什么是ASM？

蘋果應(yīng)用商店搜索市場：App Store Search Mareting，簡稱ASM。這個(gè)概念于2016年7月1日由得詞創(chuàng)始人康軼文先生首次提出，也代表了iOS搜索新時(shí)代的來臨。

ASM廣告展示的兩大主要因素是：相關(guān)性和投放價(jià)格。收費(fèi)模式為CPT（Cost Per Tap），也就是國內(nèi)一般所指的CPC按點(diǎn)擊收費(fèi)。

相對于ASO的概念來看，ASM也就不難理解了，ASO所指的是關(guān)鍵詞排名搜索優(yōu)化，而ASM則是指蘋果的官方廣告位競價(jià)優(yōu)化，隨著蘋果發(fā)布會愈來愈近的腳步聲，ASM的到來勢必會對整個(gè)iOS行業(yè)造成沖擊。

ASM是不容小覷的，從發(fā)展背景來看，蘋果在經(jīng)歷了iAd移動廣告業(yè)務(wù)的失敗之后，隨著iPhone銷售量的增長速度趨于停滯，蘋果亟需拓展新業(yè)務(wù)線，ASM也就在此環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，其關(guān)注力度空前強(qiáng)大。從蘋果開放美國區(qū)競價(jià)廣告測試，到App Store中國區(qū)進(jìn)行關(guān)鍵詞算法調(diào)整，無一不體現(xiàn)了蘋果對ASM的重視。

對于蘋果競價(jià)，得詞認(rèn)為無論是iOS開發(fā)者、發(fā)行商，還是iOS推廣人員都應(yīng)該去深刻了解并學(xué)習(xí)的一塊新領(lǐng)域，所以本文接下來將會從市場和技術(shù)的角度來剖析ASM，帶大家探秘ASM那些你不知道的事兒。

ASO的市場特征及現(xiàn)狀

首先要從ASO說起，我們都知道現(xiàn)在ASO大行其道，是CP們獲取真實(shí)用戶的主要來源之一，畢竟搜索用戶的質(zhì)量是每位CP所認(rèn)同的。當(dāng)然這也是iOS推廣資源稀缺導(dǎo)致的結(jié)果，2014年末從積分墻資源演化而來的ASO關(guān)鍵詞優(yōu)化，也是CP們不得不選的推廣方案，ASO所做的是拓展關(guān)鍵詞覆蓋和提升關(guān)鍵詞搜索排名，而這也伴隨著弊端和風(fēng)險(xiǎn)。

1、ASO優(yōu)化的第一步是做到覆蓋關(guān)鍵詞，但App版本提交時(shí)對于關(guān)鍵詞的有效性、相關(guān)性蘋果審核把控得很嚴(yán)，尤其是競品詞、熱搜詞的覆蓋，所以很多CP會在版本提交上就耗費(fèi)諸多時(shí)間。

2、覆蓋到了關(guān)鍵詞之后的第二步，提升關(guān)鍵詞搜索排名。因?yàn)閮H僅只是覆蓋的話，是沒有任何效果的，搜索排名10名以外，甚至5名以外已經(jīng)不會帶來什么流量了，那要提升搜索排名，就不得不提到積分墻。積分墻是通過任務(wù)的模式，讓積分墻用戶做搜索+下載的方式來提升App的某一關(guān)鍵詞排名，所以你看，ASO其實(shí)只是積分墻的衍生物。

3、由于積分墻按照CPA收費(fèi)單價(jià)價(jià)格高，有一些鋌而走險(xiǎn)的CP會選擇機(jī)刷的方式來提升搜索排名，一旦被蘋果發(fā)現(xiàn)或者遇上蘋果算法調(diào)整，就會面臨清榜甚至App被下架的風(fēng)險(xiǎn)。

4、競爭白熱化，據(jù)得詞從CP們那里了解下來獲知，ASO的競爭導(dǎo)致App們之間對于競品詞的爭奪異常激烈，也就是說你不僅僅要去做關(guān)鍵詞優(yōu)化，還要時(shí)刻提防著競品來“優(yōu)化”你的品牌詞。

ASM的市場優(yōu)勢及缺點(diǎn)分析

這也是為什么得詞認(rèn)為ASM會給整個(gè)iOS行業(yè)帶來沖擊，從ASM相對于ASO的優(yōu)勢補(bǔ)足上來分析，可見一斑：

1、ASM對于關(guān)鍵詞的取決，除卻App本身的標(biāo)題、描述及關(guān)鍵詞設(shè)定以外，在投放時(shí)蘋果還會根據(jù)App本身及其分類提供關(guān)鍵詞建議，也可以添加自主設(shè)定的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這里自主設(shè)定的自由度有多高，需要等到蘋果競價(jià)正式開放才可獲知一二，但根據(jù)得詞的經(jīng)驗(yàn)，在保證相關(guān)性的前提下，如果你的投放價(jià)格及策略正確，拿下熱搜詞和品牌相關(guān)詞不是問題。

2、ASM優(yōu)化的關(guān)鍵詞排名，這個(gè)沒什么好說的，因?yàn)槭翘O果官方的競價(jià)廣告位，只要拿下了關(guān)鍵詞，必然居于第一位。

3、ASM是蘋果親生的，當(dāng)然不會遭遇下架風(fēng)險(xiǎn)。

4、競爭固然是存在的，對于熱搜詞及品牌詞的搶奪，會導(dǎo)致投放價(jià)格虛高或者不算上升從而增加投放成本，但這里也就突出了公平性和策略性。

這里也就看出ASM存在著所有競價(jià)廣告本身的缺點(diǎn)：因?yàn)椴恢偲吠斗抨P(guān)鍵詞的價(jià)格而導(dǎo)致投放成本虛高，或者由于無法實(shí)時(shí)監(jiān)控導(dǎo)致被競品擠下廣告位等。這就需要CP在進(jìn)行ASM投放時(shí)，有高效而完整的投放方案，得詞所做的就是為大家提供這樣的數(shù)據(jù)工具平臺及戰(zhàn)略性方案。

蘋果在ASM測試階段所做的一些事

ASM雖然還未正式上線，但蘋果對于ASM的重視讓美國區(qū)先于其他地域開始了競價(jià)廣告測試，得詞團(tuán)隊(duì)從初始階段便對其進(jìn)行了跟蹤觀察及研究，我們來看看蘋果究竟在測試一些什么。

1、研究發(fā)現(xiàn)，測試中的蘋果競價(jià)廣告對于關(guān)鍵詞的搜索，App廣告會隨機(jī)展示，且多次搜索（大概10次左右）并未有任何點(diǎn)擊、下載動作之后，廣告位會消失。得詞推測，雖然競價(jià)廣告位由投放價(jià)格決定，但蘋果在確定用戶對目前的競價(jià)廣告不感興趣時(shí)，廣告會被輪換掉。

2、由于開放測試的地區(qū)是美國區(qū)，所以關(guān)鍵詞搜索不對中文進(jìn)行識別，純中文搜索不展示競價(jià)廣告效果，但對于“中文+數(shù)字”和“中文+英文”的搜索關(guān)鍵詞組合，會對其中的數(shù)字或英文進(jìn)行識別。得詞推測，對于中國區(qū)的競價(jià)廣告，中文關(guān)鍵詞組合意義判斷將會是蘋果搜索的一個(gè)重要工程。

隨著iPhone 7的上市和iOS 10的普及，蘋果ASM有著開闊的發(fā)展前景，根據(jù)艾瑞2016年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的研究報(bào)告顯示，2018年移動廣告市場規(guī)模將達(dá)2200億人民幣，iOS廣告作為移動廣告市場不可分割的一部分，這塊疆域等待大家去開拓，你是否準(zhǔn)備好了呢？

ASM的運(yùn)行機(jī)制及競價(jià)原則

從蘋果競價(jià)廣告的官方文檔中，得詞總結(jié)了以下幾點(diǎn)要素供大家參考：

1、ASM運(yùn)行機(jī)制的主要因素：相關(guān)性和出價(jià)。

相關(guān)性，蘋果通過APP的元數(shù)據(jù)（應(yīng)用提交時(shí)標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述等）和用戶行為（搜索之后的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率、留存、活躍等）來判斷；

出價(jià)，則是通過開發(fā)者設(shè)置的CPT（Cost per Tap）按點(diǎn)擊收費(fèi)設(shè)置的價(jià)格和第二位出價(jià)競價(jià)原則來判斷。

2、ASM的競價(jià)原則：相關(guān)性優(yōu)先法則。

即相關(guān)性是APP能否進(jìn)行廣告投放的第一原則，如果相關(guān)性不達(dá)標(biāo)，即便出再高的價(jià)格廣告都不會被投放；而在相關(guān)性達(dá)標(biāo)的情況下，出價(jià)高的APP則能投放成功。

ASM后臺設(shè)置的具體步驟詳解

1、確定投放的APP

圖：搜索并確定需投放的APP

在iTC后臺進(jìn)入ASM后臺設(shè)置頁面“Search Ads”（蘋果目前還未開放此接口，得詞通過ASM預(yù)演工具為大家展示操作步驟），首先我們需要創(chuàng)建一個(gè)廣告活動，通過輸入APP的名稱或APP ID或APP的下載鏈接查找并選擇需要投放競價(jià)廣告的APP。

2、設(shè)置廣告活動

圖：設(shè)置“廣告活動”信息

以WeChat為例，在確定需要投放廣告的APP之后，跳轉(zhuǎn)進(jìn)入詳細(xì)設(shè)置頁面，在頁面右側(cè)，我們可以看到這個(gè)APP的廣告效果預(yù)覽圖。接下來需要為這個(gè)廣告活動設(shè)置詳細(xì)信息，包含：廣告活動名稱、投放的預(yù)算金額、每日最高消費(fèi)限制。

3、設(shè)置廣告組

圖：設(shè)置“廣告組”信息

圖：設(shè)置投放日期及時(shí)間段

在“Ad Group Settings”中，需要設(shè)置：廣告組名稱、投放區(qū)域（APP已經(jīng)上線的且蘋果開放了競價(jià)廣告的國家及地區(qū)）、選擇投放設(shè)備、選擇廣告投放的時(shí)間（包含：開始日期、結(jié)束日期為可選項(xiàng)、每天投放的時(shí)間段表格）。

4、為廣告組設(shè)置CPT出價(jià)及CPA目標(biāo)

圖：設(shè)置CPT及CPA

接下來就是關(guān)鍵的出價(jià)設(shè)置，這個(gè)價(jià)格是默認(rèn)的CPT最高點(diǎn)擊出價(jià)，設(shè)定之后此廣告組中的每一條廣告都會按照默認(rèn)價(jià)格進(jìn)行競價(jià)，當(dāng)然，在后面開發(fā)者也可以針對個(gè)別的廣告進(jìn)行出價(jià)調(diào)整。蘋果還給出了CPA目標(biāo)值選填項(xiàng)，我們可以通過合理設(shè)置此值來對ASM投放進(jìn)行指導(dǎo)，這也是開發(fā)者對用戶獲取成本的預(yù)測值。

5、設(shè)置廣告組關(guān)鍵詞

圖：關(guān)鍵詞自動匹配

這里，有個(gè)“Search Match”搜索匹配的選擇開關(guān)，打開此開關(guān)，蘋果則會自動抓取APP的元數(shù)據(jù)并參考用戶行為來為APP生成競價(jià)廣告的推薦關(guān)鍵詞，除了在其中挑選合適的關(guān)鍵詞，我們也可以自主設(shè)定。當(dāng)然，你也可以選擇關(guān)閉，完全自主設(shè)定關(guān)鍵詞。

6、設(shè)定廣告投放人群

圖：選擇投放的受眾設(shè)備屬性

圖：選擇投放的用戶屬性及地域

這一個(gè)步驟也是相當(dāng)重要，蘋果會根據(jù)開發(fā)者的設(shè)置，針對不同的用戶群體進(jìn)行競價(jià)廣告投放。主要設(shè)置包含：受眾設(shè)備屬性、性別及年齡范圍、用戶設(shè)備所在地域。其中，“受眾設(shè)備屬性”我們可以在：從未下載過此APP的設(shè)備、已下載過此APP的設(shè)備、所有用戶設(shè)備、下載過開發(fā)者賬號下其他APP的設(shè)備，這4個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇設(shè)定。

經(jīng)過以上步驟，此時(shí)，開發(fā)者就可以成功提交自己的競價(jià)搜索廣告了，ASM正式上線后大家可以根據(jù)本文的介紹內(nèi)容去一試身手。當(dāng)然，這僅僅只是第一步，關(guān)于ASM的關(guān)鍵詞選擇、優(yōu)化及投放策略等，得詞會繼續(xù)深入研究跟大家一齊分享，希望大家都能享受這iOS搜索時(shí)代的變化和進(jìn)步。