原文作者：Victor Yocco
Source：Smashing Magazine
沒有人能夠不受周遭的人或者團體的影響。我們可能會認為我們所具有的每個想法都是獨特的，我們表達的每個觀點都是基于事實的。而事實上，我們將周圍其他人作為本身很多態度和行為的參照點。這不是壞事，這是人類的本性。
<br /> 知道團體如何影響個體能幫你從一個普通、尋常、起早摸黑的設計師變成一個相對能更容易影響你的目標受眾策略者。事實上，無論你是研究員、設計師還是管理人員，深度理解如何把社會影響運用到工作中都會受益匪淺。
本文我們關注于和社會認同理論（心理學中社會影響領域的一個理論）相關的概念如何幫助用戶體驗專業人員更有效得在他們的工作中運用社會影響。
社會影響：舊理論，新應用
很久以前（確切的說，是1979年），Henri Tajfel發表了一篇文章，宣稱在許多生活情境下，個體行為不僅僅是出于個體，還出于他們所認同的團體。假設某個人認同某個特定的政黨，但是在為某個候選人或者議題投票時卻并沒有充分了解這個選取人或議題，當他步入選舉室，卻獨自為該政黨投了一票。因為他認同這個政黨的價值和信仰。
為某個政黨的不了解的候選人和議題投票就是社會認同理論在現實生活中的一個例子。
在社會認同理論中，對某個特定政黨的認同意味著個體對該團體感到越親密（團體內），他們的行為將會越統一，越可能將其他團體成員（外團體）看成一路貨色，將消極屬性歸因于哪些外團體。
例子：PC VS. Mac
讓我們開看一個蘋果不久前發布的商業廣告。根據這個廣告，使用Mac產品的人是酷的，前衛的，潮的。這個團體成員（使用Mac產品的人）將會認同他們自己具有這些特質，并且會認為那些使用基于windows的PC的人保守、古板、過時。蘋果想要觀看廣告的人把這些特質和PC用戶聯系起來。因此不像認同自己在一個古板、無聊的團體的人就會購買Mac產品。蘋果企圖利用社會認同使人們對其產品形成一種態度，進而引導一種行為 (在這里指購買Mac 產品)。
社會認同如何發展而來？
<br />個體通過兩種關鍵過程形成和鞏固這種社會認同：
自我歸類
指的是個體如何根據信仰、行為、態度和其他特質對自己和他人進行歸類。繼續我們之前的例子，“我認為我像一個時髦的人”和成為一個蘋果用戶相一致，而“你像是一個保守、古板的人”則是Windows PC用戶的特質。社會比較
指的是將他人和自己進行比較的過程。在這個過程中你會將他們的特質貼上喜歡（內團體）或不喜歡（外團體）的標簽，并且經常和對團體的積極或者消極態度聯系起來。比如：“Mac用戶穿緊身牛仔褲，不會將襯衫塞進褲子里”被視為令人滿意的，而“Windows PC 用戶穿套裝”卻讓人不滿意。（筆者內心OS: Windows PC 用戶被黑得好慘。）
當然，多數人都是多個團體的成員。這使得事情更復雜。而且社會認同并不能完全決定個體的態度和行為。應用社會認同理論能幫助你提高在用戶中的影響力但并不能保證會成功。許多其他因素將會影響個體決策，包括設計的說服力。雖然如此，應用社會認同理論使得用更少的資源花費導致良好的結果。
讓我們來看看社會認同理論如何在網頁中表現出來的吧。
社會認同的用戶體驗案例：臉書
<br /> 無論你喜歡它還是不喜歡它，臉書成為社交網絡之王是有理由的。社會影響和社會認同理論已經被成功整合到其中。
臉書中自我歸類的應用：內團體
在臉書中創建個人主頁是加入一個團體的開始——你現在是臉書這個團體的一員了！人們加入臉書的典型理由是什么呢？理由就是他們想歸屬于駐留在臉書上的社會團體（自我歸類的例子），并且他們想要其他人看到他們做什么以及不做什么（社會比較）。臉書成員具有這種共同的社會特征。
在臉書上創建個人主頁的個體僅僅被限制于他們如何進行自我歸類，然后他人就能看到如下內容：
- 貼出的照片
- 從事的工作
- 喜歡的運動團隊
- 讀過的書
- 參與的活動
- 所屬團體
臉書個人主頁使得用戶具有大量的機會去顯現社會認同和運用社會影響。
你可以自定義你的主頁以認同和你配對的社會團體，允許他人很容易得發現他們是否在某一特定事情上和你有聯系以增強團體內的聯結。
社會認同如何在臉書中表現出來
<br /> 想象一下這個場景： 我貼出一篇評論來分享我的觀點，說美國男子橄欖球隊勝于巴西國家隊（對，是在妄想，請勿吐糟我。）我的一個朋友贊了我的這條評論，隨后又出現在他的其中一個朋友——Jim的新聞動態里。Jim生活在費城，并且是一個狂熱的美國隊球迷。Jim看見了這條評論，點擊鏈接來到我的主頁，仔細觀看我的主頁——一個被配置成很容易被朋友的朋友所接受的主頁（你知道，他們也在內團體里），Jim看到我也生活在費城，是他所喜歡的一個樂隊—— Sleigh Bells的粉絲。
Jim給我發送了好友申請。為了回應這個申請，我查看了Jim的主頁，發現我們有相似的興趣，生活在同一個城市，是同一個人（至少在臉書上）的朋友。我接受了他的好友申請。我們增強了我們的社會聯結，再次確認了彼此的群體認同，發現了在臉書上活躍的理由。這種場景能以許多其他的方式重復發生，包括在現實中見到Jim或者發現其他共同的興趣和朋友。
臉書在促進社交事件中得到了什么？
<br /> 你或許在想：“這些都是好事情，人們可以免費使用臉書。”確實是這樣，但是再一想你就會明白社會認同和社會影響也使一些社會媒體行業內的企業受益了。此外，臉書追蹤人們的社交數據的方式我們也能想象得到，主要是呈現廣告和其它營銷方式。或許我和Jim已經在一份居住在費城的英式橄欖球球迷列表里。或許我們會開始在訂閱流中看到關于在當地場館觀看英式橄欖球的付費廣告。這將是臉書、廣告商、Jim和我（主要是Jim）的共贏。
下面列舉用戶能在臉書進行的其他社交事件：
- 貼照片并且標注朋友標簽
- 在其他人發的帖子上評論
- 創建組
-推薦其他朋友加入的群組和點贊的頁面
你能看到臉書如何運用社會認同理論的原則（或許是不經意的）而成為社會媒體的最大玩家。
還有更多。
臉書對社會比較的運用：外團體
臉書同樣促進了外團體的互動。謹記鑒別那些不喜歡你的人的過程同樣會加強你對某一團體的認同感。
讓我們再重新回到Jim的例子。假設Jim在查看其他人的主頁時發現他們屬于動物權利保護組織——PETA。他發現這個人發表了幾篇關于動物權利的評論（請注意這僅僅只是解釋何為在社會認同中外團體的一個例子。我和這里提及的任何組織均無關。吃肉或者不吃肉——那是你的選擇。）
作為一個狂熱的獵人和皮毛穿戴者，Jim把這當成和他的社會認同不一致（把他們歸為外團體的一部分），或許他會給所有他認為屬于PEAT組織的人貼上一些負性特征或者特質（例如，鄙視他們是“嚴守素食主義的瘋子”）。出于要反對PEAT的觀點的動機，Jim在臉書上搜索反PEAT的組織然后加入。他發現了反對PEAT的組織——Hunters并且點了贊。在那里他可以和志趣相投的人進行社交活動。
反PEAT組織Hunters的成員認為PEAT的成員是屬于外團體的。
一旦Jim覺得在這個組織中感到舒服，他就會反過來發表如下評論（在一個最近和PETA成員發生爭論的大學論壇）。注意他所使用的語言：他把所有PEAT成員都當是“怪誕的精神病者”，這是明顯的外團體泛化。他不知道，很多PEAT成員，或許是任何PEAT成員，都不能被歸為“精神病人”。Jim在這個團體主頁上點擊了另一個成員的個人主頁，發現他們又26個共同好友，于是Jim給他發送了好友請求。Jim和臉書以及反PEAT組織Hunters的聯結就這樣通過社會比較增強了。
臉書通過外團體比較增強了內團體之間的聯結。
為什么臉書想要促進和外團體的互動呢？
正如積極的內團體互動，Jim現在成為了一個具有更強粘度臉書社區用戶，為了未來的營銷活動，臉書會記錄他的興趣和互動信息。Jim將來不會接收到任何關于為動物權利募集捐款和提升動物權利意識的廣告，他可能更多的會看到關于槍支展銷、隱蔽攜帶槍支和其他一些反PEAT組織Hunters的成員分享的信息。Jim也可能更經常得使用臉書，因為他知道他能在這里發現一些志趣相投的個人，他們同樣反對他所反對的團體。
