最近，國產家庭倫理劇《都挺好》成為了網上熱搜話題，劇中講述了蘇明玉從小到大不受家人待見，在扭曲的環境下孤獨成長的故事。

劇中的情節時刻觸動著觀眾的心，特別是蘇明玉的父親蘇大強的各種“撒潑”行為，讓觀眾紛紛為蘇明玉打抱不平。為此，網上流行起了蘇大強的卡通表情包。

小小的卡通人物形象配上滑稽的語句，立馬讓人get到笑點，而且即便是沒看過《都挺好》的小伙伴都能從幾句文字中感受到蘇大強的人物形象了。

說到文字的魅力，我們可以聯想到網上看到各種對文案的研究及理論，從產品特色、用戶需求再到人性心理等等進行不斷分析，從而探究字、詞、句里的奧秘。

文案，真的那么有吸引力嗎？

【 好文案就是驗鈔機】

好文案有個很好的概括能力，如果槍是士兵的武器，那文案就是營銷人的武器，筆下的文案是你的子彈能否對用戶做到一擊即中的話就要看你的文案威力

例如以下的一張圖：

在生活中圖中類似的文案應該不少，他這個沒有直接說西瓜甜過蜜糖等，但通過類比一個初戀，因為初戀大多是美好甜蜜的，通過初戀來說明西瓜很甜，而且有一個促銷活動三斤十元。暫且我們不去探討西瓜銷量如何，但他在一定程度上發揮了文案的威力。

（—）標題撞眼球

標題決定整片文章的閱讀量。

在這個信息泛濫的時代，如果你的標題，毫無吸引力的話，你的文章內容寫的再好都是白費力氣，所以你的標題是否吸引人，決定著整篇文章閱讀量。他甚至是一個下單的轉化率，他的重要性是不言而喻的書中主要總結的是五種套路

杜蕾斯文案

上圖為杜蕾斯借用NBA造勢的文案海報，這就是我們常說的蹭熱點的一個做法，他是運用一個新聞的口吻來寫的一個標題，運用一個標題的刻度，可信度提高了，新聞便可加強認可。

紀實性詞語

新聞社公司，常采用一些紀實性的詞語，就如：2018年、這個夏天、這個冬至。然后再加個新聞主角，加個常用詞：

硅谷2018年新發明，喝了這杯包含油脂的咖啡，居然能減肥！

2017年NBA全明星賽上場球鞋照全曝光，有1款今天6折。

第二人稱

如與好友進行對話般，主要是采用第二人稱，來拉近讀者距離，避免就是一個文章標題太官方了，同時用一個口語和驚嘆詞。能帶動讀者情緒。同樣也是一個好友對話功能呢，可以套用模版的語氣詞以后第一個第二人稱里然后再下一個驚嘆詞。

他寫微信軟文賺了1173萬元，愿意手把手教你文案秘籍——只在這周六

實用錦囊

實用錦囊的話就如：“運動瘦不下來，維密天使教你三招輕松減脂！”在標題中一句話概括出一個用戶痛點，然后給出一個解決方案。

天天運動依然瘦不下來？維密天使教你三招輕松減脂！

如果你是讀者的話，剛好有這方面的困惑的話會容易忍不住的點進去或學習，可能最后就是剁手，因為對于大部分減肥的人來說，運動是痛苦的，如果有一個相對輕松的方法，大家相信也會點進去看一下了解一下。

驚喜優惠

這個是套路比較多，特別是電商大促的時候，就如：把限時五折后僅限前五百名等等，其實我們都知道這是商家促銷的一個手段，價格不一定比平常優惠，但很多人還是剁手了，這就是驚喜優惠的一個套路。

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意外故事

其實總結下來就是前面說的反轉就像糟糕不好的開局后面突然出現一個轉機。我們也聽過這種表達類似于雖然我很丑但我很溫柔。故事的反轉就是通過一個故事的反轉。

同事嘴里“愚蠢的絕招”，讓我成為公司年度銷售冠軍（顧客證言）

奔馳汽車總監辭職賣烤串，半年月銷從6萬到30萬（創業故事）

故事的反轉就是通過一個故事的反轉，這樣的好處有兩個：

前后情節反差巨大，引起讀者強烈好奇，誘導讀者點擊。

很多顧客看到糟糕開局后，心理會有一種優越感，”他條件比我差都能辦到，我更沒問題！“從而對產品更有信賴感，這種心態有利于成交。

（二）激發購買欲望

當一個標題吸引用戶進來，點擊以后就會想方設法的把他留下來并激發用戶的購買欲望。

感官占領

可以運用第二人稱進行敘述，運用動作、環境、心理等描寫方法將產品詳細描繪，刺激用戶感官，能夠讓用戶有種身臨其境的感覺。

這輛車擁有寬闊如客廳的車廂，關上拿扇拱頂式的車門，準備享受少數特權者的駕駛體驗，你周圍都是華麗而芳香的皮革，產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車會顯出你獨特的方式，感受到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放他們時，你的腎上腺素正飛快的流過靜脈血管。

恐懼需求

讓讀者讀起來感到一個恐懼。例如：不讀書會有什么后果、沒有洗碗機會有什么后果，就是讓讀者有個感同身受的感覺，從而讓讀者產生：就是為了解決這個恐懼。

這時候再推出我們的產品就會讓用戶覺得這個產品出現的及時，從而能促使用戶下單。

我害怕閱讀的人，他們知道無知在小孩身上才可愛，而我已經式一個成年的人，我害怕閱讀的人，他們懂生命太短，人總是聰明得太遲，我害怕閱讀的人，他們的一小時就是我的一生，我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人。

認知對比

讓一個人接受一個新的認知并打破以前的一個固有認知，算是一個較好的策略。就如比其他產品是有一個非常明顯的優點，不妨可以拿出來跟一個競品或者一個同行做一個對比。

首先描述一個個競品是哪里有什么缺點，有什么壞處，然后就是我這個產品就是比他一個競品好的這個優點，然后就類似這樣的對比會突出產品的差異化。

毛巾用久了會生細菌，而棉柔巾好用且用完即棄。

傳統筆記本笨重，而我們的新款重量比本書還輕。

實用場景

告訴讀者我們的產品可以有這樣的效果，什么場景可以使用，讓讀者覺得產品購買很值，幫讀者做一個思考。

例如，我買了這個產品，我在生活中是否真的會用到，如果答案是肯定的話，那就是有用了，肯定不缺一個購買的理由了。一個產品的使用場景，主要是包括幾個時間段、使用工作日、周末小長假等，幫顧客做好一個實用的場景相當于對顧客的安排的提前預判，把一個產品和場景結合起來，就是這種多場景的文案就可以激發一個顧客的購買欲。

明天起床后，你可以剝開一根菲律賓帝王香焦，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進榨汁機里，加入鮮牛奶，旋轉杯體，10秒之后就能喝到冰鮮爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情開啟新的一天！

從眾心理

運用大眾的從眾心理，這是一個暢銷手法。通過描述一個產品的暢銷程度來激發顧客的購買欲望。

如果是對一個大企業來說，羅列以下產品的銷量、用戶量以及全網好評量，再加上產品的地位，例如：全網爆款啊、十萬、加好評等等；如果對于這些中小型企業的一個產品來說，不建議直接列出數據，不過可以描述一個產品的局部熱銷現象，例如：在多少小時內售。

顧客證言

顧客證言就是讓顧客證明你的產品好。例如，當你想要購買一個電動牙刷的時候，不知道買松下還是買飛利浦，通常的做法就是看別人怎么說，問別人朋友的意見或者去產品的一個評論區，看看評論通過人們的一個真實的使用感受來判斷。

但是目前的一個評論，可能可信度不太高了，因為目前很多產品下面的評論都是刷的，這可能會增加一個用戶判斷產品好壞的一個成本。

（三）贏得讀者信任

大量讀者讀完以后并且他有購買的興趣，這時候它會一個進行一個思考：”我真的需要買這個東西嗎？這個東西真有像網上說的這么好嗎？“這時候就需要的是就是贏得一個讀者的信任，讓讀者經過自己的思考，然后選擇下單。

權威轉嫁

權威轉嫁有兩種方法，第一種方法：將產品塑造一個權威形象，高高在上、舉足輕重的。第二種方法：描述產品的高標準，得到認可是很困難的。可是如果你這個權威是基本上門檻很低的話，很多人都可以達成的話就權威會降低，若是沒有權威可以用，可以借用其他產品權威的一個理念來轉嫁也是一個不錯的方法，就如利用喬布斯的蘋果，一個設計來證明自己產品的一個設計理念等等。

這本書關于人性講的非常透徹，很有道理。

比爾蓋茨特別推薦，看完這本書，他終于讀懂了人性。

這個馬桶采用最新科技，非常耐用好看。

這個馬桶采用航天飛船級陶瓷，希爾頓酒店都在使用。

這其實是有種自賣自夸的感覺就是人們就會想：”真的有這么好？真的大的用途嗎？“例如一本書籍，如果的可以加上：”比爾蓋茨推薦的書籍，看完這本書要終于讀懂了人性“擁有一個比較蓋茨就會可信度會提高了，其實這可能也是一個蹭名人的熱點的一個做法。

還有個例子，一個馬桶采用最新科技非常好看。剛開始讀這句文案的時候，其實讀者還是懷疑的，如果你該完成就是：這個馬桶采用航天飛機、飛船，連希爾頓酒店都在使用。可信度也會提高，一個權威的一個轉嫁。

就是前面的例子就說我們買書，就是買書之前又或者購買馬桶之前，很少會很深入的研究這本書或者馬桶是否真的有這么大作用，然后就人們就會通常采用一種途徑進行一個判斷——權威。

事實證明

一切都是以事實說話，無論你的產品有多好，都需要拿出事實來證明，正如例子：

架子能承重500斤→架子上能同時站四個成年人

你說架子能承重五百斤，對于產品可能不太相信。因為場面場景不夠，就體會不到這個價值真的能承受五百斤。如果你說架子上能承重實戰四個成年人的話，會讓人從比較中清楚的明白就是這個價值的承重能力。

例如一個車身避震性能好，你說車很厲害。這樣其實是無法很直接的體現的，如果你說：繞秋名山一圈，車上的豆腐仍舊不碎。大家可能就是比較直觀的感受到這個車的避震性能真的挺好的。

我們需要注意的一個前提就是你的產品屬性真的是貨真價實。不然的話就是你搜出來的跟你實際的是不相符的話，對于轉化來說也是不可靠的。

消除顧慮

因為消費者往往會擔心產品服務及隱私問題，所以我們需要特意的表明出來，并且給他一個解決方案。

（四）引導用戶下單

當用戶充分信任這個產品以后，往往很多文章就會往往跑出一個購買鏈接，類似于心動不如行動讓用戶趕緊購買，但是這個時候用戶在想付錢時候也會冷靜下來，正準備支付寶余額付款，通常就是忍不住想一想，要不要再繼續看看。這時候的再看看就基本等于再也不看了。然而這時候你需要對用戶進行引導，幫助用戶作出決策。

價格錨點

通常是我們去商場購物的時候會有個導購，給你推一個比較流行的一個款式，這個款式很好看，但是它價錢也比較貴。當你覺得價錢貴的時候，導購就會另外一個差不多的促銷款。但是作為一個消費者來說，第二個價格比第一個少，就會很高興的一個付錢，這個價格矛盾也叫做矛盾效應，就是一個心理學的名詞，簡單來說就是先看貴的在看便宜的，便宜的就會顯得特別的珍貴。

榨汁機，對比市面上其他500多以上的榨汁機，新的榨汁機只需298元。

算帳

就是讓讀者覺得這個產品很劃算，覺得這個產品的價值大于價格，這時候就會促使用戶下單。主要是有兩種方法，第一個：算出一天需要多少錢；第二個：省錢。就是這個產品能把它節省多少錢。這個省錢就是省錢策略就像購買這個電器，每天可以幫你省多少度電，然后一年下來就省多少錢，就是算賬的方法。

洗碗機，平均每天只需1.5元，1.5元請不到保潔阿姨。

正當消費

告訴讀者你購買這個產品不是為了一個人享受，其實是有正當理由。主要是包括幾個方面，例如第一個是自我上進，第二個是朋友，第三次是健康，第四個是孩子等方面的理由。通過這些正當理由，會降低用戶的負罪感，從而促使他一個下單。

例如一個臺燈，購買一個臺燈的時候，只需要告訴讀者這個臺燈不單只是自己用的，還可以在看書的時候更加舒服，又或者是孩子用的時候能夠保護孩子的眼睛，這時候用戶購買就有個正當理由了。

臺燈，不止訴求自己用，看書時眼睛更加舒服，更訴求 給孩子用，保護孩子眼睛。

限時限量

限時限量往往是促成用戶購買的一個最重要的一個手段。購買者就是往往會相信稀缺性是最好的。所以，當你的產品表現出一個非常好的吸引力的時候，再加上限時限量的口號的話，往往能夠引起讀者一個購買欲望，這是電商通常用的最多的一個方法，例如，限量100個、5折優惠僅限今日等等這些套路就是一個限時限量的一個做法。

（以上改編自運營社讀書會1.0 逆風 ）

狗蛋|編輯