作者：Ed Zitron
原文：The Next Web
翻譯：haru
編者注：這是一篇特約稿件，作者是EZPR的創始人Ed Zitron。EZPR是一家美國東岸的媒體公關公司，主攻消費科技創業公司。他在福布斯、華爾街日報、Eurogamer、PC Gamer和PC Zone發表過文章。他的新書「你應該這樣比稿：如何在做公關的第一年令人刮目相看」將于2013年春天晚些時候出版。
公關并不是方法論的噩夢。沒有什么藝術技巧。沒有什么絕世機密。也沒有什么黑魔法。公關不是什么需要去見證的奇跡，而是常識加上知識。為什么人們總是相當看不起我們整個行業呢，不外乎是因為缺乏常識，或者缺乏知識，或者兩者都沒。
事實是要做好這份工作并沒有那么地難。它只需要最低限度的奉獻精神和興趣。哦對，還有常識。
1. 比稿的時候說人話
杠桿原理。技術宅。去粗取精。社會現象。這里只是隨便挑了一些能讓人聽到一半大腦便停止思考的詞語。事實上，你需要做的是，讀一下你的東西然后想象對方是一個12歲的孩子，他可能對你在做的事略感興趣但并不欠你什么。你能從一個每天讀3、500封郵件的博主或者記者那邊得到的注意力也不過就是這么點了。
如果你的郵件有幸被打開了的話那便可以再下一城了，然而如果他們讀到的是一篇充斥著專業術語的天書的話，下一步就是你的郵件進垃圾桶了。然后你就跟他們說再見了。這是最好的結局。最壞的情況是他們開始恨你了，比如如果你發了8大段的集思廣益的內容的話。
說大白話就行了。比如你在做的是一個為小型企業準備的用來給潛在客戶的投入度分類的全球點播式人群測試解決方案。那你可以說你做的是，讓小企業了解他們的顧客有多感興趣的方法，就行了。
2. 你的東西沒什么了不起的 - 美化它
你對你在做的事情很有熱情，這很好。但如果你用一種救世主的口吻去稱贊它有多了不起、多革命、多有魔力，或者其他Jony Ive會用的那些詞的話，就是另一回事了。事實上，很有可能你做的事情并沒有那么了不起。但沒關系！如果你過分夸張的話記者們會討厭的，他們會喜歡你誠實地告訴他們你的產品有何特別之處。
基本上你的那些為投資者準備的基于廣告的數據分析并不會讓Walt Mossberg（華爾街日報首席科技專欄作家）熱血沸騰，但誰知道呢，或許會有那么個成長迅速的產業會讓他感興趣。或許你的分析里會有有趣的發現。又或許你是真的第一個這么做的人。如果你能用簡單的英語解釋的話，或許你會有機會。
3. 不要超過175個詞
殘酷的現實是，你的行文優美的郵件的最終命運將會是被無視。即便你的郵件被打開了，你獲得的大概也就10幾秒的時間，30秒了不起了 - 所以你必須讓你的郵件盡量短，真心短，短到即便只瞄一眼也能大概了解你在做些什么呢而不需要去深挖。你需要有內涵。你不需要去講你客戶的人生故事。可能你的客戶覺得他的經歷很有意思，但記者不太會這么認為。
言簡意賅 - “這個產品的功能是X。因為Y所以它很有意思。在Z上已經上線了。還需要其他的嗎？”就夠了。
哦對了千萬千萬不要在后面復制粘貼整一篇新聞稿。
4. 多多閱讀
許多記者會對你說，先讀讀他們的東西再找他們。這很對但太過寬泛了。你要真的干好這份活兒并且不讓他們討厭你，那你就要真的去讀。我意思是一直去讀。有空就讀讀他們以前的東西。即便你只是快速翻閱一下，也至少能略微了解他們的歷史。去認識他們。讀他們的Twitter。我并不是說讓你去跟蹤他們，但當你點他們的名字的時候，不要只看第一頁。
下面這個例子比較基礎。The Next Web在全美國都有記者，在全世界也都有人。你的不愛做功課的小PR或許會給Matt Brian寄一封邀請函邀他參加一個精彩的活動…地點是紐約，而他實際上人在倫敦。更不用說他會好心地把你的郵件轉給確實在倫敦的Harrison Weber了。還有種可能是他在東部時間下午4點收到你的郵件，英國這個時候是晚上9點，他已經離開了辦公室。你的郵件會隨著漫漫長夜掉入萬丈深淵，永無出頭之日。
這里離題一下，如果一個記者專門寫一個很大的主題的長篇報道，比如支付平臺、集資、法國的風投公司之類的，你不要馬上去向他推介你的產品。他們會花時間去研究所以基本上不會很快就回復你。
5. 除非他們叫你不然別打電話
我知道Cision（一家公關服務供應商）有成千上萬的記者的電話，但不要打電話給他們。永遠不要。除非他們自己給了你號碼并對你說“打給我”不然不要打。我知道你發了郵件。我知道他們沒回你郵件。我知道他們沒有回你的后續郵件。但別打電話。我知道你的老板讓你打電話。但別打。不要。
99%的時間他們希望你的電話永遠是壞的。就好像你不會想接到推銷電話一樣，他們也不會想要通過一個比電子郵件更騷擾的方式得知你的新移動社交產品或者隨便什么東西。
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讀了上面這些或許你會一笑而過，“呵，這些都太顯而易見了吧。”如果你平時就是遵守這些規則的，那么恭喜你！就我從記者們那邊得到的消息，有很多，很多的“專業公關”根本就不會這么做。而我自己偶爾也會收到那種有五大段華麗文字、六行HTML簽名的郵件。
總之，自學才是成才之道。要變得更好我們必須勤學、勤思考、有知識。
