第4章做一個有趣的活動
一個完整的活動流程：策劃—開發(fā)—測試—宣傳—上線—指標(biāo)監(jiān)控—獎勵發(fā)放—效果評估。
核心4件事：
活動設(shè)計與成本預(yù)算。活動風(fēng)險管控與應(yīng)急預(yù)案。活動數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對策略。活動效果判定與總結(jié)。
活動設(shè)計與成本預(yù)算
在做運(yùn)營活動之前，要解決兩個事情：如何進(jìn)行活動策劃，如何寫活動策劃。目的明確，目標(biāo)清晰。
一個運(yùn)營者，如果心中永遠(yuǎn)只有當(dāng)前的目標(biāo)而忽略了行動的目的，那么他終將一無所獲。
運(yùn)營成本，達(dá)成目標(biāo)需要支出的費用。
預(yù)算，公司期望通過運(yùn)營達(dá)成目標(biāo)所承擔(dān)的費用。
運(yùn)營的方針，一曰借力，借別人的力；二曰借勢，借環(huán)境的勢。借力是一個相互的過程。如果自己的活動預(yù)算不夠，還可以嘗試與別的網(wǎng)站聯(lián)合做活動，共擔(dān)成本。
針對活動運(yùn)營的成本預(yù)算：先看能不能借勢，再看能不能借力；如果勢，力皆無，就要拿出數(shù)據(jù)說服老板，要么降低活動預(yù)期，要么增加活動預(yù)算；如果說服不了老板，那么，盡力的最大努力，來設(shè)計一個吸引人的活動吧。
如何策劃活動
時間節(jié)點
節(jié)假日：法定節(jié)假日，非法定節(jié)假日。非法定節(jié)假日：愚人節(jié)，感恩節(jié)，圣誕節(jié)，父親節(jié)，母親節(jié)，萬圣節(jié)。
季節(jié)變化。
紀(jì)念日以及歷史上的今天。
基于產(chǎn)品或者商品本身的策劃
熱點類，包括社會熱點，娛樂熱點，生活熱點。都可以作為活動素材活動理由。
自造熱點，先看看書《引爆點》《部落》《烏合之眾》
活動規(guī)則的設(shè)計準(zhǔn)則
流程簡單少思考，文案清晰無歧義。
活動設(shè)計與活動流的無縫銜接：
讓活動主題吸引人；讓活動給人獨特的感覺；細(xì)致的設(shè)計活動方式與規(guī)則；認(rèn)真的匹配活動與理由。
文案多寫多思考，不作不會死。
活動方式和活動規(guī)則的設(shè)計提醒幾點：
普獎勵并不一定比抽獎的效果更好；抽獎的設(shè)計不是越復(fù)雜越好。活動規(guī)則越復(fù)雜，用戶淘寶的心態(tài)越強(qiáng)烈；采用游戲化或者任務(wù)化的設(shè)計，對把控用戶的參與節(jié)奏很有幫助，；不管活動設(shè)計的多好，如果活動宣傳沒做好，活動效果還是會很差。
什么決定了活動的宣傳渠道：活動的目標(biāo)用戶及活動對象。
活動對象決定了，你的活動會被什么樣的人群接受，你的活動應(yīng)該被誰看到才能創(chuàng)造更高的轉(zhuǎn)化率，時刻記住你的用戶是誰。
如何確定你的活動對象？必須要知道產(chǎn)品的用戶是誰？他們處于怎樣的生命周期？活動的設(shè)計是為了達(dá)成什么目標(biāo)？用戶經(jīng)常在哪出沒？對怎樣的內(nèi)容感興趣？
如何寫活動策劃：1主題，2對象3時間4活動描述，5規(guī)則詳情，6投放渠道，7風(fēng)險控制8監(jiān)測指標(biāo)9成本預(yù)估10效果評估，11常見問題解答。
活動之后的文本分兩個部分:一部分作為前端展示，讓用戶看得明白如何參加活動，更要能夠推動用戶主動參與；另一部分是作為與開發(fā)人員的約定。活動如何設(shè)計，如何實現(xiàn)，需要和開發(fā)人員溝通，必要的時候，你需要另做一個文檔，將流程需求羅列清楚，并聯(lián)合開發(fā)人員保持溝通。
活動操作文檔的目的，是為了讓活動做的有理有據(jù)。
每件事都必須進(jìn)行細(xì)節(jié)確認(rèn)，每個時間節(jié)點都必須進(jìn)行把控，活動結(jié)束后，一份關(guān)于活動效果的報告，應(yīng)該是需要的。包括以下內(nèi)容：活動概述，活動效果統(tǒng)計，宣傳效果統(tǒng)計，反思與總結(jié)。
活動風(fēng)險管控與應(yīng)急預(yù)案
運(yùn)營最累的是如何控制運(yùn)營風(fēng)險，把用戶體驗做到最好。
活動運(yùn)營，如何保證活動開展過程中的用戶體驗，減少活動的風(fēng)險。
所有的風(fēng)險大都和溝通有關(guān)，因為沒有說同一種語言。
活動是一種短期刺激運(yùn)營指標(biāo)的手段。在活動設(shè)計的有效期內(nèi)，通過活動這種運(yùn)營手段，有效的提升相關(guān)核心指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
引流有問題：第1步，更換素材與文案，持續(xù)監(jiān)測效果，如果無效進(jìn)行第2步；第2步更換投放時間及覆蓋范圍，持續(xù)監(jiān)測效果，如果無效進(jìn)行第3步；第3步下架或更換渠道。
如果用戶流程有問題怎么辦？第1步更改頁面活動流程描述，或更具體，或更簡明；第2步推送消息或通知，引導(dǎo)用戶再次操作；第3步盡快迭代，簡化和優(yōu)化流程。更新活動后，再從第1部開始循環(huán)進(jìn)行。
如果財務(wù)控制有問題，提前結(jié)束這次活動，并立即上線新活動進(jìn)行接力，使用新的活動預(yù)算，對用戶進(jìn)行補(bǔ)償。或者繼續(xù)該活動，同時抓緊申請增加活動預(yù)算。
什么是核心數(shù)據(jù)？如果你要提升交易總額，那么核心數(shù)據(jù)不是轉(zhuǎn)化率，而是客單價和下單次數(shù)轉(zhuǎn)化率，只是輔助數(shù)據(jù)，只需要統(tǒng)計而不需要監(jiān)控；如果要提升轉(zhuǎn)化率，那么核心數(shù)據(jù)就是轉(zhuǎn)化率，所以你要監(jiān)控的是進(jìn)入流量和購買流量，客單價和下單次數(shù)只需要統(tǒng)計而不需要監(jiān)控。
完成活動設(shè)計之后做什么
協(xié)調(diào)資源
活動策劃完成后的第1件事就是確認(rèn)資源
活動開發(fā)
測試
各條線的工作計劃和時間節(jié)點，是否有延遲，完成進(jìn)度如何？
寫一份靠譜的活動總結(jié)
第一，言之有物，對以后的活動運(yùn)營有指導(dǎo)作用；第二，效果評估更多的是為了從一次活動中得到經(jīng)驗和教訓(xùn)，有助于以后的活動運(yùn)營效果的提升。
活動總結(jié)的格式與內(nèi)容
活動總結(jié)的內(nèi)容包括活動時間，活動內(nèi)容，活動效果，經(jīng)驗教訓(xùn)。
考察活動效果得了解數(shù)據(jù)情況，得知道數(shù)據(jù)波動的原因，要對導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動的原因的主次關(guān)系進(jìn)行分析，得出結(jié)論。
活動總結(jié)的關(guān)鍵與核心
一份活動總結(jié)中，最關(guān)鍵和最核心的部分，就是你對活動效果的判定和經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)。
大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)
成本測量原則
在活動設(shè)計階段，設(shè)定一個總成本，人均成本以及活動目標(biāo)值，活動結(jié)束時，考核成本是否在預(yù)期成本之內(nèi)。
成本預(yù)測量原則的預(yù)期是：將活動總成本控制在預(yù)算總成本以內(nèi)，不超發(fā)，同時單個指標(biāo)的成本越低越好。
KPI達(dá)成原則
KPI達(dá)成原則的預(yù)期是用超出預(yù)期的效果來抵消成本，控制不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。
以系統(tǒng)的觀念對待活動策劃
抽獎類活動，紅包類活動，收集類活動，返利類活動，競猜類活動。
雙11和讓紅包飛。
系統(tǒng)復(fù)用
系統(tǒng)復(fù)用，一套系統(tǒng)可以被用于多個場景，對于活動運(yùn)營來說就是有一個系統(tǒng)可以支持多種活動運(yùn)營模式，而無需再次開發(fā)。
為什么要系統(tǒng)復(fù)用？
如果是以前已經(jīng)開發(fā)過的，就很難產(chǎn)生開發(fā)的熱情，因為這和寫策劃與作品，產(chǎn)品一樣，重復(fù)的工作毫無價值。
什么樣的系統(tǒng)可以復(fù)用
可擴(kuò)展，系統(tǒng)本身的開放性很高；可配置，調(diào)整配置就可以產(chǎn)生各種不同的效果；可通用，用戶的需求有核心需求和邊緣需求，系統(tǒng)也有核心功能和擴(kuò)展功能，核心功能越?jīng)]有針對性，可服用的可能性就越高。
周期性活動策劃
簽到，經(jīng)常登錄，久而久之就成了習(xí)慣。
用戶推廣計劃，一個非常常見的周期性活動，甚至有很多產(chǎn)品已經(jīng)將其作為自身功能的一部分。
核心很簡單：從已有用戶出發(fā)，請已有用戶在社交圈傳播自己的產(chǎn)品，并定向邀請自己的好友加入使用，作為回報，邀請他人的用戶和被邀請的用戶都有可能獲得獎勵。
內(nèi)部活動與聯(lián)合活動
內(nèi)部活動，運(yùn)營人員有很大的權(quán)限，可以決定做什么活動，如何實施申請活動預(yù)算，維護(hù)活動全程，讓活動落地執(zhí)行，有始有終。
聯(lián)合活動
或者稱外部活動，需要確認(rèn)需求與需求控制。要讓需要運(yùn)營人員對活動為什么而做活動？要達(dá)到什么目的，實現(xiàn)什么目標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格和準(zhǔn)確的定義？
這里存在一個誤區(qū)，如果合作方出了錢，那么合作方就占據(jù)優(yōu)勢，提出的一切需求都要滿足。這句話本身沒有問題，但在實踐中如果真的如此執(zhí)行成本將過于高昂，因為合作方的需求在大多數(shù)情況下是個性化的，個性化的問題在于每個活動的實際需求可能是不同的，而且?guī)缀鯚o反復(fù)用。
客戶預(yù)期管理
預(yù)期需求是客戶被告知，被教育會獲得的服務(wù)。
傳統(tǒng)的客戶管理客戶預(yù)期的方法是
