拆解|“京碧”雙十一，不可不知道的房產(chǎn)?“新物種”

【前言】

2017年是房產(chǎn)人、營銷人集體“中年危機(jī)”的一年，

上半年還在為“牛市”亢奮不已，下半年就已被“不缺客戶，營銷無用”而困擾；

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，動不動就說要顛覆誰，AI、DT……丟下一個個課題，地產(chǎn)營銷人將“何去何從”？

今年8、9兩月，阿里巴巴和京東都紛紛正式宣布進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，引來吃瓜群眾驚呼“電商大佬顛覆房地產(chǎn)”，一石激起千層浪。

這次我們將以2017年雙十一京東房產(chǎn)和碧桂園合作的“京碧”行動為契機(jī)，來剖析這個房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的“新物種”。

【開始前，設(shè)立4個問題】

1.京東房產(chǎn)說是“新物種”，新在哪里？?

2.房產(chǎn)的平臺已經(jīng)形成了三分格局的情況：傳統(tǒng)中介企業(yè)，傳統(tǒng)的房產(chǎn)垂直電商（搜房/安居客），新電商（京東/淘寶），三者之間的差異在哪里？

3.客戶真的會到京東或者淘寶上去找房子么？

4.到底BATJ會給地產(chǎn)帶來的多大的影響，我們能做什么？

【先回顧，“京碧”雙十一】

一、“京碧”行動時間軸

2017年9月京東成立房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部；

2017年10月24日京東官方宣布房產(chǎn)頻道正式上線，同步宣布和碧桂園達(dá)成雙十一合作；

2017年11月11日“京碧”行動正式開啟。

二、“京碧”行動規(guī)模

據(jù)碧桂園給出的信息是，本次碧桂園發(fā)動了4個省，接近100個項(xiàng)目，參與這次雙十一行動。

京東商城還為其搭建首個電商旗艦平臺，碧桂園【湘贛閩桂】房產(chǎn)旗艦店。

三、“京碧”行動營銷方式

? ? ?這次，京東跳脫了海量打廣告，更加注重專業(yè)內(nèi)容的結(jié)合。雙十一當(dāng)天，在京東商城內(nèi)舉辦了“京碧輝煌X營銷盛典”12小時在線直播，內(nèi)容由網(wǎng)紅主播以及碧桂園銷售代表聯(lián)合播報，還有專業(yè)內(nèi)人士對產(chǎn)品進(jìn)行解讀。

1）站外，通過搜狐、愛奇藝等站外廣告，通過頁面，將客戶直接導(dǎo)流到京東商鋪；

????愛奇藝1：http://www.iqiyi.com/w_19rv09byn5.html

????愛奇藝2：http://www.iqiyi.com/w_19rv0a6vix.html

2）站內(nèi)，從10月24日開始在京東商城首頁BANNER條也給出地產(chǎn)欄目的宣傳入口，通過在搜索條輸入“新房”也可以切換到地產(chǎn)欄目；

四、“京碧”行動優(yōu)惠力度

這是購房者最關(guān)心的部分，通過整理后，主要分為以下2點(diǎn)：?

1）購房優(yōu)惠：花10元即可獲得一張權(quán)益券，在雙11當(dāng)天可直接抵扣8388元房款（買房就送iPhone X），部分項(xiàng)目配合有特價房源；

2）購房福利：0點(diǎn)首單客戶可以獲得價值2萬元的霍尼韋爾全套凈化設(shè)備；

? ? ? ?雖然購房優(yōu)惠力度對大部分人來說，不算特別有吸引力，但2萬元的凈化設(shè)備作為平臺福利，對于想要買房的客戶來說，還是具有足夠吸引力的。從優(yōu)惠看這次碧桂園和京東房產(chǎn)的合作，分工可謂非常明確，一個出貨源，一個出福利，各顯其能。

? ? ? ?最后來看下結(jié)果。從關(guān)注度來看，直播當(dāng)天，吸引了220萬網(wǎng)民同步觀看；?從成交上來看，官方數(shù)據(jù)顯示截至11日24點(diǎn)，通過京東線上下單的碧桂園房源達(dá)到了3631套，前后20天的宣傳，在2017年的市場上，可能與線下的集中成交量不能相提并論，但從歷來電商渠道看，也算是不錯的業(yè)績。畢竟一天內(nèi)220萬人同步關(guān)注，可不是傳統(tǒng)營銷手段所能達(dá)到的量級。

? ? ? ?京東房產(chǎn)，目前已經(jīng)有82家開發(fā)商和35家服務(wù)商入駐，涉及2027個項(xiàng)目，覆蓋超過20個城市。一次“京碧”行動，使開發(fā)商和平臺獲得雙贏。

【剖析，“新物種”必須知道4大點(diǎn)】

■?流量，第一生產(chǎn)力

? ? ? ?流量本就是線上平臺碾壓傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售模式的“王牌令箭”，據(jù)京東2017第二季度財報，截至2017年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為2.583億，同比增長37%。京東這類電商流量到底有多大？將垂直領(lǐng)域大佬們與之對比，會發(fā)現(xiàn)-沒有對比就沒有傷害。

? ? ? ?除了京東自身的流量外，?京東還分別于與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360推出京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃、京度計(jì)劃，京奇計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)流量合作。

2015年10月17日 ?京騰計(jì)劃

2016年9月27日 ? ?京條計(jì)劃

2017年8月10日 ? ?京度計(jì)劃

2017年8月24日 ? ?京奇計(jì)劃

? ? ? 而京東旗下的數(shù)字營銷推廣平臺-京準(zhǔn)通，則可以通過對合作的微信、騰訊朋友網(wǎng)、QQ客戶端（QQ秀）、每日精選頁卡、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、今日頭條、陌陌等進(jìn)行站內(nèi)廣告的投放，將客戶直接導(dǎo)入商品頁面。

? ? ? ?目前從京東商城進(jìn)入地產(chǎn)板塊，已經(jīng)明確有3大入口（分類、特色推薦、搜索條），基本囊括主要的搜索和查找場景；另有一個“百寶箱”入口雖然官方透露有設(shè)置，但目前還未開放。

■?客戶畫像，減小折損，提前影響

? ? ? ?客戶畫像，不是陌生詞，作為大數(shù)據(jù)的根基，通過給客戶貼上一個一個的標(biāo)簽，抽象出一個用戶的信息全貌，為精準(zhǔn)營銷提供基石。所以很難想象，沒有用戶畫像，商家就好比在沙漠里找一粒沙，賣家就像在一個無比大的超市尋找一件想要的商品，各種成本浪費(fèi)。

作為房地產(chǎn)營銷人，我們都知道，一般一個完整的買房客戶的購買畫像，由4個部分構(gòu)成：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 基本人群特征+ 支付力 +興趣偏好 + 產(chǎn)品需求

那么，京東房產(chǎn)是怎么拿到這些數(shù)據(jù)的呢？

首先，人群基本特征和支付力，通過注冊和瀏覽算法就能夠得到。在京東公布的標(biāo)簽內(nèi)，我們很容易找到。

其次，是興趣標(biāo)簽，主要來源于兩部分。

1）京東自己的商品分類，通過客戶對商品的瀏覽和購買，能夠清楚知道客戶是一個“實(shí)惠派”還是“享受派”。

2）京東還借助“京騰計(jì)劃”和“京條計(jì)劃”合作流量和算法，掌握客戶更多的興趣愛好標(biāo)簽以及生活質(zhì)量的大數(shù)據(jù)（見下圖）

? ? ? ?最后，是產(chǎn)品需求，明確意向客戶：如果客戶有瀏覽地產(chǎn)欄目，進(jìn)行篩選或者進(jìn)入地產(chǎn)商品頁面，都能夠被識別出來。傳統(tǒng)的電商只要客戶有在站內(nèi)瀏覽基本都有這類標(biāo)簽。

? ? ? ? 當(dāng)知道客戶有需求，再給他推送廣告；當(dāng)知道你是個什么樣的人，再通過你常用的平臺，在你看新聞、翻朋友圈、網(wǎng)頁搜索資料的時候，將廣告推送到你的面前；通過以上兩步，做到“千人千面”，精準(zhǔn)投放，有助于大大節(jié)省成本，提高營銷效能。

? ? ? 總體來說，用戶畫像的作用除了解決精準(zhǔn)以外，更有價值的部分在——預(yù)測動機(jī)。這部分就是所謂的增量市場。

? ? ? 什么是預(yù)測動機(jī)，舉個簡單的例子，一般我們認(rèn)為單身男性會在26-29歲之間買第一套房——這就是一條簡單的算法，因?yàn)樗谶@個時間可能需要做結(jié)婚準(zhǔn)備。

? ? ? ?當(dāng)買房和興趣愛好、購物行為、搜索行為通過算法，建立一定的關(guān)聯(lián)模型，就可以用來預(yù)測。通過客戶的某些行為，判斷其可能有買房需求，甚至可以推算出這個需求到來的時間。

? ? ? ?在合適的時間就影響他，從影響其決策，提前到影響其意向，獲得更大的前端市場——智能營銷，相信這也是衡量是否是行業(yè)專家的新標(biāo)尺。巨大的流量，并不是誰都能擁有，但只要你足夠了解客戶，有獨(dú)到的算法，也就具備了競爭籌碼。

■?線下，體驗(yàn)賦能？

? ? ? ?京東從1998建立之初就是線下代理銷售，2004年京東涉足電子商務(wù)開始線上線下雙布局。在京東業(yè)務(wù)藍(lán)圖里，自營物流、倉庫和線下門店也是主力板塊。因此京東基因里本就是帶線下基因的，經(jīng)過十幾年的驗(yàn)證，也證明了其有線下運(yùn)營的能力。房地產(chǎn)是一個非常依賴線下的行業(yè)，京東房產(chǎn)整合集團(tuán)的線下優(yōu)勢，賦能房地產(chǎn)營銷的線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

1）裝修、家電后端鏈條：這個不用說，對于在房產(chǎn)后端鏈條環(huán)節(jié)給予買房客戶福利，京東商家是一定不會拒絕的，畢竟這部分可都是這類商家的準(zhǔn)客戶。目前京東有家裝、家電供應(yīng)商十幾萬家，這也大大節(jié)省了自己去資源整合的成本。

2）京東物流，打通O2O：物流無疑是京東強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)，官方公布數(shù)據(jù)顯京東在全國擁30萬個末端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、25萬輛物流服務(wù)車、611萬條運(yùn)營線路，這一數(shù)據(jù)表明每天都將有一個龐大的客群與京東包裹親密接觸。

? ? ? ?試想一個場景，一個客戶在京東數(shù)據(jù)的標(biāo)記是購房意向客戶，那么只要他在京東購買商品，當(dāng)他收到包裹時，發(fā)現(xiàn)上面貼著“上京東買房省時省心省錢”的宣傳畫面，會不會自然就從京東線上進(jìn)行了解咨詢呢？從線上數(shù)據(jù)計(jì)算出客戶的需求，提供線下服務(wù)，客戶再回到線上了解咨詢，最后再到成交收貨，O2O在通過這個環(huán)節(jié)完美融合;

3）線下實(shí)體店，結(jié)合打造線下場所：除了物流大軍外，京東還有各種線下實(shí)體店與之互補(bǔ)，包括京東派、京東幫、京東家電專賣店等，全國共計(jì)700多家門店，另還有與超市、便利店合作的新路通便利店，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)也達(dá)到了2萬家。因此，通過這部分資源來定位一些特定的人群和區(qū)域，對于3~6線城市的房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，是比較合適的線下場所。

京東派：定位學(xué)校，專為學(xué)生群體服務(wù)的實(shí)體店；

京東幫：定位在三四線城鎮(zhèn)服務(wù)的實(shí)體店；

京東家電專賣店：是京東加盟店，定位在縣級城市，為城市居民提供配送、安裝、售后等服務(wù)。

■?金融，可以想象的空間

? ? ? ?對于京東的金融，雖然沒有明確的文件表示京東房產(chǎn)會怎么應(yīng)用金融，但作為京東核心業(yè)務(wù)之一，加之房地產(chǎn)、金融本就不分家，確實(shí)讓人存在無限想象空間。

? ? ? ?場景一：“我要買房，但是沒錢”，這是購房者最常見的問題。早在2015年6月18日京東金融與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)攜手嘗試組織“屋莫愁”活動。以眾籌、白居易首付分期、10萬裝修白條等為購房者提供創(chuàng)新式金融服務(wù)。

? ? ? ? 場景二：京東白條。雖然已有明文規(guī)定，不允許開發(fā)商以任何信息提前收客戶錢。但通過白條和京東信用，在京東旗艦店上購買優(yōu)惠券的方式屬于灰色地帶，嚴(yán)格來說和房子并沒有直接關(guān)系，現(xiàn)在也不好界定是否違反規(guī)定。

? ? ? ?場景三：“N天包退”。這個不僅保證了客戶的利益，長期來看也有助于賣家的可持續(xù)銷售，并且在一定程度上杜絕了強(qiáng)賣后帶來的一系列糾紛，對于客戶和賣家是雙贏。這套體系的難點(diǎn)是要和開發(fā)商的財務(wù)體系接通，但是如果能夠?qū)嵤敲匆欢ㄊ歉淖冃袠I(yè)制度的體系。

? ? ? ?不得不說，京東進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的時機(jī)，并不是在樓市最火熱的時候，與此同時，房地產(chǎn)金融也受到嚴(yán)格監(jiān)管，因此京東金融能夠?yàn)榈禺a(chǎn)助多少力，只能拭目以待。

【回答前3個問題】

1.京東房產(chǎn)說是“新物種”，新在哪里？

? ? ? ?從分析來看，京東類的電商出現(xiàn)并沒有改變或者創(chuàng)新什么模式，本質(zhì)上是技術(shù)和資源的整合帶來的營銷效能提升，讓原本不能直達(dá)的直達(dá)，讓線下只能使用一次的流量，得以“返場”開發(fā)，加上商家，金融等資源做服務(wù)支撐，這幾點(diǎn)都可能大大提升轉(zhuǎn)化，減少營銷折損。在2017年這樣不愁賣的市場，“不廢武功”，突破認(rèn)知，給碧桂園點(diǎn)個贊。

2.房產(chǎn)的平臺已經(jīng)形成了三分格局的情況：傳統(tǒng)中介企業(yè)，傳統(tǒng)的房產(chǎn)垂直電商（搜房/安居客），新電商（京東/淘寶），三者之間的差異在哪里？

3.客戶真的會到京東或者淘寶上去找房子么？

? ? ? ?第一， 客戶永遠(yuǎn)不會專門到京東淘寶上去找房子，如果算法不斷迭代，應(yīng)該是京東這類電商廣告會直接找到意向的客戶。

? ? ? ? 第二，客戶不會來找房子，信息的平臺太多，京東的價值之一在于提升購買體驗(yàn)。

? ? ? ? 第三，發(fā)布會上，京東也放話：將在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量、線上交易的雙料冠軍。先不說目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)，但卻可以看出京東在地產(chǎn)板塊進(jìn)入的決心，勢必也會有大的投入。10年前，很少人去網(wǎng)上購物，今天電商基本改變我們的生活，再過10年，你是否會去京東和淘寶上找房子和買房子？

【最后，面對“新物種”我們能做什么？】

■?房產(chǎn)營銷人們，保持開放，積極接觸

1）從局部量化到全量化：以往項(xiàng)目定位、客戶研究、用1000個客戶樣本代表市場的這種時代即將過去，未來決策將大量依靠數(shù)據(jù)，而這并不是一個代理或者中介公司能夠觸碰的量級。

2）從間接傳達(dá)到客戶直達(dá)：200個站臺廣告，1000個電梯廣告除暴營銷時代已經(jīng)過去。現(xiàn)代人，每周40個小時在移動端瀏覽，通過客戶畫像，做到精準(zhǔn)投放。營銷不會無用，廣告不會消失，未來，它們只是以更合理方式存在，存在需要它門的人面前。

3）從決策影響到意向影響：傳統(tǒng)營銷更多的場景是在客戶決定夠買，影響其買A還是買B；現(xiàn)在營銷要通過數(shù)據(jù)預(yù)測周期，催生購買意向。

? ? ? ? 以上三點(diǎn)，需要優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)，多面的用戶畫像，精準(zhǔn)的媒介三者有機(jī)組合運(yùn)轉(zhuǎn)，任何一個因素自建成本就是天價，在平臺時代，選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，互換資源，共同協(xié)作才能夠碰撞不一樣的火花。

■?新電商們，持續(xù)理解行業(yè)，突破線下

1）突破線下：房地產(chǎn)是一個非標(biāo)準(zhǔn)性的產(chǎn)品，加之其大宗資產(chǎn)的特性，從而導(dǎo)致交易仍然是非常線下的行為。事實(shí)證明，線下的場景確實(shí)要復(fù)雜好幾十倍，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因不擅長的，在房地產(chǎn)的創(chuàng)新試驗(yàn)中，各家都面臨線下交易經(jīng)驗(yàn)和能力的不足問題。阿里的“淘寶房產(chǎn)”也如此。眾所周知，“淘寶房產(chǎn)”最初以房企品牌展示館的形式呈現(xiàn)，其業(yè)務(wù)主要包括樓盤促銷和法院資產(chǎn)拍賣，這些活動內(nèi)容雖然創(chuàng)新，但是作為短期的促銷活動，對于平臺的維護(hù)和發(fā)展意義卻不大，因此成為現(xiàn)今模式之前也一度停滯。直到2017年“淘寶房產(chǎn)”開始嘗試交易，通過旗下的筑家易進(jìn)行預(yù)約線下看房和交易，實(shí)現(xiàn)對線上的補(bǔ)全。

2）行業(yè)理解：在京東主要以銷售標(biāo)準(zhǔn)化商品為主，其游戲規(guī)則也是按照這類商品設(shè)置。所謂隔行如隔山，房產(chǎn)數(shù)據(jù)屬于非標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品，完全套用規(guī)則，只會非常尷尬。比如展示排名，下圖是京東賣家論壇發(fā)布的《2017京東最新展示排名規(guī)則》，可以清晰的看到，雖然有主圖、一級類目等其他的因素影響，但是銷量對展示排名的重要性不可言喻。但現(xiàn)實(shí)中，房產(chǎn)是一個單價高，消費(fèi)低頻的產(chǎn)品，銷量決定展示排序這一規(guī)則將會失效。因此，電商大鱷們，要想真正賦能房地產(chǎn)行業(yè)，還需要加深行業(yè)理解。

■?購房者們，看準(zhǔn)時機(jī)，占便宜

? ? ? ?介于現(xiàn)在京東房產(chǎn)這類“新物種”還處在起步嘗試，一定會聯(lián)合開發(fā)商和平臺商家做很多優(yōu)惠和買贈福利活動，推廣品牌吸流量。對于想買房的購房者，不失為一個“占便宜”的好渠道。

? ? ? ?這里也要提醒，初期部分制度可能還沒完善，購房者要學(xué)會對一些交易風(fēng)險進(jìn)行規(guī)避，找京東平臺靠譜的商家，不要因小失大。

【結(jié)束語】

房地產(chǎn)下半場，可以預(yù)見，還將有互聯(lián)網(wǎng)大佬陸續(xù)加入。

雖然還有很多未知，不可否認(rèn)的是技術(shù)本身還有優(yōu)化的過程，包括和地產(chǎn)的融合也還有一個過程，但是趨勢可見。

面對未來我們都是孩子。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2017年冬至整理

附表：2014-207年房地產(chǎn)電商合作名錄