2017-12-26

《賣輪子》| 路七解讀

關于作者

本書由杰夫 · 科克斯與霍華德 · 史蒂文斯聯合寫作,其中杰夫 · 科克斯是暢銷書《目標》的作者,而霍華德 · 史蒂文斯則是一家大型人才管理公司的董事長。

關于本書

本書展示了一家公司從零開始成為巨人的每一步歷程,不僅深入淺出地闡述了大量營銷方法,更可貴的是,它告訴我們在什么階段應該用什么方法,而這對我們的工作有極強的指導意義。書中虛擬了一個人物,他生活在古埃及法老王時代,并且發明出了世界上第一只輪子。本書以主人公在古埃及時代賣輪子為例,分析了市場從陌生到完全成熟的四個不同階段的特征,以及每個階段企業應該采取的最佳營銷策略。

核心內容

第一個方面,在產品誕生階段,一位好的締結者,可以快速幫你找到最初的那一小部分客戶;第二個方面,在產品快速增長階段,需要一位提供全面技術解決方案以及售后服務的向導者,來幫助你的公司快速發展;第三個方面,在產品穩定增長階段,需要一位能夠與客戶建立信任并解決他們緊急需求的建設者,來幫你與客戶穩定地維持合作關系;第四個方面,在產品的成熟階段,一位擅長組建高效率的銷售服務系統的銷售領袖,能夠將品牌的良好形象深深地植入到所有用戶心中,為你的企業帶來更加長遠的價值。

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一、產品誕生階段,如何做營銷?

對于誕生階段的產品來說,締結者是最適合的銷售人員。他們可以生動地展示出輪子的神奇力量,并且向用戶兜售夢想,讓他們想象擁有輪子之后的美妙生活,此外,還需要運用各種人性的力量,來搞定形形色色的客戶,達成一筆又一筆的銷售。

【案例】

一個好的締結者在賣輪子的時候,不會滿大街的去宣傳輪子的功能和原理,他會在城市的中央廣場上,當著全城觀眾進行一項不可能的挑戰,比如他宣稱可以一個人挑戰一個一噸重的大石塊,如果失敗,就給現場每人五塊錢。這樣,當他完成這項壯舉時,整個小鎮都會記住這個神奇的輪子。

二、產品快速增長階段,如何做營銷?

在產品快速增長階段,向導者是最適合的銷售人員。他們能夠根據買家的特殊需求,提供全面技術解決方案以及售后服務,同時還具有極強的學習能力和創新意識,以便隨時響應客戶多變的需求,并挖掘產品的新價值。

【案例】

比如,向導者會指揮將兩個輪子固定在一個雪橇的兩頭,再將兩個這樣的雪橇平行地連接在一起,這樣就組成了一輛四輪車,可以直接交給工人使用。一輛四輪車的最大載重有多少?牽引繩應該用什么材質?標準速度下的剎車距離有多長?他可以把這些細節技術問題的答案,寫成一本操作指南,發給所有工人。甚至,他還會在各種技術論壇和高端酒會上發表技術演講,從而將你的輪子公司塑造成質量與科技的代表。

三、產品穩定增長階段,如何做營銷?

在產品的穩定增長階段,建設者是最適合的銷售人員。他們極其擅長與客戶建立信任關系,并能調動相應資源來解決客戶的緊急需求。

【案例】

某一天,客戶遇上了突如其來的危機,他們的主要供應商因為某種原因突然違約,導致他們的訂單將沒法按時交貨而面臨巨額賠償,此時,建設者則會挺身而出,義不容辭地答應幫助客戶渡過難關。另一方面,建設者還需要有極強的內部影響力,這樣才能打破條條框框,在最短的時間內生產出足量符合要求的產品,最終幫客戶化險為夷。

四、產品成熟階段,如何做營銷?

產品的穩定增長階段,銷售領袖是最適合的銷售人員。他們擅長組建高效率的銷售及服務系統,并調動全體銷售人員的熱情,去為每一位客戶提供優質的服務和良好的購物體驗。

【案例】

比如,銷售領袖會將客戶滿意度設置為一項日常評比標準,無論是路過進店來咨詢的客人,還是怒氣沖沖要來投訴的客人,只要銷售人員能夠讓他們開心地離開門店,就會得到一些分數,最后,分數最高的銷售人員,可以得到一場旅行作為獎勵。另一方面,銷售領袖會推行一系列舉措,例如上門安裝,增加庫存型號種類,承諾一小時安裝等,這些都能大大提升客戶的便捷性,甚至,他會為你的所有門店換上顏色統一的招牌,并這樣能夠快速被客戶識別,為用戶提供便捷。

金句

  1. 輪子發明初期,它的競爭對手并不是其它輪子,而是駱駝、大象以及其他一切人們用來搬運重物的老方式。

  2. 一位好的締結者,可以快速幫你找到最初的那一小部分客戶。

  3. 大型項目的采購負責人往往不會憑個人一時喜好,就進行沖動型購買,他們的顧慮非常多。

  4. 對于業務成熟的大型公司,你需要做的既不是制定方案也不是技術咨詢,而是按照客戶的要求生產輪子。

  5. 零售客戶們很重視購買過程的便捷性,同時他們也會受到自己的購買習慣影響。

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