理直氣壯地說“所有的一切都是單憑我自己完成的，所以你不妨騎上你與生俱來的那匹坐騎。
能力不是問題。任何一個擁有3位數智商并具備一定外交手腕的人都能以守成之勢管理一家現代企業，且并不會與多數其他大企業的高層管理者有多大區別。克制自負、貪婪和妒忌才是成敗的關鍵所在。家族型賽馬能幫你占據一個良好的起點，而良好的起點至少是成功的一半。
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第13章 更換賽馬
毎個人都希望境況能更好一些，掙錢多一些，買好點的房子，買一輛更高檔的車。我們都希望人生的曲線能平穩地按期望向上延伸。但變化（常常是意外的變化）才正是人生取得極大成功的必要條件。當你找到一匹坐騎的時候，你必須在心理上做好上馬準備。否則的話，它就會成為一番空想。如果你總是做自己一直在做的事情，那么你就只能得到你慣常所得到的東西。
失敗者中會有相當一部分人最終取得巨大成功，而比起那些從來不曾經歷過被解雇之辱的人中成功的比例，這個比例要更高一些。被解雇會迫使你從頭開始，所以你會四下尋找機會，然后你也許就會找到一匹可供騎用的坐騎。
而當你擁有工作的時候，你會停止搜尋。你會專心致志于自己的職位、企業和晉升的機會。你此時的策略是努力工作，這樣也許他們會注意到你。努力工作蒙蔽了你的頭腦，它使你一直重復過去的老路。也許你可以改進策略：更換坐騎。但最難的一點往往在于做出更換坐騎這個決定。
你應該在目前境況還算樂觀的時候就更換坐騎。如果你這么做，那么你就處于主動而不是被動的地位。問一下自己：“從現在起，我打算在這家公司干5年嗎？”如果答案是肯定的，你應該竭盡全力騎上它。否則，那么你就不應該再浪費5年時光，應立刻著手尋找另一匹坐騎。
你要找的不是一份工作，而是一匹賽馬。當你接受某個工作崗位時，是要求自己提供具體的服務。而當你騎上一匹賽馬時，你等于是要與自身之外的某人或某事共命運。
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第14章 沒有第二幕
特朗普式陷阱
成功人士經常會陷入特朗普式陷阱，他們忘了最初什么使自己取得了成功。他們以為順境完全源自自身的努力，從而低估了形勢、運氣、天時以及他人在其中所起的作用。曾馱著他們到達成功頂峰的坐騎現在已經消失在自大自狂的迷霧中，他們沒有再騎上另一匹坐騎，而是開始拿自己當坐騎。他們漸漸以為自己永不會出錯。瘋狂的自大自狂加上沒完沒了的多樣化經營，這就是災難的配方。
要透過現象看到事物本質。那些真正成功的人無須出書或者跑到電視上告訴他人自己是何等的成功。交易的藝術在于在自己做成的漂亮交易問題上三緘其口。陷入特朗普式陷阱時，你開始感覺自己無所不能。你停止尋找坐騎，因為你覺得已經找到了最好的坐騎——你自己。這真是個悲劇。
卷土重來
出于某種原因，許多成功的企業家會賣掉自己的第一份產業，試圖卷土重來，我們稱這種公司為“第二幕”公司，只有在創始人不停地輸入資金的情況下這些公司才會存活，它們幾乎從來不如原來的公司那樣成功。“第二幕”公司是狂妄驅使下的二次表演，其目的無非是告訴世人你的“第一幕”之成功絕非偶然，你個人擁有非凡的才華，令人啼笑皆非的是，“第二幕"公司往往做了反證，它證明你的 “第一幕”公司純厲運氣。
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第15章 借品，還是借口
賽馬到處都是，人們所缺少的是賽馬意識，你無須跳出自身之外到處尋找。下面我們提供了一些搜索賽馬的原則：
人格魅力比智力更重要。這并不僅僅因為人們會覺得你風趣幽默或魅力無限，而是因為從本質上來講，有人格魅力的人注重的是自身以外的東西。他們的精力投放在他人身上，投放在亊物的本質之上。
機會絕對均等永遠不會存在。有些人投對了胎，有些人占盡天時，還有些人占據地利。如果你試圖完全靠個人力量贏得人生比賽，那么起步之始你就面臨著巨大障礙。如果你決定尋找一匹坐騎而不是凡事都靠自己的話，你就會獲得一種巨大優勢。
放棄夢想一把握機遇。要想取得巨大成功，你必須到自身之外去尋找夢想。外面待人乘坐的成功賽馬又何止千千萬萬！你要放棄自己的夢想，睜開你的雙眼。夢想的問題在于，它們往往不是現實，它們不過是想象的組成部分，而賽馬卻奔馳在現實世界。
規劃事業就是強化錯覺。年輕人幻想著企業會培養他們、培訓他們、愛護他們并提拔他們。算了吧。沒人能預知未來，我們唯一所熟知的是過去。預測未來就等于強化幻覺，這就好比騎著一匹賽馬倒著奔跑。
管住嘴不后悔。大多數人在表達自己觀點時都迫不及待，想給他人留下深刻印象。要保留自己的想法，等待別人先發表意見。頭腦開放而雙唇緊閉的人會比那些思想封閉卻嘴巴不停的人更容易找到一匹坐騎。
到新領域去尋找你的賽馬。對你來說，問題是：將來什么是新領域？這個問題才是你需要捫心自問的，而不是“我想干什么”、“我是什么樣的人”、“我是誰”以及“我是干什么的”這樣的問題。
雖然沒人知道未來是什么樣，但是你要讓自己置身于正在萌芽的新思想、新理念之中，你要一直希望自己置身于亊件將要發生之地，要一直希望自己始終處于尋找坐騎的狀態。不要再找借口。走出去，去尋找一匹坐騎。
