我不相信那些號稱化腐朽為神奇的營銷大師不去埋頭賺自己的錢，而是把這些賺錢的法門教給你。

文│肇啟明

特勞特全球伙伴公司總裁、被稱為全球頂尖的營銷戰略家艾·里斯（ALRies）所著的《定位》（POSITIONING）今年被國內出版機構引進。這本書，素有“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”之美譽，為營銷愛好者所推崇。包括美國的營銷學會和《廣告時代》的專業機構和媒體亦紛紛為這本書站臺，贊譽有加。

市場營銷學在國內是非常熱門的專業，在偽文化公司的文化建設中，營銷一詞出現的頻率也是異常頻繁。《定位》這本書邏輯清晰，條理分明，學術味頗強，實在是適合作為一本教材。但如果問我想象如何運用到具體的營銷實踐，我卻給不出答案。因為泛泛而籠統地研究消費者以及過分強調案例的個因，在引導實踐方面大多數時候是狗咬刺猬難以下嘴。

近年來，營銷作為一門學問的空前火熱，事實上正是市場教條主義和本本主義的泛濫，尤其針對新富群體，不僅難以促進以具體產品銷售為模式之公司的成長，相反，反而會容易致使公司陷入危急。

在一本商業雜志上，我曾經看到一個以咨詢和培訓為主業的公司在打廣告時，將“加多寶從一億到160億”歸結為自己的功勞，在與一些培訓業的講師交流時，他們給出的例子也往往是某某公司上了他的課之后，業績飛速大跳躍，增長都是以百分之X百來計算的。

用鄭淵潔的話說，童話都不敢這么寫。這種邏輯實在是太牽強。

經濟學的本源是市場，市場的關鍵在實踐。成功的營銷和管理，均是企業實踐的產物而非初因。換個角度講，其核心在人而非似是而非之理論，就像如今被國內外營銷管理大家所常常引用的《孫子兵法》，也只有在遇到真正的將領才能發揮作用。真正做到人手一本，也只能看做是王林大師的戲法了。

最近看的另一本與營銷有關的書是《史玉柱自述：我的營銷新得》，這個在中國幾乎家喻戶曉的人因為腦白金的案例而被記載在中國的企業史上。他對市場、消費者的理解，是那些千篇一律的理論派永遠都無法媲擬的。像走訪千人而得出的“送禮就送腦白金”這個廣告語一樣。

我感興趣的是，史玉柱在書中所說的一些實話，比如說廣告就是投資、明星代言就是浪費錢根本沒有用、廣告理論很多是為騙廠商多花錢等等，這位真正的營銷大師的實踐總結被認為值“100億美元”，而我認為遠遠不止。如果這本書能讓大多數人摒棄迷信廣告理論與大師的人重歸商業實踐，可謂善莫大焉。

其實我們今天看史玉柱的腦白金、網友，或者是像加多寶涼茶式的成功，原因無外乎一點——即使由最了解市場的人在做營銷。卡耐基說，需要即人才。同理，需要即是營銷，成功者只是把對的東西賣給對的人。而那些被迷信的營銷大師們，則一直在試圖尋找一個可以用作手把手教授的營銷圣經，以作生財之道。但是，這種圣經除了打雞血之外，對于具體實踐幾毫無益處。

所以說，真正的營銷大師是自己實踐了而后懂得，他們才是市場營銷的無冕之王。而大多數的營銷大師們，則是凝結為理論，以灌輸和傳播為目的，他們口才優秀、邏輯清晰、經歷讓人眼花繚亂，可大多數就是沒有一個由自己獨立完成的營銷經典案例，他們的成績單上，盡是一些貼牌的三無產品。

我不相信那些號稱化腐朽為神奇的營銷大師不去埋頭賺自己的錢，而是把這些賺錢的法門千方百計地去教給你。但與此同時，我們不能說營銷大師是失敗的，至少，他們把這些沒什么用的理論兜售給了病急亂投醫的企業家們和象牙塔中沒有實踐根基的學子們。這是他們的“成功”之處。