• 說服信息導致一半的美國人相信伊拉克獨裁者薩達姆參與了911襲擊，并且4/5的人錯誤地認為在伊拉克才會發現大規模殺傷性武器
• 美國疾病控制與預防中心報告顯示，美國人的吸煙率已經大幅下降21%

從以上的例子來看，說服的作用有時很惡毒，有時存在爭議，有時又很有益。這說明說服本身并沒有好壞之分，而是傳遞信息的目的及信息的內容決定了我們的價值判斷。

說服的路徑

中心路徑

當人們積極主動，并且能夠全面系統地思考問題時，就可能更接受中心路徑說服，也就是關注論據。

外周路徑

而如果我們接受信息時心不在焉、感覺與己無關或者只是太過忙碌，根本沒有時間仔細推敲該信息的意義，那么此時我們會接受外周路徑說服，也就是關注那些能令人不假思索就接受的外部線索，而不會注意論據是否令人信服。

常見的比如電商活動，大家只看到了大減價三個字這種外周線索，但是并沒有考慮到減價之前該商品的物價以及減價力度是否真的如廣告所說符合半價。

不同目的選用不同路徑

研究者發現，說服的中心路徑比引起的行為的變化比外周路徑更加持久。

這是因為當人們對問題仔細思考、殫精竭慮時，他們決策的依據不僅僅有信息自身的說服力，而且有自己對此的思考。

同時那些經過人們深思熟慮而非草率決定之后的態度變化會更加持久，更能抵抗誘惑，更能影響行為。

與此相反，外周路徑的說服通常只能導致膚淺而短暫的態度改變。

預防艾滋病的教育一般會更多地影響人們對待避孕套的態度，但是很少影響避孕套的使用。

當我們沒有時間仔細分析所有問題，經常會采用外周路徑，樂于使用一些簡單而具有啟發性的經驗法則，例如“相信專家”

說服的要素

包括四個部分： 說服者、說服內容、說服渠道和說服對象

說服者：信息的傳達方

社會心理學家發現信息的傳達放會影響接收方對信息的接受。

荷蘭的社會黨和自由黨的領袖在議會上用一樣的話語表達相同的觀點，但結果每一方的論點都只對本黨的成員最有影響力。

可信度

• 權威或者專業認識給出的觀點更容易令人信服。
• 說服別人時顯得信心十足也能增加可信度。
• 演講風格同樣會影響演講者的可信度。
• 我們會認為那些站在自身利益對立面的說話者是真誠的。
• 語速較快的時候，專業性和依賴性都會增加。
• 一些電視廣告里的人物形象既有專業性又值得信賴。

吸引力與喜好

我們可能認為自己不會受他人的吸引力或者個人喜好的影響，但研究者發現了相反的結果。

吸引力的表現途徑眾多，外表的吸引就是其中之一。

當長相俊美之人表述某個論點時，往往具有更強大的影響力。

相似性也具有吸引力。我們往往喜歡那些與我們相似的人，甚至受他們的影響。

在說服程度上，相似性是否比可信度的影響力更大呢？

實際上，這與說服主題的側重點相關：主觀偏好還是客觀事實。

如果說服與個體的品味、價值觀或者生活方式有關，那么相似的說服者最具影響力。而如果說服的主題是判斷事實，例如悉尼的降雨量是否比倫敦要少？不相似之人的確認的確能夠增強信心。

說服內容：信息特點

理智與情感

假如你要籌劃一項救濟全球饑荒的活動，最好的說服辦法是逐項列出論點并引用一大堆具體的統計數據，還是訴諸情感（例如講述某個忍饑挨餓的孩子的感人故事）？

答案實際上取決于說服的對象。有良好教育背景或者善于分析思辨的人更容易接受理性的說服。有思想和積極參與的說服對象會選擇中心路徑，他們對具有邏輯性的論點回應最好。而不敢興趣的說服對象則會選擇外周路徑，他們更可能接受自己對說服者的喜好影響。

好心情效應

說服對象如果心情愉快，信息的說服力更強。

研究發現，耶魯大學的學生在閱讀信息的同時如果能吃花生、喝可樂，那么更容易說服。

好心情通常可以增強說服力，一方面好心情能促進個體積極地思考，另一方面會把好心情與信息本身聯系在一起。

喚起恐懼效應

說服信息如果能夠引發說服對象的消極情緒反應，也有說服效果。正是基于這一事實，加拿大政府要求煙草廠商每包香煙上都要圖示出香煙的危害。

那么說服信息喚醒的恐懼情緒以多大強度為宜呢？實驗結果顯示，通常情況下，人們的恐懼程度越高，感覺越脆弱，說服效果越好。

觀點差異

意見不統一會引起不適，而不適感又會促使人們改變自己的觀點。
因此分歧越大，改變的可能性越小。

相反，如果論點在人們可接受的范圍之內時，就更容易對此保持開放的心態。

正面說服和反面說服

承認相反的觀點可能會使說服對象感到疑惑并且會削弱自己的觀點，但是承認相反的觀點也可能使說服對象覺得說服者客觀公正，從而消除他們的戒心。

在模擬庭審中，如果被告之前就提出不利于自己的證據，被告的辯護就顯得更加可信，因為這回讓別人認為被告更加客觀。

很明顯，單一的正面信息會使明智的說服對象想到相反的觀點，并且認為說服者持有偏見。

首因對近因

首因效應：最先呈現的信息最具說服力。

• 約翰聰明，勤奮，沖動，挑剔，頑固且妒忌。
• 約翰妒忌，頑固，挑剔，沖動，勤奮且聰明。
  
  當心理學家將這兩句話呈現給大學生時，那些按照第一順序讀的人對約翰評價極高；而按照第二順序讀的人則相反。

那么，我們對最近的信息記得更好會不會造成近因現象呢？

如果兩種信息接連出現，并且接收者要經過一段時間后再反應，那么最先出現的信息最有利（首因效應）。如果兩種信息再時間上是分離的，而要求接受者在第二種信息出現后立即反應，那么第二種信息最有利（近因效應）。

說服渠道

說服必須要溝通，溝通必須有渠道

主動參與或被動接受

主動參與顯然比被動接受更容易說服。

學校要求大家保持校園整潔，但幾乎沒有人會主動撿起路上的垃圾

被動接受的信息也不總是無效的。

在總統候選人的初選活動中，候選人花錢越多贏得的選票也越多。

個人與媒體的影響

說服研究表明影響我們的主要因素并非傳媒，而是我們和他人的人際接觸。

以常見的傳銷為例。大家總會聽一些媒體報道，但還是有人陷入傳銷組織，這是為什么？因為傳銷組織都是通過傳銷人員與關系親密的人進行交互從而使人受騙。

媒體影響：兩步流程——從媒體到意見領袖，再到普通大眾。

盡管面對面的人機接觸的影響里一般比媒體大，但并不能因此低估媒體作用

說服對象：信息的接受方

年齡與說服

2008年美國總統選舉期間，奧巴更受年輕人的青睞，而麥凱恩則更受年長選舉人的喜歡。

人們的社會和政治態度與自己的年齡有關：

• 生命周期解釋： 態度隨著人們的成長而逐漸改變（變得更加保守）
• 生際隔閡解釋：不同時代的態度不同（老年人態度沒有改變過，在年輕時候就是這樣）

研究者“幾乎一致地證實了代際隔閡理論而非生命周期理論”。后有人證明了在二十歲左右確定人生觀的時期，一旦確定某件事的態度就很難改變。

因此應該指導年輕人慎重地選擇影響自己的社會因素————各種組織、媒體、扮演的角色。

青少年期和成年早期是世界觀定型的重要時期，部分原因在于此階段的經歷能給人留下深刻和持久的印象。

慎思與說服

中心路徑說服的關鍵并不在于信息本身，而在于能否激發說服對象積極思考。

避免打草驚蛇——如果你不想遭人反駁，請勿引起對方警覺。什么時候會引起說服對象的反駁呢？預先知道有人試圖說服你，很容易激起你的反駁之心。

分心會減少反駁 如果人們受到干擾而無暇反駁時，言語的說服力會增強。

不太投入的說服對象會使用外周線索 善于思考的人表現出強烈的認知需求，喜歡仔細思考并且偏好中心路徑；而喜歡節省腦力資源的人則表現出較低的認知需求，通常對外周線索反應較快。

根據上面這一理論，許多實驗研究考察了激發人們思考的方法：

• 使用反問句
• 使用多個演說者（例如讓3個演說家各自敘述同一個觀點，而不是由一個人說3次）
• 使人們感到自己有責任傳遞和評價信息
• 重復信息
• 吸引人們的注意力

這套方法的出發點是：激發思考可以使有說服力的信息更加有說服力，并且使無說服力的信息更令人懷疑。

極端說服：邪教的洗腦方法

態度依從行為

登門檻

先請你吃飯，然后請你參加一些活動，然后這些活動變得越來越艱巨。

順從導致了接納

剛加入邪教后很快會被塑造成組織內的活躍分子。

邪教說服因素

說服者

通過各方渠道提前獲知說服對象的一些信息，慢慢取得其信任。

“你以前見過我嗎？嗯，你家住在XXX，你電話是XXX，你的沙發上放著XXX，現在你能記起我到過你的家嗎？”

事實上，許多邪教或者傳銷組織的成員都是被他們自己信任的人（親戚朋友）拉入伙的。

說服信息

生動、感性

說服對象

邪教的新成員通常都很年輕，不到25，處在思想相對開放的時期，其態度和價值觀還不太穩定。還有一些人，受教育程度比較低，喜歡簡單易懂的信息，不善于慎思。

另外，可能加入邪教的人通常正處于人生的轉折點，或者面臨個人危機、外出度假或是遠離家鄉獨自生活。

群體效應

群體具有塑造其成員觀點和行為的力量。

邪教組織通常會將成員與先前的社會支持系統分離，同時也避免他們和其他異教成員相互接觸。

社會內爆：外部聯系逐漸減弱，知道群體的社會性作用完全指向群體內部，每一個人都之和群體成員聯系。

邪教對可能的入會者最初“愛的轟炸”和他們的“招新”時期并沒有什么區別。成員們有意濫用各種入會儀式來讓新成員感覺良好。在入會階段，由于邪教切斷了新成員與他們沒有入會的老朋友的聯系，所以他們往往會覺得自己孤立無援。他們就會花時間來研究新群體的歷史和規則。他們為新群體的利益而投入自己的時間，并遵從群體的一切要求。結果就變成了忠心耿耿的新成員。

抵制邪教說服的方法

接受有說服力的信息比懷疑它們似乎更容易一些。

加強個人承諾

第六章提到過“事前承諾”：在別人進行判斷之前，先對自己的立場進行公開表態。在公開信念之后，就不太容易受到別人觀點的影響了。

挑戰信念

怎樣可以使人們對某些觀點深信不疑呢？某個心理學家提出：可以溫和地攻他們的立場。

已經信任某個觀點的人受到攻擊時會促使他們進行反擊，而攻擊強度還不能完全駁倒他們時，他們會變得更為投入和堅定。

辯論賽在最后總是越來越激烈，而雙方的觀點也總是越來越極端。

引發反駁

有效的免疫必須激起我們的防御，但又不至于摧毀我們的防御系統（即徹底顛覆我們之前的觀點）