《從零開始做運(yùn)營》張亮 第4章

第4章做一個有趣的活動

一個完整的活動流程:策劃—開發(fā)—測試—宣傳—上線—指標(biāo)監(jiān)控—獎勵發(fā)放—效果評估。

核心4件事:

活動設(shè)計與成本預(yù)算。活動風(fēng)險管控與應(yīng)急預(yù)案。活動數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對策略。活動效果判定與總結(jié)。

活動設(shè)計與成本預(yù)算

在做運(yùn)營活動之前,要解決兩個事情:如何進(jìn)行活動策劃,如何寫活動策劃。目的明確,目標(biāo)清晰。

一個運(yùn)營者,如果心中永遠(yuǎn)只有當(dāng)前的目標(biāo)而忽略了行動的目的,那么他終將一無所獲。

運(yùn)營成本,達(dá)成目標(biāo)需要支出的費用。

預(yù)算,公司期望通過運(yùn)營達(dá)成目標(biāo)所承擔(dān)的費用。

運(yùn)營的方針,一曰借力,借別人的力;二曰借勢,借環(huán)境的勢。借力是一個相互的過程。如果自己的活動預(yù)算不夠,還可以嘗試與別的網(wǎng)站聯(lián)合做活動,共擔(dān)成本。

針對活動運(yùn)營的成本預(yù)算:先看能不能借勢,再看能不能借力;如果勢,力皆無,就要拿出數(shù)據(jù)說服老板,要么降低活動預(yù)期,要么增加活動預(yù)算;如果說服不了老板,那么,盡力的最大努力,來設(shè)計一個吸引人的活動吧。

如何策劃活動

時間節(jié)點

節(jié)假日:法定節(jié)假日,非法定節(jié)假日。非法定節(jié)假日:愚人節(jié),感恩節(jié),圣誕節(jié),父親節(jié),母親節(jié),萬圣節(jié)。

季節(jié)變化。

紀(jì)念日以及歷史上的今天。

基于產(chǎn)品或者商品本身的策劃

熱點類,包括社會熱點,娛樂熱點,生活熱點。都可以作為活動素材活動理由。

自造熱點,先看看書《引爆點》《部落》《烏合之眾》

活動規(guī)則的設(shè)計準(zhǔn)則

流程簡單少思考,文案清晰無歧義。

活動設(shè)計與活動流的無縫銜接:

讓活動主題吸引人;讓活動給人獨特的感覺;細(xì)致的設(shè)計活動方式與規(guī)則;認(rèn)真的匹配活動與理由。

文案多寫多思考,不作不會死。

活動方式和活動規(guī)則的設(shè)計提醒幾點:

普獎勵并不一定比抽獎的效果更好;抽獎的設(shè)計不是越復(fù)雜越好。活動規(guī)則越復(fù)雜,用戶淘寶的心態(tài)越強(qiáng)烈;采用游戲化或者任務(wù)化的設(shè)計,對把控用戶的參與節(jié)奏很有幫助,;不管活動設(shè)計的多好,如果活動宣傳沒做好,活動效果還是會很差。

什么決定了活動的宣傳渠道:活動的目標(biāo)用戶及活動對象。

活動對象決定了,你的活動會被什么樣的人群接受,你的活動應(yīng)該被誰看到才能創(chuàng)造更高的轉(zhuǎn)化率,時刻記住你的用戶是誰。

如何確定你的活動對象?必須要知道產(chǎn)品的用戶是誰?他們處于怎樣的生命周期?活動的設(shè)計是為了達(dá)成什么目標(biāo)?用戶經(jīng)常在哪出沒?對怎樣的內(nèi)容感興趣?

如何寫活動策劃:1主題,2對象3時間4活動描述,5規(guī)則詳情,6投放渠道,7風(fēng)險控制8監(jiān)測指標(biāo)9成本預(yù)估10效果評估,11常見問題解答。

活動之后的文本分兩個部分:一部分作為前端展示,讓用戶看得明白如何參加活動,更要能夠推動用戶主動參與;另一部分是作為與開發(fā)人員的約定。活動如何設(shè)計,如何實現(xiàn),需要和開發(fā)人員溝通,必要的時候,你需要另做一個文檔,將流程需求羅列清楚,并聯(lián)合開發(fā)人員保持溝通。

活動操作文檔的目的,是為了讓活動做的有理有據(jù)。

每件事都必須進(jìn)行細(xì)節(jié)確認(rèn),每個時間節(jié)點都必須進(jìn)行把控,活動結(jié)束后,一份關(guān)于活動效果的報告,應(yīng)該是需要的。包括以下內(nèi)容:活動概述,活動效果統(tǒng)計,宣傳效果統(tǒng)計,反思與總結(jié)。

活動風(fēng)險管控與應(yīng)急預(yù)案

運(yùn)營最累的是如何控制運(yùn)營風(fēng)險,把用戶體驗做到最好。

活動運(yùn)營,如何保證活動開展過程中的用戶體驗,減少活動的風(fēng)險。

所有的風(fēng)險大都和溝通有關(guān),因為沒有說同一種語言。

宣傳不到位的應(yīng)對措施

活動是一種短期刺激運(yùn)營指標(biāo)的手段。在活動設(shè)計的有效期內(nèi),通過活動這種運(yùn)營手段,有效的提升相關(guān)核心指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

引流有問題:第1步,更換素材與文案,持續(xù)監(jiān)測效果,如果無效進(jìn)行第2步;第2步更換投放時間及覆蓋范圍,持續(xù)監(jiān)測效果,如果無效進(jìn)行第3步;第3步下架或更換渠道。

如果用戶流程有問題怎么辦?第1步更改頁面活動流程描述,或更具體,或更簡明;第2步推送消息或通知,引導(dǎo)用戶再次操作;第3步盡快迭代,簡化和優(yōu)化流程。更新活動后,再從第1部開始循環(huán)進(jìn)行。

如果財務(wù)控制有問題,提前結(jié)束這次活動,并立即上線新活動進(jìn)行接力,使用新的活動預(yù)算,對用戶進(jìn)行補(bǔ)償。或者繼續(xù)該活動,同時抓緊申請增加活動預(yù)算。

什么是核心數(shù)據(jù)?如果你要提升交易總額,那么核心數(shù)據(jù)不是轉(zhuǎn)化率,而是客單價和下單次數(shù)轉(zhuǎn)化率,只是輔助數(shù)據(jù),只需要統(tǒng)計而不需要監(jiān)控;如果要提升轉(zhuǎn)化率,那么核心數(shù)據(jù)就是轉(zhuǎn)化率,所以你要監(jiān)控的是進(jìn)入流量和購買流量,客單價和下單次數(shù)只需要統(tǒng)計而不需要監(jiān)控。

完成活動設(shè)計之后做什么

協(xié)調(diào)資源

活動策劃完成后的第1件事就是確認(rèn)資源

活動開發(fā)

測試

各條線的工作計劃和時間節(jié)點,是否有延遲,完成進(jìn)度如何?

寫一份靠譜的活動總結(jié)

第一,言之有物,對以后的活動運(yùn)營有指導(dǎo)作用;第二,效果評估更多的是為了從一次活動中得到經(jīng)驗和教訓(xùn),有助于以后的活動運(yùn)營效果的提升。

活動總結(jié)的格式與內(nèi)容

活動總結(jié)的內(nèi)容包括活動時間,活動內(nèi)容,活動效果,經(jīng)驗教訓(xùn)。

考察活動效果得了解數(shù)據(jù)情況,得知道數(shù)據(jù)波動的原因,要對導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動的原因的主次關(guān)系進(jìn)行分析,得出結(jié)論。

活動總結(jié)的關(guān)鍵與核心

一份活動總結(jié)中,最關(guān)鍵和最核心的部分,就是你對活動效果的判定和經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)。

大膽假設(shè),積極再現(xiàn)

成本測量原則

在活動設(shè)計階段,設(shè)定一個總成本,人均成本以及活動目標(biāo)值,活動結(jié)束時,考核成本是否在預(yù)期成本之內(nèi)。

成本預(yù)測量原則的預(yù)期是:將活動總成本控制在預(yù)算總成本以內(nèi),不超發(fā),同時單個指標(biāo)的成本越低越好。

KPI達(dá)成原則

KPI達(dá)成原則的預(yù)期是用超出預(yù)期的效果來抵消成本,控制不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。

以系統(tǒng)的觀念對待活動策劃

抽獎類活動,紅包類活動,收集類活動,返利類活動,競猜類活動。

雙11和讓紅包飛。

系統(tǒng)復(fù)用

系統(tǒng)復(fù)用,一套系統(tǒng)可以被用于多個場景,對于活動運(yùn)營來說就是有一個系統(tǒng)可以支持多種活動運(yùn)營模式,而無需再次開發(fā)。

為什么要系統(tǒng)復(fù)用?

如果是以前已經(jīng)開發(fā)過的,就很難產(chǎn)生開發(fā)的熱情,因為這和寫策劃與作品,產(chǎn)品一樣,重復(fù)的工作毫無價值。

什么樣的系統(tǒng)可以復(fù)用

可擴(kuò)展,系統(tǒng)本身的開放性很高;可配置,調(diào)整配置就可以產(chǎn)生各種不同的效果;可通用,用戶的需求有核心需求和邊緣需求,系統(tǒng)也有核心功能和擴(kuò)展功能,核心功能越?jīng)]有針對性,可服用的可能性就越高。

周期性活動策劃

簽到,經(jīng)常登錄,久而久之就成了習(xí)慣。


用戶推廣計劃,一個非常常見的周期性活動,甚至有很多產(chǎn)品已經(jīng)將其作為自身功能的一部分。

核心很簡單:從已有用戶出發(fā),請已有用戶在社交圈傳播自己的產(chǎn)品,并定向邀請自己的好友加入使用,作為回報,邀請他人的用戶和被邀請的用戶都有可能獲得獎勵。

內(nèi)部活動與聯(lián)合活動

內(nèi)部活動,運(yùn)營人員有很大的權(quán)限,可以決定做什么活動,如何實施申請活動預(yù)算,維護(hù)活動全程,讓活動落地執(zhí)行,有始有終。

聯(lián)合活動

或者稱外部活動,需要確認(rèn)需求與需求控制。要讓需要運(yùn)營人員對活動為什么而做活動?要達(dá)到什么目的,實現(xiàn)什么目標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格和準(zhǔn)確的定義?

這里存在一個誤區(qū),如果合作方出了錢,那么合作方就占據(jù)優(yōu)勢,提出的一切需求都要滿足。這句話本身沒有問題,但在實踐中如果真的如此執(zhí)行成本將過于高昂,因為合作方的需求在大多數(shù)情況下是個性化的,個性化的問題在于每個活動的實際需求可能是不同的,而且?guī)缀鯚o反復(fù)用。

客戶預(yù)期管理

預(yù)期需求是客戶被告知,被教育會獲得的服務(wù)。

傳統(tǒng)的客戶管理客戶預(yù)期的方法是

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