文／明道副總裁 許維

公眾號／xuwei0418

昨天在給公司新員工做培訓的時候，一位小伙伴問了個問題：“咱們明道對客戶來說屬于一個改善型產品，不是客戶的剛需，我們怎么能說服客戶買單呢？”

這個問題可能很多公司都會碰到吧？是不是很讓人頭疼呢？要回答這個問題，關鍵在于如何理解“剛需”這兩個字。

請大家思考以下這些需求算剛需嗎？

1、出租車

2、智能手機

我們先來看出租車。對于一個城市當中的低收入人群來說，出租車肯定不算是一個剛需，打車的費用幾十倍于公交、地鐵的費用，太貴了，因此他們會認為出租車是一個改善型需求。但是對于高收入人群來說，出租車的費用是完全可以承擔的，他們也許根本不會去考慮坐公交，那么出租車對他們來說就是剛需而不是改善型需求。

從這個例子當中我們得出一個結論：不同客戶群對剛需的定義是不同的。

我們再來看智能手機。如果我們把手機的剛需定義為打電話、發短信，而把音樂、拍照、上網、GPS視作改善型需求，那么我們如何解釋現在智能手機基本上占領了整個市場、而功能機基本上快要滅絕的事實呢？一個在2005年屬于改善型的需求，到了2015年也許就變成了剛需。

從這個例子當中我們也可以得出一個結論：行業的不同發展階段對剛需的定義是不同的。

從上面兩個結論當中，我們又可以推出一個綜合性的結論：剛需其實是一個相對的概念，當我們談論剛需的時候，我們必須要給他加上兩個定語——“who” and “when”，拋開客戶細分和行業階段談剛需沒有意義，最終只能淪為空談。

所以，回到文章開頭的那個小伙伴的問題，我給他的回答是：“一個優秀銷售和一個普通銷售的區別就在于，優秀銷售能更加有效的從一群人當中識別出來哪些人是真正的客戶，只有真正的客戶才有剛需，那些沒有剛需的則根本就不是你的客戶。”

如果從公司戰略層面來思考剛需的問題，其實就是要做一個取舍，我們到底要做哪些人的生意呢？我們是提供市場上已有的服務給客戶，還是提供全新的服務給客戶？

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如果你更有耐心的話，可以繼續閱讀我下面的文字，但它會稍微有一點點的抽象和難懂，但是邏輯上更嚴謹一些，如果不讀其實問題也不大。

事實上，我在前面所用到的“剛需”這個詞，并非真正意義上的需求，它只是我們比較習慣的一種用詞方式。

什么是真正的需求呢？比如說以交通為例，真正的需求定義是“將人從一個地方運送到另一個地方”，滿足這個需求的方法可以有很多種，比如說步行、騎自行車、公交車、地鐵、出租車、私家車，這些屬于“產品形態”。但是我們在日常交流的時候不會那么在意用詞的嚴謹性，我們往往會直接將產品形態作為需求來使用，比如我們會說“高端商旅人群有專車需求”，事實上專車不是一個需求，而是解決高端商旅人群交通需求的一個產品形態。

所以，我認為一個優秀的產品人必須要具備這樣的能力，那就是你必須要能夠抽象出來到底什么是真正的用戶需求，千萬不要把解決某個客戶需求的產品形態誤認為是用戶需求。

以前有人說“喬布斯不滿足用戶需求，他創造用戶需求”，這話其實是不對的。喬布斯就算再偉大，也不可能扭曲世界運轉的規律，如果他不滿足用戶的需求，用戶干嘛要買蘋果的產品？需求是永恒存在的，2015年人的需求和公元前2015年的人的需求并沒有多大的不同，大家都要吃飯、睡覺、穿衣服、交通、做愛、通信，但是滿足這些需求的產品形態一直都在變化。喬布斯創造的是新的產品形態，只是我們錯誤的將其表述為喬布斯創造了新的需求。

還有一句話是“能夠打敗google的一定不是另一個google”，這話其實也是這個道理，如果你采用和google一樣的產品形態，那么你很難打敗google，但如果你準確識別出google所解決的用戶需求，然后用一種和google不同的、比它更好的產品形態來滿足那個需求，你就有可能打敗它。所以，真正能夠顛覆一個行業的人基本上都不來自于這個行業內部。

如果以一種嚴謹的方式進行總結的話，我認為：需求來自人類的本能和欲望，它是永恒不變的，而解決需求的產品形態則始終都在變化之中，它是一個相對的概念，產品形態隨它服務的人群和行業的發展階段而變。