書單丨文案必看的書籍推薦

文案必看的書籍推薦,如果想學(xué)文案,一開始到底該看哪些書?有哪些是學(xué)文案該讀的書呢?

一直都有許多朋友問說,如果要學(xué)文案的話,那該看什么書。

在推薦書前先說2個前題。

1. 文案深化在生活之中。

所以閱讀不限定于文案學(xué)習(xí),閱讀像是練體力一樣,有好的體力才能做更多事,有多點腦袋的累積才能寫好文案,因此多看點總是好的。

2. 不可能看完這幾本書就學(xué)會文案。

書里教的是撰寫技巧與精神,實踐比較重要,就好像看再多勵志書跟理財書,你還是不會變有錢的成功人士是一樣的。

因此這邊僅就文案技能層面的書籍做推薦,算是幫助你建構(gòu)概念,幫你暖身學(xué)會基礎(chǔ)姿勢后,才會比較好行動。

沒推薦到的不是不好,有可能我才疏學(xué)淺漏掉了,或是在內(nèi)容上與文案的學(xué)習(xí)稍遠(yuǎn)一些,多有遺漏,請出版與同行多多包涵。

關(guān)于文案,我有推薦主要幾本書,這邊提供完整的閱讀方向與目的。

現(xiàn)在很多人會需要寫文案,都是以銷售為目的比較多一些,因此,如果你是要寫銷售型文案,那建議以下幾本比較有幫助。


1.《文案大師教你精準(zhǔn)勸敗術(shù)》

-羅伯特?布萊

這本不需要多說,許多人都知道,因此我不多介紹。

但重點是讀這本書之前,你搭配這兩本書的觀念會更好。

本書在兩個層面上效果卓越。對入門者來說,本書就廣告文案寫作提供了清楚明了、全面性的指引與技巧;對已經(jīng)入行的專業(yè)人士來說,本書回歸最重要的基本面,應(yīng)該被放在書架上最顯眼的地方。

請記?。籂I銷需求不同、媒體特性不同,你就應(yīng)該隨之改變寫作方式。

2.《一個廣告人的自白》-大衛(wèi).奧格威

廣告界經(jīng)典作品,可能是廣告史上對廣告人影響最深的一本書。如果一個廣告人只知道一個人,那個人應(yīng)該是奧格威,只知道一本書,那這本書應(yīng)該是《一個廣告人的自白》。

3.《我的廣告人生──廣告巨人歷久彌新的行銷金律》-克勞德.霍普金斯

當(dāng)代廣告界巨人霍普金斯所發(fā)明的測試行銷、以兌換券發(fā)送樣品、文案研究……至今仍是廣告界沿用不墜的標(biāo)淮作法!

這三本時代我采倒序的方式,因此如果可以的話,從克勞德.霍普金斯的廣告人生開始看起會是最好的。

現(xiàn)在許多關(guān)于銷售文案的觀念與精神,我認(rèn)為這三位做了很好的詮釋與定義。

尤其是廣告人的自白跟廣告人生,以故事的方式撰寫,里面包含了許多經(jīng)典的思維,值得每一位寫文案的人每次撰寫時在心中默念三遍。

一次看完,到了紅皮書后,你就會更知道里面在說什么,以及下筆前該知道的心法。

看完這三本后,在銷售上你可以接著看以下的書。


4.《價值主張年代:設(shè)計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業(yè)模式的獲利核心》

亞歷山大.奧斯瓦爾德, 伊夫.比紐赫, 葛瑞格.柏納達(dá), 亞倫.史密斯, 翠西.帕帕達(dá)拉斯


作者奧斯瓦爾德發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)組織用「商業(yè)模式圖」找顧客價值主張,經(jīng)常碰壁,因為那不是挖掘價值主張的工具。他因而發(fā)展出「價值主張圖」的思考架構(gòu),化繁為簡的圖像式策略工具,解答每個成功商業(yè)模式都必須先回答的關(guān)鍵問題:我到底如何為顧客創(chuàng)造價值?

本書你可以了解價值創(chuàng)造的模式:協(xié)助你針對顧客最重要的任務(wù)(jobs)、痛點(pains)、獲益(gains),找出適切對應(yīng)的價值主張,并設(shè)計出可獲利的商業(yè)模式。

5.《定位:有史以來對美國營銷影響最大的觀念》-艾·里斯、杰克·特勞特

本書闡述“定位”觀念的產(chǎn)生,剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因,給出如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

基本上銷售類文案的觀念很早就出來了,經(jīng)過了數(shù)十年來觀念的演進(jìn),大多只是隨著媒介的改變?nèi)マD(zhuǎn)換而已,因此以現(xiàn)在的銷售模式,你還需要讀這兩本。

6.《網(wǎng)站行銷一定要懂的 Landing Page 設(shè)計事典》-POSTSCAPE Inc.

7.《設(shè)計的法則:125個影響認(rèn)知、增加美感,讓設(shè)計更好的關(guān)鍵法則》

威廉.立德威、克莉汀娜.荷登、吉兒.巴特勒

本書從「80/20法則」(80/20 rule)、「意元集組」(chunking)、「娃娃臉偏見」(baby-face bias)、「奧卡姆剃刀」(Ockham’s Razor)、「自相似性」(self-similarity)到「說故事」(storytelling)等通則,書中以豐富的插圖及清晰易懂的圖表加以解說。讀者可從這些法則中,快速地吸收寶貴經(jīng)驗,避免犯錯,更可啟發(fā)許多新靈感與創(chuàng)意。

如果說你寫文案不顧版面的編排、閱讀的習(xí)慣與設(shè)計概念的話,我只能說在現(xiàn)在是很危險的一件事,你的設(shè)計師會讓你很危險。

尤其在傳播媒介越來越多元的情況下,重視末端呈現(xiàn)是一個很重要文案專業(yè)精神。

最后,看完這些之后,再讀下面這兩本。

8.《引誘科學(xué)》-班.帕爾

臺灣廣告導(dǎo)演 Kurt盧建彰:「如果可以,我想阻止這本書出版!」

班.帕爾(Ben Parr)認(rèn)為,?能不能抓住群眾的注意力,才是這時代成功與失敗的重要關(guān)鍵。

他歸納出七大「吸睛法則」,這是捕獲注意力的必備工具,也是「引誘科學(xué)」的心臟與靈魂──

自動誘因:顏色、聲音、氣味……利用感官線索,使人們產(chǎn)生自動反應(yīng)。

框架誘因:改變?nèi)藗兿敕☉T性,跳脫原有的架構(gòu),他們就會更重視你。

顛覆誘因:打破常規(guī),違反人們的期待,出奇不意會更惹人注意。

獎勵誘因:不只給錢、送優(yōu)惠、送獎品,怎樣獎勵更有效?

信譽(yù)誘因:靠專家、意見領(lǐng)袖、群眾的名氣,影響力更勝品質(zhì)。

懸念誘因:制造神祕、吊胃口、待解之謎……,讓人的完成強(qiáng)迫癥發(fā)作。

肯定誘因:想被認(rèn)得、想被賞識、想被同理心對待,肯定別人你就值得受注意。

9.《麥肯錫的寫作技術(shù)與邏輯思考》-高杉尚孝

迄今一本教你「用語言完成邏輯思考」的工具書

你會用「沒有主詞的句子」驅(qū)使人行動嗎?

頂尖文案的竅門不是形容詞,而是用對連接詞!

本書傳授的寫作技巧,從用字、句型到文章結(jié)構(gòu),不但可以讓你邏輯變強(qiáng),更能夠凸顯個人做事與領(lǐng)導(dǎo)能力。你的口才會自然變好,因為言之有物,你的好報告、好文案,自動彰顯了你自己。

這兩本的意義在于,讓你在撰寫銷售文案時,可以好好整理你的思考與方向,避免過于發(fā)散式的思考,反而不知從何下手。

當(dāng)然不是讀完這些書才能寫銷售文案,基本上讀完前三本就可以開始寫了,然后邊寫邊讀、邊讀邊測試、邊測試邊優(yōu)化再讀。

理論與實務(wù)的搭配進(jìn)行,才能真正對你的文案成長有幫助。

以上是銷售型文案部份,大概做電商的朋友們會比較需要。


接著是做創(chuàng)意型文案,以我們來稱叫作展示型文案,屬于需要比較多點創(chuàng)意、精神主張型的文案。

這類型文案比較適合寫精神標(biāo)語、做品牌廣告等,也會比較多情感溫度、趣味發(fā)想與文辭變化。

但是創(chuàng)意的來源不限于書本,反而是生活更多一些,讀這類的書是屬于增加精神養(yǎng)分的程度比較多,因此書的類型以案例、創(chuàng)意思考為主。

首先是近年來我喜歡的。

1.《文案力:如果沒有文案,這世界會有多無聊?》-盧建彰

文案的魔力足以讓人失去理智,明明不需要的東西,卻突然好想要,甚至殊不知他所想要的東西即使不平庸,也沒什么了不起,那樣的文案一定不是寫在廣告上,而是寫在人們的心上。

文案是一種力量嗎?或者說文案有力量嗎?那就看,你有多尊敬你的工作。

由盧導(dǎo)寫的文案書,佛心來著,整本書都是學(xué)習(xí),封面也是最好看的(私心),在此獻(xiàn)上我的敬意。

2.《日本最創(chuàng)意!博報堂的新人培訓(xùn)課》-高橋宣行

◆ 不要從固有概念中找答案,要為對方量身訂做

◆ 若沒有同理心,就不會明白該怎么寫企劃

◆ 即使看著相同的東西,創(chuàng)意愈高的人,愈有驚人發(fā)現(xiàn)

◆ 要增加詞匯量,才能具體表達(dá)腦中的模糊概念

這就比較屬于教學(xué)的部份,關(guān)于一些創(chuàng)意的思考與精神,深入淺出好懂,細(xì)細(xì)閱讀都是脈絡(luò)。

3.《文案不哭》-樂劍峰

整本書都是案例,搜集了比較近代的廣告文案,有平面有影像里的文字,尤其關(guān)于廣告臺詞的撰寫,抽取后獨(dú)自看別有一番風(fēng)味。

樂劍峰另一本根據(jù)其高校課程及企業(yè)實訓(xùn)教案,專著《廣告文案The Power of Words》

4.《定論:印度頂尖文案密音》

(無圖)(誰有電子版呢文案君跪求?。。。?/p>

是屬于印度的廣告案例,給了很多不同角度的思考,而且有一部份融合了宗教的思維在里頭,很適合思考信仰與生活的影響。

(文案君曾發(fā)過定論相關(guān)案例)可點擊鏈接閱讀:

《定論》牛文案們的精彩文案及語錄選摘

16名印度頂尖文案「THE LAST WOED」中文版—《定論》直擊人心的序言

5.《全球一流文案:32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》-克朗普頓

這本比較雜一點,需要花點時間抽取與消化,而且里面每一個人的思考維度都不太一樣,我覺得也是一種很特別的鍛練。

本書既有嚴(yán)肅正經(jīng)的敘述,也有看似油腔滑調(diào)的調(diào)侃,是一座滿是智慧、提示和技巧的寶庫。希望它讀起來輕松愉快,同時又于你有益。

32位全球一流文案大師,32篇親筆書寫的創(chuàng)作之道,200幅得意廣告文案作品!

本書書摘插畫(來源當(dāng)當(dāng)):

6.《蔚藍(lán)詭計》-喬治.路易斯、比爾.皮茨

原文作者:George Lois and Bill Pitts

在本書,作者喬治·路易斯用自己幾十年的傳奇職業(yè)生涯作為證據(jù),說明了什么是真正的大創(chuàng)意。

他從一個廣告人的視角,記述了大量鮮活生動的廣創(chuàng)意故事,這些故事不僅反映了許多美國政客、大企業(yè)家和廣告人的奇聞逸事,以及美國社會中許多重大的社會事件,同時還闡發(fā)了廣告的精髓、揭示了廣告的本質(zhì)。

跟銷售派不同的論述,討厭定位、不喜歡什么廣告科學(xué),追求創(chuàng)意與顛覆,認(rèn)為廣告是藝術(shù)。

讀起來很過癮很爽快,我想許多廣告文案都很希望能夠這么豪爽吧。

7.《廣告文案:創(chuàng)思原則與寫作實踐》-邱順應(yīng)

這本是教科書了,有完整的章節(jié)與結(jié)構(gòu),真有要走這條路的可以一讀,感受扎實填充的樂趣。

我個人比較喜歡的大概是這幾本,跟廣告文案比較相關(guān)一些,大多是案例居多,也算是多累積自己的高度。


接下來是關(guān)于故事文案的部份,也是文案很重要的一個區(qū)塊。

但是由于很常與說故事行銷的領(lǐng)域重疊,精神雖一樣,但表達(dá)型式不同,因此閱讀上都可以看。

而如果真的要了解撰寫故事的精神,我就推這3本就好了。

1.《大小說家如何唬了你?一句話就拐走大腦的情節(jié)制作術(shù)》-麗莎.克隆

光有熱情,不足以造就一個能立刻吸引讀者的故事。

很多人都認(rèn)為:想要寫出成功的故事,必須學(xué)會把文字寫得漂亮點,但這對作家們可說是最具殺傷力的觀念之一!如果真的很會「說故事」,就算文字差一點,殺傷力其實遠(yuǎn)比所想像得還小。

2.《超棒小說這樣寫》-詹姆斯.傅瑞

我認(rèn)為寫小說是文案很棒的腦力鍛煉,有點像是跑馬拉松一樣。能夠完成十萬字的小說,如同跑完一趟半馬,你的體力基礎(chǔ)已經(jīng)超越許多普通人了。

而書里雖然是教寫小說,但好的小說本身就是好的故事。

從寫精彩小說得到故事的敘述架構(gòu)與精髓,對于寫故事文案是莫大的幫助。

3.《只要出問題,小說都能搞定》-朱宥勛

以現(xiàn)在社群傳播故事的精神,朱老師這一本很值得一看,做了很多切合時代的剖析與案例。

然后就是詩詞散文類了,這部份就比較多也比較雜了,屬個人喜好選擇。

私心推黃麗群老師與許維菁老師的書,是我個人很喜歡的筆觸與文風(fēng)。

老師們書比較多,就不特別指名了。


最后是一些工具書,輔助你在寫文案時的辭匯與轉(zhuǎn)化的。

1.《如何捷進(jìn)寫作詞匯》-黃淑貞

這系列我都有,分類很清楚,當(dāng)作字典查比網(wǎng)絡(luò)的還方便。

2.《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧:抓住眼球、刺進(jìn)要害、留在心上的廣告文案力》-川上徹也

(這書名超長逼死人)

提供許多可以直接使用的語句小技巧,適合做為最后修飾的時候使用。(寫Call to Action的時候蠻好用的)

好文案必備3要素:

1.抓住眼球!

2.刺進(jìn)要害!

3.留在心上!

把上列三點當(dāng)口訣,搭配書中提供9大面向、77個文案技巧 ,每逢文案卡關(guān)就拿出來念三遍,包管你文案力如日中天!

剩下的工具就是網(wǎng)絡(luò)比較方便了,所以這部份基本上不需要準(zhǔn)備太多。

目前大概就是這些了。


好書太多,難免有遺珠之憾,還請多多見諒。

以上這些書單推薦我都沒有收錢,也不保證學(xué)習(xí)成效,只分享給喜歡閱讀書本學(xué)習(xí)的人。

如果想在這條路上持續(xù)地走,除了廣告行銷類的書之外,建議經(jīng)濟(jì)學(xué)的書也多看一點,然后輔助些文學(xué)類的書平衡一下腦袋。

除推薦書之外,更多是是你自己有興趣的閱讀,承開頭所說,看書是練腦的體力,多看點都是好的。

當(dāng)然看完書也不代表就會寫文案,有些人沒看書就會寫。

因為生活就是最好的書了。

只是看書會學(xué)比較快一點,然后就是努力的練跟做了。

這時代比較好一點,有數(shù)據(jù)輔助優(yōu)化,對于銷售型來說有很明確的路可以走。

但可惜,人心還是有太多無法摸清的變化,我們都還在努力。

所以除了數(shù)據(jù)之外,感知與洞察的俱備也不可少。

這條路很長,我們都還在持續(xù)學(xué)習(xí)。

向愿意持續(xù)學(xué)習(xí)的你,獻(xiàn)上我的敬意

最后編輯于
?著作權(quán)歸作者所有,轉(zhuǎn)載或內(nèi)容合作請聯(lián)系作者
平臺聲明:文章內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))由作者上傳并發(fā)布,文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點,簡書系信息發(fā)布平臺,僅提供信息存儲服務(wù)。

推薦閱讀更多精彩內(nèi)容