話說北京五道口有一家很火爆的棗糕店，每天門口都排著長隊，這兩天因為拆遷提前關(guān)門，門前連夜排起兩三百人的隊伍。網(wǎng)上有個調(diào)查，你覺得好吃嗎？很多人說不好吃。那么你會去排隊嗎？會，因為別人都在排，我也要去嘗嘗；無獨有偶，最近上海有家叫杏花樓的老字號因為一款叫青團的東西突然走紅，門前排起了長龍，據(jù)說上海周邊城市和來上海旅游的游客，都一定要排隊買一個青團嘗嘗。今天我要跟大家聊的話題叫“排隊經(jīng)濟”，我認為讀懂了“排隊經(jīng)濟”，就找到了中國經(jīng)濟的密碼。
杏花樓青團
我們來說說杏花樓青團的故事。青團是江浙滬一帶清明時節(jié)的傳統(tǒng)應(yīng)節(jié)產(chǎn)品。它是用艾草染色后的米粉，然后包上豆沙或者菜肉的餡料蒸制而成。如同大部分傳統(tǒng)點心一樣，青團在大多數(shù)人心中的印象，一直是“吾之蜜糖，彼之砒霜”，不是誰都喜歡吃。上海杏花樓是一家制作青團的百年老字號，不過卻一直以月餅出名。今年清明節(jié)推出了一款肉松蛋黃餡青團，卻意外一炮走紅。
發(fā)生了什么呢？原來有幾個美食大咖在網(wǎng)絡(luò)上大贊杏花樓在傳統(tǒng)食品上“推陳出新”，進而點名表揚“肉松咸蛋黃”的青團口感獨特。大咖的這種點評加持，令杏花樓的這款“新產(chǎn)品”獲得了人們的關(guān)注。大家都想嘗嘗，它為何會獲得大饕們的青睞。最后，在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下，這款青團最終成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。杏花樓門口大排起了長龍。清明節(jié)前的最后一個工作日，這種排隊的盛況到達了巔峰。我朋友說，當天他試圖去排隊，看看是否有機會嘗到“爆款”青團。但下午四點不到的時候來到現(xiàn)場時發(fā)現(xiàn)，店方已經(jīng)通知當日的青團已經(jīng)賣完，想要嘗試只能另行擇日了，而那個時候店門口的隊伍依舊排了有數(shù)百米之長。
最近國內(nèi)的券商巨頭國泰君安寫了一份研報，探討 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”的市場規(guī)模到底有多大。其實，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”并不算新事物，之前大家所說的“眼球經(jīng)濟”、“大IP”等等，都是 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”的同義詞。這些看上去千變?nèi)f化的新名詞，內(nèi)含的邏輯都一樣：即依靠大眾的關(guān)注度，而產(chǎn)生出巨大的市場機會。在網(wǎng)絡(luò)時代，我們當然可以依靠其點擊量等量化指標，去判斷哪些產(chǎn)品算是“網(wǎng)紅商品”。但在實際生活中，我們還有另一種方式來判斷，就是看一下相關(guān)實體店門口排隊的長度即可，也就是 “排隊經(jīng)濟”。可以說，眼下中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和供給側(cè)改革成功與否，就是看能否創(chuàng)造出讓消費者愿意去排隊的產(chǎn)品。
一部排隊史，就是一部中國經(jīng)濟史。曾經(jīng)，排隊這個詞并不是正面的。從最開始計劃經(jīng)濟時代物資短缺造成的“排隊”，到后來大眾因為追捧熱門商品的“排隊”。排隊經(jīng)濟在不同的時期，有著截然不同的含義。
計劃經(jīng)濟時代“排隊經(jīng)濟”是短缺和饑渴的象征。買米、買油都要排隊，由于我年紀還小，對那個時代基本上沒有印象，只能通過影視作品來了解。
我自己對排隊有深刻的印象，是中學時。我有同學喜歡楊瀾，拉著我去參加楊瀾處女作《憑海臨風》的簽售。彼時的楊瀾剛從美國留學回國，并加盟了香港一家電視臺。她出版的這部散文集，引起了許多讀者的好奇。人們期望從她的這本書里了解，楊瀾當初是如何從一位英語系學生成為央視主持人的？而在主持了《正大綜藝》兩年后，她為何會毅然選擇放棄體制內(nèi)的工作，而留學美國？我曾和同學花了很長時間排隊，至今還記得當時的場景。
我的“排隊史”下一章節(jié)恐怕要到詹姆斯·卡梅隆的《阿凡達》。2010年1月，這部號稱史上第一部“3D+IMAX”的電影在國內(nèi)上映，引發(fā)了觀影熱潮。當時全中國擁有IMAX銀幕的城市，恐怕不會超過20個。再加上恰好遇到春節(jié)檔，《阿凡達》甫一上映，其 IMAX場次便一票難求。我自己去排隊買票，已是春節(jié)過后。記得那天還是陰雨天，我在一個周六早上8點的時候來到影院門口時，排隊買票的隊伍已繞著電影院所在商場繞了大半圈，而排隊的人數(shù)還在持續(xù)增加。
今天來看，《阿凡達》是國內(nèi)電影市場爆發(fā)的一個標志。此后，好萊塢的電影公司開始意識到中國電影市場的潛力， IMAX熒幕在中國國內(nèi)也出現(xiàn)爆發(fā)增長。6年后的今天，大部分中國城市應(yīng)該都有了至少一塊IMAX熒幕。2016年2月，商務(wù)部公布的數(shù)字顯示，2月份中國內(nèi)地票房接近69億元，首次超越北美市場成為全球第一。
從追星到排隊買票看電影，從中國人加入全球“果粉”行列排隊購買蘋果手機到世博會排隊觀看各國的奇異文化和創(chuàng)新科技。中國人的“排隊故事”不斷演繹著新的劇情。今天中國人的“排隊”，已經(jīng)超越了各種界限，從娛樂領(lǐng)域擴散到了各個行業(yè)，從中國國內(nèi)擴散到了全球各地。
美國社會學家喬治·瑞澤爾將排隊這樣的消費現(xiàn)場看成是消費者的一場朝圣，而人們排隊想要獲得的商品就好像是某種“圣物”，于是排隊便成為某種儀式。
這樣來看，今年清明節(jié)老字號推出的新款青團而引發(fā)的“排隊”，或許是更大一波“朝圣”的預演。就好像當年人們在“朝圣”了《阿凡達》后不久，那座5個多平方公里的上海世博園，便迎來了一場規(guī)模宏大的集體“朝覲”。而今年上海的迪士尼開園后，將迎來怎么樣的盛況，恐怕我們誰也想象不到。
結(jié)語
但可以預見的是，許多人或許將會從這個新的“排隊故事”里獲得啟發(fā)。文化娛樂業(yè)的從業(yè)者或許會發(fā)現(xiàn)新的行業(yè)機會，全球創(chuàng)意企業(yè)則可能發(fā)覺中國將是世界創(chuàng)意界的“新大陸”，各級官員和政策制定者也可能發(fā)現(xiàn)令中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的“供給側(cè)改革”的靈感和思路。中國人的排隊肯定還要繼續(xù)，而那些“排隊故事”也一定會愈來愈精彩吧。
腳本撰文/嚴杰夫
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