你永遠會記得的一個瞬間

喬布斯在2000年，正式以CEO的身份重返Apple。在最初的幾年，他大刀闊斧地砍掉了許多產品線，而之后的幾年則陸續發布了多款對Apple有重大意義的產品，分別是：2001年的iPod，2007年的iPhone，2008年的MacBook Air，以及2010年的iPad（喬布斯于2011年去世）。

這四場發布會的視頻，大家可以在各大視頻網站上找到。如果你認真回顧細看的話，你會發現喬布斯在每次發布會上對這些關鍵產品的定義，前后的起承轉合，有非常嚴密的邏輯性和說服力。喬布斯具體是如何思考用戶痛點？如何看待市場？如何定義產品？這些產品對Apple為什么這么重要？最終又將如何改變人們的工作和生活？

2001年iPod，那是喬布斯還可以一個人Solo的時代

那是一個時代，喬布斯還可以一個人從頭到尾（50分鐘）介紹一款新產品。

1. 給出定位，Mac是未來個人數字生活的中心

Mac是未來個人數字生活的中心

喬布斯提到，Apple 2001年公司發展戰略的核心觀點是：成為個人數字生活的終端。

Mac can become the centre of your digital life style.

照相機、攝像機、DVD播放器、數字音樂播放器

但是要做到這一點，有一個前提，作為硬件的Mac需要有對應的同樣優秀的軟件相配合。這些硬件分為以下四類：照相機、攝像機、DVD播放器、數字音樂播放器。對應的，Apple分別發布四款軟件了：iMovie、iTunes、iDVD、Image Capture（后來的iPhoto）。

喬布斯對于軟硬件需要緊密結合的觀點，參考了行業先驅Allan Kay的著名言論：

People who are really serious about software should make their own hardware.

Allan Kay提出上面言論的時間點，比Apple發布iPhone的2007年還早了30多年。

2. 提出問題，軟硬件結合是否能提供更好的用戶體驗

硬件對Apple的軟件一無所知

在以上提到的四個場景中，Apple的系列軟件iApps充分了解其它設備廠商的硬件。但反過來，這些硬件卻對Apple的軟件一無所知。如果有一款新的硬件設備，能夠完全了解Apple的軟件，并且充分利用這些軟件所帶給硬件的特性，會不會帶給用戶更好的體驗？Apple決定嘗試一下，并且選擇其中的第二個場景“音樂”。原因在于：

• Apple熱愛音樂，能進入自己熱愛的行業是美好的。
• 所有人都喜歡音樂，意味著這是一個巨大的市場。
• 在數字音樂領域，目前還沒有一個完全的領先者。

The iApps know all about the devices. But device don't know anything about iApps.

3. 給出答案，一款同時在硬件/設計/軟件完全革新的產品

市場上同類產品的每首歌價格

在數字音樂領域，目前有四種解決方案：CD、Flash、MP3、Hard Drive。Apple的選擇是最后一種。并且Apple是唯一一家能夠同時提供最好硬件（移動便攜）、設計（產品易用）和軟件（自動同步）解決方案的公司。

iPod - 1000 songs in your pocket

對于iPod，你記得的是Apple：把1000首歌放進你的口袋。

2007年iPhone，重新定義手機，領先行業5年

喬布斯在發布會開場的第一句話就令人印象深刻：

這一天，我已經期待了2年半。

1. 給出定位，Apple有幸參與多款改變整個行業的革命性產品

2007年首次發布iPhone

1984年發布的Mactinosh，改變了整個電腦行業。2001年發布的，改變了整個音樂產業。2007年發布的iPhone，將要重新發明手機。

2. 提出問題，為什么市場上的所謂智能手機，既不“智能”也不“易用”

一款集合了三款產品功能于一體的iPhone

我們對2007年iPhone發布會的印象，很大程度來自于喬布斯在介紹iPhone前開的那個小玩笑。喬布斯一開始介紹說我們今天將要發布三款革命性的產品：iPod、手機和互聯網通訊器，并且不斷重復這三款產品。最后大家終于發現，老喬要發布的不是三款產品，而是集這三款產品功能于一體的新產品：iPhone。

3. 給出答案，至少領先業務同行5年的終極數碼設備

軟件操作系統領先業界同類產品5年

和iPod一樣，iPhone的整體革新也同樣體現在：設計、軟件和硬件三個方面。對照一下，你就會理解為什么羅永浩在錘子發布會上的演講順序會是：工業設計、軟件及操作系統、硬件配置。

對于iPhone，你記得的是Apple：iPhone重新定義了手機，是一款至少領先業務同行5年的終極數碼設備。

這里需要備注，喬布斯在發布會上提到的領先同行5年，指的主要是iPhone的移動操作系統。

2008年MacBook Air，這個星球上最薄的筆記本電腦

所有人都會記得，喬布斯把MacBook Air直接從信封中取出來的那個瞬間。

1. 給出定位，最好筆記本電腦的制造商是Apple

這個星球上最好的筆記本電腦

Apple的筆記本產品（MacBook, MacBook Pro），是業界其它廠商的標桿。

2. 提出問題，為了做出最輕的重量是否做了太多妥協

業界其它廠商的產品，為了把重量做輕做了太多妥協。Apple的思考是，在保持同樣重量的前提下，能否擁有同樣的厚度、屏幕尺寸、鍵盤尺寸和處理器性能的基礎之上，Apple能否做出同樣甚至更加優秀的產品？

3. 給出答案，MacBook家族的第三個成員

這個星球上最薄的筆記本電腦

對于MacBook Air，你記得的是Apple做出了：這個星球上最薄的筆記本電腦。

iPad：介于手機和電腦之間的試驗性產品

第一款iPad的發布，是在2010年。現在回過頭來看，卻發現與01年發布iPod和07年發布iPhone時的篤定不同，喬布斯對于iPad的定義，更像是一款試驗性的產品（沒有那么篤定了）。

1. 給出定位，Apple是全球最大的移動設備制造商

Apple是全球最大的移動設備制造商

Apple is a mobile devices company. That’s what we do. 2010, Apple is the largest mobile devices company in the world.

當然，這種說法里有一些歧義。蘋果是拿自己整家公司，和另外三家公司（Sony, Samsung and Nokia）的移動事業部門做比較，然后給出了自己在銷售額上已經成為全球最大移動設備制造商的定位。

2. 提出問題，手機和電腦之間是否還有空間

手機和電腦之間是否還有空間？

幾乎我們所有人都會使用手機和筆記本電腦，那么在這兩者之間是否還有第三款產品存在的空間呢？這個問題，也某種程度上體現出，喬布斯自己對iPad的定位，手機和電腦之間的試驗性產品。

3. 給出答案，當然就是iPad的發布

最后給出的答案，當然就是iPad的發布

喬布斯對產品的思考和定義能力，是蘋果產品成功背后的關鍵

我們把文章開頭的問題重新拿出來，然后對應喬布斯在發布會上的闡述邏輯：

對未來市場的思考

• iPod：每個消費者都喜歡音樂，這是一個巨大的市場，還沒有壟斷的品牌。
• iPhone：Apple原來從事電腦和音樂領域，新進入的移動通訊是一個巨大的市場。
• MacBook Air：Apple原來從事電腦和音樂領域，新進入的移動通訊是一個巨大的市場。

對用戶痛點的思考

• iPod：用戶需要更加便攜，容量更大，更加便宜的數字音樂播放器。
• iPhone：市場上的智能手機，既不“智能”也不“易用”。
• MacBook Air：筆記本電腦為了做輕重量做了太多妥協。

對產品設計的思考

• iPod：市場上需要一款軟硬件緊密結合的產品。
• iPhone：結合了iPod、手機和互聯網通訊器的終極數碼設備。
• MacBook Air：這個星球上最薄的筆記本電腦，并且不犧牲性能。

為什么是Apple

• iPod：只有Apple能兼具設計、軟件和硬件的產品能力。
• iPhone：只有Apple能兼具設計、軟件和硬件的產品能力。
• MacBook Air：只有Apple能兼具設計、軟件和硬件的產品能力。

對未來的思考

• iPod：改變整個音樂產業。
• iPhone：重新發明了手機。
• MacBook Air：未來個人數字生活的中心。

喬布斯對每款產品，都有非常全面和深度的思考，并且形成了一套自己的結論邏輯，最終反映在了Apple推出的產品上。我們在一次次被發布會上的某一個小瞬間感動到搖頭或鼓掌的時候，更應該靜下心來串聯當年的喬布斯作為最終的產品經理，到底是如何思考和定義Apple的每款產品的。

他曾是這個星球上最優秀的產品經理。