訂戰(zhàn)略，是很難的事情；所謂戰(zhàn)略雖然不外乎“上馬殺賊、下馬安民”，但不同的戰(zhàn)略有不同的難處。
如果是打仗的戰(zhàn)略，通常最好就是能砍瓜切菜一路殺去，說不得會有一些“附帶損失”（collateral damage），但只要打了勝仗就沒事。但營銷戰(zhàn)略不同，最好是人人都開心；能把競爭對手殺得血流成河固然好，但能夠化敵為友戰(zhàn)略聯盟收為己用當然更好。
但難處就在“人人開心”這件事情上。
什么是“arrogant”？
首先來談談“arrogant”這個觀念。這個字在字典上的簡單解釋是“傲慢”，稍微復雜的一種解釋則是：
having or revealing an exaggerated sense of one's own importance or abilities
（對于自己的重要性或能力，抱持著或展現出過度的信心）
而在營銷戰(zhàn)略上，往往會有一些刻意不走“人人開心”路線的作法；一種形容方式是“精準定位目標客層，忽略其他可能表現強烈興趣的潛在用戶”，另一種形容方式則是“arrogant”。
在這里我不會把它翻譯成“傲慢”，或續(xù)稱之為“主觀自信”是比較精確的；在這里甚至連“過度（自信）”都用不著，因為是不是“過度”往往是結果論的：成功了就是精準、不成功就是過度。
Arrogant是精準營銷之本？
在傳統理論上所說的“大眾市場”（mass market）已經太難捉摸、而且小規(guī)模“精實創(chuàng)業(yè)”（lean startup）當道的現今，誰都想在有限的資源之下，準確打中目標客層、發(fā)揮最高的營銷資源效率。所以常見的作法就是作些研究分析，找到自己產品最適合、購買機率最高的客層，然后將大部分的營銷資源投入這個有限的級距。
先講結論，潮水退去就知道誰沒穿褲子；如果最后成功了，那就是定位精準、戰(zhàn)略執(zhí)行正確、資源運用效率高、而且產品果然有過人之處；顧客人人開心、對手丟盔棄甲，結案。
但如果失敗了呢？就如同其他各種失敗，成功了都是小蝦不淹大魚，失敗了就可以從至少二十個角度徹底檢討。以營銷戰(zhàn)略的例子來說，就可以至少大致分成：
- 研究分析錯誤，導致目標客層定位失準，再導致后面全部作白工；
- 客層定位正確，但戰(zhàn)術錯誤（所謂戰(zhàn)術，就是一般說的營銷那幾個“P”）；
- 以上都正確，但執(zhí)行戰(zhàn)術的工具選錯、或是執(zhí)行績效低落；
- 以上都正確，但產品的設計或品質配不上計劃。
您不妨從記憶中抓出幾個認為失敗的產品來想想看，是不是符合上述的一部分、甚至全部的條件？
上述的1.和2.，是“arrogant”最經常出現的地方（3.和4.雖然也會有，但到了那個地步就已經不是主要原因了）。
而在這里“arrogant”又可以分為兩個層面，一個是態(tài)度上的、一個是實務上的；態(tài)度是很難改變的東西，所以就不談了，套句電影“獵殺紅色十月”的臺詞：
"You arrogant ass. You've killed us!"
（“你這個過度自信的混蛋，我們都被你害死了！”）
態(tài)度是很難改變的東西，何況有時候改了也來不及了。（攤手）
Arrogant的相反
那實務上呢？理論上為了避免自己一意孤行，“廣納雅言，博采眾議”是最安全（我沒說“最好”）的作法，因為失敗率理論上比較低、而且如果失敗了也有多人分攤責任；但這樣又會有另外兩個問題。
“人多口雜”是一個，另一個則是到底“眾議”來自哪些人呢？套個產品開發(fā)史上有名的案例：如果當年在發(fā)明汽車時，問意見的對象的是一些只懂馬車的人，汽車就不會是現在的樣子了。
所以在最理想的狀況下，是主事者本身專業(yè)內行、眼光犀利，諮詢的都是同樣專業(yè)內行、眼光犀利的人，但也從外行人那邊采用一些剛好在自己盲點中的建議，最后執(zhí)行成功。
Arrogant的典范
近幾十年來，在這方面最arrogant，但是大家看到成功機率最高、戰(zhàn)績最輝煌的人莫過于Steve Jobs；或許此君可以當做“理想狀況”的好例子，然而即使如此，其實他手上失敗（以商業(yè)角度而言）的產品不勝凡幾，從早年的Apple III、Lisa，后來曲高和寡的NeXT電腦，一直到1997年回歸蘋果之后的Power Mac G4 Cube都不算成功。
至于這些產品失敗的主要原因是不是arrogant，當然見仁見智。我想說的是，實務面的arrogant并不見得一定是壞事，很多時候就是要一意孤行，才能走出別人沒走過、也走不到的路；但相對于走別人都走過的安全路徑，arrogant的人就跟怪醫(yī)黑杰克用怪招動手術一樣，容許錯誤的空間更小、失敗之后要付的代價可能也更大。從這個角度來說，Steve Jobs也是個好例子：
- 不管再怎么天才，arrogant的人也會犯錯，只是或許失敗的機率比庸才低；
- 但如果在有充分準備的前提下敢于arrogant，成功的回報也比別人多。
所以，對于arrogant的營銷人，我經常會不由得抱著一種矛盾的態(tài)度：
- “都跟你講過該怎樣怎樣了就是不聽，等著看好了吧。”
- “加油，敢做的人才會贏，期待你走出一條與眾不同的成功道路。”
矛盾是出現在初期的混沌階段，兩個觀點會不定期交叉出現，等到一切塵埃落定，當然就是挑其中一種來講了。（笑）
有arrogant才有希望
然而，會讓我有這種態(tài)度的營銷人或案例，基本上都還是有希望的（沒希望的就直接翻牌結束這一回合了）；過去以來長久的營銷和產品經理經驗、再加上曾經做過的許多失敗嘗試，讓我知道arrogant其實是營銷人的必要之惡。
如果沒有這種近似傲氣和野性的特質，很難在營銷這個領域嶄露頭角，多半只會是庸庸碌碌的聽命執(zhí)行者；但如果自己“德勝于才”，往往就成了孤軍冒進的勇將，結果不言可喻。
但還有更糟糕的例子是，很多高階營銷主管（尤其是大企業(yè)、甚至公家機構）有那個霸氣（姑且稱之為霸氣）沒那個能力，一意孤行但很愛開會，而開會表面上是尋求部屬的意見（最好部屬是會說真話，誰有意見責成誰收尾），但其實只是要求部屬附和加上攤責任（以下省略一千字，各位企業(yè)勞動界的朋友你們都懂），最后以主管arrogant之姿雷厲風行的是看好度排名第16、但主管堅持“先講求不傷身體，再講求效果”（注：臺灣著名的某藥品廣告詞）的方案。
如果是這樣，就真的不是這里說的“有希望的arrogant”了，而是前面提到過的“態(tài)度”問題；但很遺憾的是，目前態(tài)度問題就我的觀察占大多數。
您欣賞arrogant的營銷戰(zhàn)略嗎？
