高品質(zhì)移動(dòng)廣告的品牌溢價(jià)
辯論純文案廣告《我們之間就一個(gè)字》
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《我們之間就一個(gè)字》是由上海W為大眾點(diǎn)評(píng)在2015年春節(jié)期間制作的一份基于朋友圈的移動(dòng)廣告。
廣告的內(nèi)容形式不需要再多說(shuō)。如果沒有看過，您可以再去搜索，看一眼。
我和小伙伴就這一則廣告到底怎么樣展開了討論。核心問題是這樣的：
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1.信息難讀
2.死摳細(xì)節(jié)
根據(jù)這樣兩個(gè)論點(diǎn)提出：“不是篇好推送”的結(jié)論。
我不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，我認(rèn)為這是一篇能夠代表2015年移動(dòng)廣告品質(zhì)的非常高級(jí)的廣告。信息傳達(dá)鋒利有力，細(xì)節(jié)落實(shí)密實(shí)大方，情感溝通扎實(shí)高效，是傳統(tǒng)廣告美學(xué)方法在移動(dòng)平臺(tái)上的經(jīng)典演繹。
最終這一則廣告在朋友圈得到大量、持續(xù)的傳播，在事實(shí)上為客戶獲得的了極大的移動(dòng)平臺(tái)曝光，為W上海帶來(lái)了2015年爆發(fā)式的頂級(jí)品牌合作機(jī)會(huì)，也一定程度上促進(jìn)春節(jié)期間的老友聚，產(chǎn)生了正向的社會(huì)影響，具有三向的優(yōu)質(zhì)效益。
這是一支好廣告。
但是對(duì)于設(shè)計(jì)和廣告初學(xué)者來(lái)說(shuō)，這則成功的廣告也有一些“問題”：
###高品質(zhì)文案字號(hào)太小，阻礙傳達(dá)。序列幀動(dòng)畫成本太高，團(tuán)隊(duì)成品壓力大。
為什么要這么做?不能和李三水當(dāng)面談，我們?cè)噲D自己找找答案。在種種論據(jù)開始之前，我們先給出結(jié)論：
小字和摳細(xì)節(jié)有意義。視覺上的操作塑造了“高級(jí)”“特別”“深刻”的感覺，服務(wù)了文案“不動(dòng)聲色”“鋒利”“真誠(chéng)”的風(fēng)格，推動(dòng)了用戶的情感積累，將情感需求和消費(fèi)行為聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到了流量導(dǎo)向品牌塑造等目的。
站在設(shè)計(jì)師的角度自下而上的表達(dá)：高品質(zhì)移動(dòng)廣告帶來(lái)品牌溢價(jià)。
站在決策者角度自上而下表達(dá)：為了達(dá)到2000％的廣告效果，我們要做高品質(zhì)廣告。
字小有問題嗎？：
客觀結(jié)果：
首先讓我們?cè)俅温鋵?shí)這個(gè)共識(shí)：“商業(yè)廣告的信息傳達(dá)是為了擴(kuò)大品牌或者產(chǎn)品認(rèn)知。”
從結(jié)果上來(lái)講，即便字小這件事做的不對(duì)，他的品牌傳播效果仍舊驚人。沒有任何因?yàn)樽中《鴰?lái)品牌傳播中的負(fù)面效應(yīng)。
一個(gè)小調(diào)查：15號(hào)中午我在1000人聯(lián)系人qq空間里問了這樣的問題：?
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得到反饋：點(diǎn)贊的7人中全部第一時(shí)間脫口“這不就是大眾點(diǎn)評(píng)的廣告嗎”，甚至有一個(gè)人告訴我了該廣告來(lái)自W。時(shí)隔8個(gè)月，這條廣告還能在95后大學(xué)生社群里收到回響（不是該廣告的目標(biāo)人群），足以證明該廣告的信息傳遞達(dá)成的非常出色。
主觀廣告呈現(xiàn)：?
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單頁(yè)的呈現(xiàn)過程如圖。
從呈現(xiàn)過程上來(lái)看：大字負(fù)責(zé)首當(dāng)其沖表明我們之間的一個(gè)“字”，強(qiáng)烈的吸引注意力。文案接著出現(xiàn)，負(fù)責(zé)解釋動(dòng)畫字體細(xì)節(jié)，強(qiáng)化感情因素。從呈現(xiàn)結(jié)果來(lái)看：大字負(fù)責(zé)抓眼球，小字負(fù)責(zé)講故事，大小字在視覺上非常精致內(nèi)斂。符合淺入深的邏輯，同時(shí)營(yíng)造出了高品質(zhì)感。動(dòng)畫效果從進(jìn)入運(yùn)動(dòng)到維持運(yùn)動(dòng)需要的5秒左右觀察時(shí)間（這個(gè)階段不能換頁(yè)）為7s的長(zhǎng)閱讀做緩沖。最終用戶有足夠的時(shí)間獲得文案正文的大意。
我們需要相信一點(diǎn)：“人們?cè)谝呀?jīng)決意的時(shí)間投入上不會(huì)吝嗇。”
營(yíng)造高品質(zhì)的視覺效果，會(huì)讓用戶主動(dòng)去辨識(shí)，體會(huì)，投入到展示過程中。
而不是像這樣的廣告一樣趕緊刷過去。（放些斗大的廢話）
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到頭來(lái)最重要的核心品牌觸及可以做到滴水不漏，增加投入感的精品文案用戶也認(rèn)認(rèn)真真的品味了。用戶愿意在單頁(yè)上花更多的時(shí)間。創(chuàng)造者和用戶都不做無(wú)用功，這就是質(zhì)量超群的廣告帶來(lái)的顯著效益。
更何況小字文案的頂級(jí)案例早已有之
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這是前奧美全球創(chuàng)意總監(jiān)Neil?French為芝華士制作的連續(xù)12頁(yè)面廣告（選取兩頁(yè)，有更多頁(yè)都是居中小號(hào)字體），《一個(gè)字》也是連續(xù)多頁(yè)同形式陳列，也選擇了需要費(fèi)事辨識(shí)的小號(hào)字體。最終市場(chǎng)和藝術(shù)領(lǐng)域給出了高度的評(píng)價(jià)反饋：“芝華士廣告廣告獲得了巨大的成功，他們成就之大，乃至最后一條廣告甚至都不必涉及廣告的名字”。我們相信這是傳統(tǒng)廣告美學(xué)的紙端典范，它營(yíng)造出了一種優(yōu)雅和精致的感覺，通過文案和視覺的精妙組合拳，最大程度的讓閱讀者參與到了廣告中去。主動(dòng)耗費(fèi)時(shí)間品讀文案，代入經(jīng)歷，投入情感，最終塑造價(jià)值。《一個(gè)字》也在做同樣的事情。不僅不會(huì)阻礙閱讀，反而會(huì)更加刺激深度的閱讀和帶入。
因此我認(rèn)為小字是這一則廣告正確的選擇。
摳細(xì)節(jié)有問題嗎？：
我們落實(shí)第二個(gè)共識(shí)：“非常高質(zhì)量的廣告要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值需要兩個(gè)環(huán)節(jié)：愿意制作更高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)造者、愿意在廣告上花更多的時(shí)間用戶。”
為了達(dá)到創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)目的，我們需要讓用戶在廣告上花更多的時(shí)間，不論是瀏覽還是互動(dòng)，需要更多的時(shí)間接受更加豐富的信息，處理更復(fù)雜的思緒，做出更有趣的反饋。
為了讓用戶花更多的時(shí)間，除了人為不讓翻頁(yè)（慢的要死的動(dòng)畫或者主動(dòng)限制），唯一的方法就是創(chuàng)造能夠留住用戶的吸引人的細(xì)節(jié)。
我們來(lái)觀察一下字體動(dòng)畫的變化狀態(tài)：以贊舉例
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每一個(gè)字體都基本包含四個(gè)自然銜接的動(dòng)畫狀態(tài)，同時(shí)每個(gè)動(dòng)畫狀態(tài)由于序列幀的特性具有豐富的效果。
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維持動(dòng)作：帶顆粒液態(tài)表面流動(dòng)的質(zhì)感
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維持動(dòng)作：細(xì)膩的心臟跳動(dòng)動(dòng)畫，以及心臟跳動(dòng)時(shí)骨骼的變化
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維持動(dòng)作：燒紅木炭在被水澆后表面煙的升騰，冷卻表面恢復(fù)高溫的動(dòng)態(tài)
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?維持動(dòng)作：夜間燈箱周圍趨光昆蟲環(huán)繞的光影，燈箱光影動(dòng)態(tài)
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維持動(dòng)作：雨滴在梁上懸掛的姿態(tài)
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維持動(dòng)作：輕微上下浮動(dòng)的月字，以及對(duì)應(yīng)的投影動(dòng)態(tài)，空氣中顆粒變化
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維持動(dòng)作：金屬與空氣摩擦產(chǎn)生的高溫，以及火花動(dòng)態(tài)
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維持動(dòng)作：在匯聚成字后歌部分依舊處于微小動(dòng)態(tài)中，字處于相對(duì)聚合狀態(tài)。
這些細(xì)膩傳神而有節(jié)制的動(dòng)畫效果在第一眼抓住了用戶的眼球，用同樣的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容博取了用戶相對(duì)較長(zhǎng)的關(guān)注時(shí)間。強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)撲面而來(lái)，取消了虛擬世界信息的虛無(wú)觸感，在第一步最大的強(qiáng)化用戶的代入感。用精彩的方式延長(zhǎng)單頁(yè)的瀏覽時(shí)間，提高用戶的時(shí)間投入成本，產(chǎn)生“宜家情節(jié)”，看似摳細(xì)節(jié)浪費(fèi)資源，其實(shí)是最節(jié)約成本的路徑。另一方面，對(duì)于一家致力于創(chuàng)造的公司，對(duì)美學(xué)品位的追求和社會(huì)效益的追求其實(shí)就反應(yīng)在落地作品的細(xì)節(jié)上。力圖在人力可及的時(shí)空，推敲每一個(gè)字節(jié)，琢磨每一幀畫面，梳理每一份情感。在可能的范圍內(nèi)朝著正確的方向，跋涉更多。
正像李三水本人所說(shuō)：
“野狗（Wild Dog）是我心中的W精神。比如，往地上丟塊肉，那些搖著尾巴搶肉的是家犬，像哈巴狗，但路邊的野狗不會(huì)這樣，雖然它又臟又臭，但你丟骨頭給他，它不屌你的，就是這種感覺，是我想要的。”
能夠耐住餓，在一個(gè)正確的方向上，不顧其他的誘惑，向前比他人再前一寸，也是不一般。沉迷于用同一套“創(chuàng)作哲學(xué)”，朝九晚五柴米油鹽，沒什么大的意思。
用這樣的方式最終創(chuàng)造出一份高質(zhì)量的作品，將會(huì)帶來(lái)品牌的溢價(jià)。意味著甲方的品牌訴求從一段冰冷的指標(biāo)，一套麻木的戰(zhàn)略。通過一段精雕細(xì)琢的廣告，變成了用戶可觸及的有溫度感性認(rèn)知，一串精彩字符和老朋友的記憶。最終轉(zhuǎn)化成了年初大量的流量涌入，和大眾點(diǎn)評(píng)品牌可以感知的形象提升。
因此我認(rèn)為在細(xì)節(jié)上的深度追求是正確的。
總結(jié):
小字體和重細(xì)節(jié)是打造本則高質(zhì)量廣告的重要操作，為了更好的實(shí)現(xiàn)廣告效益，必須做，沒有錯(cuò)。也因?yàn)榇耍徽撌撬囆g(shù)水準(zhǔn)還是商業(yè)效果，這都是一支非常成功的廣告。
信息的傳達(dá)不只靠字大，打動(dòng)自己的作品才能打動(dòng)別人。
最后敬佩W的作品，感謝W團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)上的分享，我們通過辯論的過程學(xué)到了很多～??
