013｜合算偏見：顧客就想多獲得少付出，怎么辦？

? ? 我有個(gè)朋友，是開餐廳的。他設(shè)計(jì)了一個(gè)消費(fèi)換積分的活動(dòng)，消費(fèi)1元換1分，換夠2000分，就能獲贈(zèng)一道招牌大菜。但活動(dòng)推出后，顧客積極性并不高：我現(xiàn)在是0分，離2000分那么遙遠(yuǎn)，你還是給我打折吧。

想用積分活動(dòng)刺激消費(fèi)，但顧客不買賬，怎么辦？

要解決這個(gè)“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個(gè)問題的本質(zhì)。這個(gè)問題的本質(zhì)是，顧客沒覺得這個(gè)積分活動(dòng)，讓他占到便宜，或者說這個(gè)“便宜”太遙遠(yuǎn)。你未必真的便宜，但你至少讓我“感覺便宜”吧？在交易中，人們對(duì)感覺上“占便宜”的心理偏好，就叫做“合算偏見”。

概念：合算偏見

什么叫“合算偏見”？我舉個(gè)例子。

幾位哥倫比亞大學(xué)和芝加哥大學(xué)的教授，曾幫一家咖啡館設(shè)計(jì)過一個(gè)積分活動(dòng)：每消費(fèi)一杯咖啡，就在積分卡上蓋個(gè)章，蓋滿一定數(shù)量的章，送一杯咖啡。

這活動(dòng)看上去很簡單，但教授畢竟是教授，他們做了兩種積分卡。一種上面有十個(gè)空格，一種上面有十二個(gè)，隨機(jī)發(fā)給顧客。但如果發(fā)的是十二個(gè)空格的版本，店員會(huì)在其中兩個(gè)空格里先蓋上章，再給顧客。

你可能會(huì)想，這不是一回事嘛，不都是剩十個(gè)空格，不都是“買十送一”嘛？

一個(gè)月后，這兩種積分卡基本都蓋滿收回了。雖然本質(zhì)都是“買十送一”，但十個(gè)空格版本的積分卡，平均花了15天蓋滿；而蓋了兩個(gè)章的十二個(gè)空格版本的積分卡，則平均只花了10天就蓋滿了。

這太有意思了。為什么會(huì)這樣？

因?yàn)椤百I十送一”的積分卡，是從0/10開始積分，而“買十二送一”的積分卡，因?yàn)橐呀?jīng)蓋了兩個(gè)章，是從2/12，也就是17%開始積分的。雖然都還差十個(gè)章，但第二種情況顧客“感覺”占了17%的便宜，因此積極性大增。

一句話總結(jié)：人們交易時(shí)，不僅要買商品，也要買商品時(shí)占到便宜的感覺。這種“多獲得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏見”。

那我這個(gè)朋友應(yīng)該怎么辦？可以把積分活動(dòng)中的2000分送招牌菜，改為2500分，然后設(shè)計(jì)一個(gè)小游戲：報(bào)出八大菜系中的三個(gè)，送500分。這也太簡單了吧？川菜、湘菜、粵菜！太棒了，恭喜您獲得了500分。你其實(shí)就是給他一個(gè)占你便宜的機(jī)會(huì)，讓他站在500分看2500，雖然還是差2000，卻顯得沒那么遠(yuǎn)了。

運(yùn)用：

那這個(gè)“合算偏見”，在商業(yè)世界中，還解決哪些“怎么辦”的問題？

我開了一家小餐廳，已經(jīng)很便宜了，但顧客還是覺得貴怎么辦？

曾有人做過調(diào)查，你愿意為附近雜貨鋪的啤酒最多付多少錢？調(diào)查結(jié)果是1.5美元。你愿意為附近高級(jí)酒店的那瓶啤酒呢？2.65美元。為什么？同一瓶啤酒，在高級(jí)酒店買，和相對(duì)于在雜貨鋪買，你感覺“多獲得”了。多獲得了什么呢？豪華裝修，音樂香氛，或者只是門童給你開門時(shí)的一個(gè)微笑。

所以，把你的小餐廳裝修一下吧。或者，至少用一張潔白的餐布鋪上，再放一盆美麗的鮮花。因?yàn)椤岸喃@得”了更好的環(huán)境，顧客會(huì)覺得好像也不算貴嘛。

我是賣會(huì)員服務(wù)的，想給會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，但又怕用戶會(huì)嫌貴，怎么辦？你可以試著用梯度的方式，逐級(jí)漲價(jià)。比如宣布：每新增1000個(gè)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)漲100元，直到總會(huì)員數(shù)到達(dá)10000人。這樣，用戶買到的不僅僅是會(huì)員服務(wù)，還有早買比晚買合算，越早越合算的感覺。雖然這種感覺，并不能對(duì)會(huì)員服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì)有絲毫改變，但用戶就是覺得“少付出”了，占到了便宜。這就是“合算偏見”。

我是一個(gè)城市紀(jì)念品商店，想讓游客在我們店里看中就買，不要猶豫，怎么辦？你可以在每一件商品的旁邊，標(biāo)上機(jī)場(chǎng)價(jià)格，也就是如果現(xiàn)在猶豫不買，游客到了機(jī)場(chǎng)才想起沒買紀(jì)念品，他所必須付出的代價(jià)是多少。和機(jī)場(chǎng)價(jià)格一對(duì)比，游客可能立刻就會(huì)覺得，在這里買會(huì)“少付出”很多錢，買到就是占便宜。

今日得到：

最后，我們來小結(jié)一下。什么是“合算偏見”？一句話總結(jié)：人們交易時(shí)，不僅要買商品，也要買商品時(shí)占到便宜的感覺。這種“多獲得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏見”。便宜很重要；讓用戶覺得占到便宜，更重要；讓用戶覺得，是他自己最終戰(zhàn)勝了你從而占到便宜，最重要。

好了，今天的“怎么辦”，就回答到這里。我留給你的思考題是，各大電商平臺(tái)幾乎每天都在歡慶各種節(jié)日。他們哪來的這么多節(jié)日好慶祝？他們哪來這么大的熱情慶祝的呢？