調(diào)研目的：
得到作為音頻類產(chǎn)品的后起之秀，開創(chuàng)了音頻類付費產(chǎn)品新產(chǎn)品模式，目前主流音頻類應(yīng)用中已經(jīng)有喜馬拉雅FM等產(chǎn)品跟進嘗試類似模式。本次調(diào)研報告重點調(diào)研得到的核心業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品功能架構(gòu)、迭代路線、關(guān)鍵運營點及產(chǎn)品表現(xiàn)，探討考拉FM是否應(yīng)當(dāng)跟進開發(fā)相關(guān)功能。
市場規(guī)模與概況：
市場規(guī)模
2016年被稱為“知識付費元年”，在這一年，知乎、得到、分答、微博、微信等各路人馬紛紛殺入知識付費戰(zhàn)場，用專欄訂閱、付費課程、內(nèi)容打賞、有償問答、社群等形式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
2016年，有知識付費意愿的用戶暴漲了 3 倍，知識付費用戶達(dá)到近 5000 萬人，截止到2017年3月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟規(guī)模為 100 - 150 億左右。2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，這一數(shù)字將有望達(dá)到 300 - 500 億元，知識付費也因此成為了新一個“風(fēng)口”。-
市場分類：
知識付費的方式有訂閱/付費下載資料、找下課程/培訓(xùn)、線上課程/講座、打賞、付費群、個性化咨詢、付費聽語音等多種形式，其中訂閱付費/付費下載資料的占比最大達(dá)到50.3％。
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產(chǎn)業(yè)地圖
得到產(chǎn)品簡介：
得到APP是一款移動碎片化視聽閱讀應(yīng)用，為用戶提供最省時間，最高效、最優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)。
產(chǎn)品包括電子書、視聽音頻、專欄訂閱等服務(wù)功能。
典型用戶畫像
在校大學(xué)生和參加工作不久的公司小白——學(xué)習(xí)積極性高，生活節(jié)奏快，具備一定的支付能力（20歲—29歲）——核心用戶與普通用戶集合體。
在企業(yè)中就職的部分管理層和創(chuàng)業(yè)者——對財經(jīng)、科技、管理關(guān)注度高，社會經(jīng)驗較豐富，思考維度不同，支付能力高（30歲以上）——核心用戶。
典型用戶的故事
小麗是位小白領(lǐng)，平時上下班需乘坐較長時間地鐵，小麗想利用這些時間讀一些書，但地鐵上較為擁擠從無法讀書，她了解到“得到”有每天聽本書功能，小麗抱著試試看心理聽了一個月，一個月中小麗聽了30多本書大大節(jié)省了時間空間成本，還從說書人那學(xué)到了不同的思考方式，接下來小麗又買了1年的。
老李是一家公司的中層管理，這幾年老李感覺自己在職業(yè)上進入了瓶頸期，遲遲不能升職，而身邊一些朋友創(chuàng)業(yè)小有所成，老李十分羨慕，也想出去打出一片自己的天地，但不知從何下手。于是他在得到上訂閱了《前哨 王煜全》和《李翔商業(yè)內(nèi)參》開始了解最熱的行業(yè)，最新的資訊和最有價值的干貨。
核心業(yè)務(wù)邏輯
核心業(yè)務(wù)有三個參與者：內(nèi)容消費者、內(nèi)容提供方和「得到」，流動在這三者間的則是「知識」。
內(nèi)容提供方與得到合作，制作多個領(lǐng)域、形式各樣的知識產(chǎn)品，精心包裝擺上貨架（得到App）；用戶通「得到」，下載并選擇適合自己需要的知識商品，訂購并付出金錢和時間成本。
商業(yè)模式：在知識流動的過程中，「得到」作為中介，抽取一定比例分成作為報酬。
產(chǎn)品功能架構(gòu)
核心功能
- 隨時聽（免費）
可自由設(shè)置時間，系統(tǒng)推薦改時間內(nèi)的音頻播放
優(yōu)點：充分利用碎片化時間；免費可吸引大量初級用戶；
缺點：內(nèi)容廣泛，缺乏個性化推薦
改進：增加偏好設(shè)置
- 今日學(xué)習(xí)（免費）
每天推薦6篇文章，文字或文字+語音
作者多為李翔、羅振宇或一些科普類文章 - 電子書
付費購買，在線閱讀，有標(biāo)記，筆記，分享，云同步等功能。 - 每天聽書
每個音頻時長多在20—30分鐘。用戶每天花4.99元由專人解讀，可以完成對一本書的了解，這樣既省時間，又省去了一部分開銷。 - 專欄訂閱
由大咖撰寫，具有比較強的市場號召力；單價高，收益價值大；系列性內(nèi)容不斷更新，訂閱后，可持續(xù)為APP提供活躍訪問；屬于高端付費產(chǎn)品，有利于提升平臺的形象。
用戶增長曲線
從增長曲線來看，越往后增長越快，處于指數(shù)曲線的前期，用戶屬于穩(wěn)定積累階段，結(jié)合版本迭代信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)相對固定，近一年屬于成長期，預(yù)測未來還有較大增長空間。
關(guān)鍵迭代及運營點
階段劃分
產(chǎn)品上線前(2012-12開始)：免費視頻節(jié)目《羅輯思維》上線，積累了大量粉絲；
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第一階段(2015-11至2015-12)：V1.0~V1.0.1，初版功能上線，主要有音頻內(nèi)容和電子書；隨后確定形象與定位，slogan為：好好學(xué)習(xí)，天天向上。
此階段，用戶對內(nèi)容質(zhì)量評價很高，語音和電子書的形式也很受歡迎，
而出現(xiàn)的問題多集中于：
充值渠道單一不支持支付寶和微信支付，且不能自由選擇充值數(shù)額；
電子書的閱讀體驗較差，不支持從上次退出的位置開始閱讀，不能滿屏閱讀和App升級后要重新下載電子書
音頻播放不穩(wěn)定，會出現(xiàn)下載后不能播放。
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第二階段(2015-12至2016.6.2)：V1.1~V2.0.6，主要為基礎(chǔ)體驗的優(yōu)化。增加了筆記，云同步，分享功能；增加了搜索，對內(nèi)容展示樣式的優(yōu)化，增加了金句等功能；版本2.0上線了付費訂閱功能，同期引入大咖進入專欄，媒體報道，獲得廣泛傳播。
此階段，得到保持了其內(nèi)容的高質(zhì)量，并開始形成口碑；改進了閱讀體驗和UI設(shè)計；
而主要問題集中于：
對部分機型的適配不好；
支付問題沒得到解決。
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第三階段（2016-7至2017-4）：V2.06~V2.73，主要為內(nèi)容類型的豐富和圍繞內(nèi)容的功能優(yōu)化。此階段重點舉措是上線了付費專欄和每天聽本書，并圍繞這些功能進行的迭代和優(yōu)化。開始圍繞“激勵用戶”進行功能規(guī)劃。此階段上線了學(xué)習(xí)小組、勛章等激勵用戶、并培養(yǎng)用戶互動氛圍；上線今日學(xué)習(xí)，引導(dǎo)用戶每天都要使用app。
2017.2.21 發(fā)布運營數(shù)據(jù)，至今App總用戶529萬，日活42萬，訂閱130萬份。媒體報道。
2017.3.7 《羅輯思維》得到獨播，免費。轉(zhuǎn)化大量羅輯思維粉絲。
2017.4.7 《羅永浩干貨日記》吸引了羅粉和相關(guān)從業(yè)者。
本階段，解決了充值問題，支持支付寶充值，可自由選擇面值；用戶對App的功能和穩(wěn)定性也感到很滿意；用戶對其更多的內(nèi)容和付費方式的選擇大為贊賞；
而主要問題集中于：
大量的內(nèi)容導(dǎo)平均致質(zhì)量有所下降；
模式增加卻沒有優(yōu)化產(chǎn)品頁面邏輯，給用戶查找內(nèi)容帶來不便。
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第四階段（2015-5至今）：V2.75~V2.78，新的付費嘗試。推出每天聽本書的VIP年卡產(chǎn)品形態(tài)。
得到【一周年】之際，開了一場發(fā)布會，12款知識產(chǎn)品和一個總編輯，獲得媒報道。同時《李翔知識內(nèi)參》每天免費15分鐘，增強了分享功能，有利于產(chǎn)品傳播。
此階段主要問題是：
頁面邏輯太過雜亂，用戶很難就內(nèi)容進行查找。
結(jié)論
- 可行性
行業(yè)依舊處在初級階段，幾家平臺雖憑借先發(fā)優(yōu)勢聚集了大量的IP資源，但沒有同樣質(zhì)量的運營資源去扶持新的IP，還有很多領(lǐng)域沒有覆蓋到；
用戶有對高質(zhì)量內(nèi)容的付費意愿；
內(nèi)容生產(chǎn)及變現(xiàn)邏輯能夠形成健康循環(huán)的模式。 - 隱患：
是否能找到足夠多的知識提供方，覆蓋到足夠多的領(lǐng)域，使每個用戶能找到偏好的內(nèi)容；
如何保證高質(zhì)量持續(xù)輸出，吸引用戶持續(xù)關(guān)注；
是否有完善的售后服務(wù)，讓用戶感受到到最好的用戶體驗。 - 考拉FM該如何做：
避開競品的優(yōu)勢內(nèi)容，從其他領(lǐng)域內(nèi)容開始切入，尤其是考拉FM自身的優(yōu)勢內(nèi)容，如小說、脫口秀、親子內(nèi)容等。
IP要精不要多，先保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的繼續(xù)輸出。
嘗試更多的付費模式，如眾籌（有足夠多的用戶想聽某一內(nèi)容，然后去找合作方發(fā)行內(nèi)容）。
完善售后，用戶付費后，對內(nèi)容感到不滿該如何處理。
