這里所說的內容類產品包括知乎等內容型社區、Flipboard等訂閱+推送類產品、今日頭條等資訊類產品，甚至可以延伸到音樂和視頻類產品中。如此寬泛的討論范圍就能看出，我這篇思考主要講的是共性。

時代背景

每一個對人類有重要影響的產品的出現和發展都逃離不了它所處的時代，因此時代算是決定內容型產品命運的背后推手。
信息所組成的內容是隨著人類文明的發展而不斷增多的，人們也始終在想辦法把最重要最精華的內容記錄下來永久傳承，從原始時代的壁畫開始，到后來的甲骨、羊皮、竹簡等，但這些相對而言使用成本還是高昂，直到造紙術的出現，人類對內容的沉淀過程才有了一次大的飛躍，但是由于復制成本依舊高昂，因此信息沉淀的速度加快，分發效率依舊低下。印刷術在西方出現以前，中世紀的人們主要用記憶力來記憶生活中的一切（也是因為信息分發程度不高，因此信息量總體不大），因此我們現今所聽說的記憶術也基本都是從那個時代流傳下來的，而隨著印刷術的出現，信息分發效率大大提高，人們對于內容的沉淀和對于文化的傳播都有了一個大的飛躍。而到了我們所處的信息時代，互聯網的發展使信息流通效率大幅提高，web1.0到2.0的發展從根本上告訴我們，信息流通的模式發生了變化。
我們所處的時代有幾個鮮明的特點：信息爆炸，信息過載，信息不對稱。
這也為我們指明了內容型產品的使命，也彰顯了它的宿命。內容型產品同以前的石壁、甲骨、竹簡、紙一樣，都只是內容的載體，是信息流通和傳承的載體。內容是永遠不會衰落的，但是每一代內容型產品都會隨著技術的垂直創新（參考Peter Thiel的說法）而發展出更適合它自己沉淀和傳播的形式。

內容型產品的使命

由于我們處在一個信息爆炸、信息過載、信息不對稱的時代里，我們就面臨著幾個難題，分別來自于內容生成與流通的幾個環節：
1.內容如何生成，生成什么內容，什么內容是有更高價值的
2.內容如何更有效的在人與人之間流通，如何讓它流向更需要它的人
3.作為讀者，如何從大量我不需要的信息中甄別并獲取我需要的信息
我認為內容型產品絕不只是做內容的搬運工，它要在整個信息網絡中起到增加優質內容的產生、提升信息流通效率的作用，這是整個互聯網行業得以發展的根本原因也是每一個互聯網產品的最終歸宿。
千百年來受制于內容產生和傳播手段的限制，人們在沉淀和傳播優質內容上做出了較大努力，而劣質內容則由于生產和傳播成本過高且輕易會被人篩選出而沒有獲得很大市場，但是互聯網帶來的信息流通效率提高不僅是對于優質內容的，而是對于所有內容。每一個內容都有著平等的機會被用戶獲取，但不是所有內容都是用戶所需要的優質內容。這個弊端在UGC產品中體現的更明顯，噪聲太大淹沒了優質內容。
即便在優質內容之中，也因為信息過載使得用戶感興趣的內容和不感興趣的內容充斥在同一個世界里，造成了嚴重的篩選困難。
因此，這就告訴了我們內容型產品的使命在于降噪和了解用戶（個性化），這分別對應了內容產品的兩端：信息和讀者。之后會對它的使命有更為細致的劃分。

內容型產品的產品設計

內容型產品連接的要素在大的分類下可以分為內容的生成者、分發渠道、消費者三個部分，并且在這三個部分中還有一個將他們連接在一起的要素：信息流。

• 內容為什么重要：
  從人類發明語言文字使文明傳承開始，整個內容產品的本質我認為都可以用一句話概括：終端是內容的延伸，內容是信息的沉淀，沉淀產生價值。
  我們對于世界的認知來源于內容，對消費行為的決策也來源于內容，它有時候作為最終環節被人們消費，有時候構成了引導我們消費的直接因素，它充斥在各行各業，因此理論上說內容市場才是最大的市場，而且是永遠不會衰退的市場。

• 內容的生成者：
  內容是信息通過人腦智慧的加工后的產物，每一個內容所包含的要素、所建立的邏輯鏈以及所希望達到的結果都是不同的，由于沉淀方式的不同，內容才有了優質與劣質的區別。就如同實體經濟一樣，同樣的原料（信息）在經過加工后得出不同品質的產品，其決定因素在于上游產能（生產者），這也是界面和今日頭條重金挖高質量寫手到自己平臺的重要原因之一，小紅書的內容社區電商的思路也是以此為基礎的。
  內容生產者的價值一方面體現在其產出內容的質量，另一方面在于持續生產內容的能力。新聞資訊類產品自不必多說，編輯們的本職工作就是不斷發現話題焦點不斷生成優質內容；值得一提的是UGC產品，UGC產品由于用戶的自主性太強因此很多時候無法把控其生成內容的質量，這方面我記得以前看到過一篇很有道理的文章，其中說的是如果從限制劣質內容來考慮的話我們只能通過用戶舉報、人工篩查和尚不健全的算法識別來進行，但是如果從內容源來考慮的話，我們只需要選好目標用戶群就可以了。換句話說，優質用戶產生優質內容，這才是產品的良性設計方向。我個人認為這是相當準確的描述，回顧一下早年的知乎（現在總體氛圍也還是不錯的），現在的知乎專欄，簡書，Medium，小紅書，網易云音樂等產品，在使優質用戶聚焦后，產品中的優質內容大大增多。內容良莠不齊的社區或產品就不多說了。
  這些產品能夠聚焦優質內容是因為它們都有著一定的生成內容的門檻，就如同之前提到的古時候劣質內容不會如此之多的原因之一就在于生產成本太高一樣，在這些內容生產成本較高的社區或產品中的用戶大多都是依照自己所掌握的信息用一條自認為完整的邏輯鏈將它們串起來，因此無論長久來看對與錯，這些內容都是經過沉淀產生價值的。有沉淀價值的內容一定是有生產成本的。（而像小紅書或者ENJOY之類的的用戶生成內容時的生產成本還包括了消費能力，這個門檻更高...）因此這個過程會自然的排除劣質內容。
  優質內容生產者能夠聚焦在此的核心原因是產品有一個良性氛圍和很好的互動機制，這也對第二點“持續產出內容”有著很大影響。用戶生成內容，用戶之間的激勵，用戶再生成內容，這個良性循環可以使平臺上的優質內容不斷積累。這種積累對于產品的價值僅次于優質生產者本身，因為對于剛剛使用產品的用戶而言，他所接觸到的內容決定了他對該產品的第一印象，因此優質內容的積累和沉淀對于新用戶的獲取、老用戶的留存，以及所有用戶在產品中的體驗都是具有重要作用的。
  當前，內容產品大多都認識到了內容生產者的重要作用，因此在保證生產者質量的前提下，他們都在設法通過產品設計來幫助生產者降低生產成本，提高生產效率。比如簡書的Markdown編輯器，Instagram和美圖秀秀的濾鏡，小紅書的加標簽等等。
  這些方式雖然使得用戶持續生產內容的可能性極大提高但是畢竟還不太穩妥，畢竟內容產品的生存靠的就是內容的質和量，而如果僅憑UGC的話那么相當于是將自己的命脈全部交到了用戶手里，這個風險太高了，于是PGC的模式加入了進來，我認為這是PGC模式引入的一個重要動因。憑借PGC的強大編寫能力，內容型產品獲得了大量且持續供應的優質內容。

• 內容分發渠道：
  Benedict Evans上有一篇文章《Platforms, distribution and audience》中提到一個觀點是內容分發能力是寫作平臺對于用戶最大的價值，我認為這個觀點有一定道理，因為寫作作為內容生產里生產成本較高的行為，如果沒有有效的傳播和激勵機制，用戶是很難堅持持續生成內容的（用戶心理之類的內容就不多說了，具體可以參考虎嗅網的這篇文章《淺談內容社區設計之一： 內容生產》）。內容的傳播引發了曝光，曝光率增高才能為文章帶來流量進而根據內容質量引發其他用戶瀏覽時的點贊、評論等行為。
  實際上不只是寫作平臺，對于任意一個內容產品而言，內容的分發效率都是具有重要意義的。對于新聞資訊類產品而言，app本身比門戶網站和報紙之類的傳統媒介的分發效率都要快的多，因此使關注新聞的人對這類產品有強烈的粘性；對于社區而言，用戶生成的內容必須有機會得到曝光才能夠使用戶覺得我沒有白費勁，知乎的內容展示算法（回答（用戶產生的內容）+贊同數量（回答質量）+答主）算是對這個問題的一個很好的解答，不過從內容分發邏輯上看也存在典型的馬太效應，比如在知乎首頁上用戶所關注的每一個用戶的最新動態都會顯示出來，但是這就使得關注者多用戶能夠獲得更多的關注，而關注者少的用戶則很有可能被埋沒，這也是許多人說現在開始玩知乎已近太晚了的原因。
  除了如何能使內容在人與人之間更有效的流通以外，還有一個方面就在于在內容分發時該如何讓優質內容浮上來，讓劣質內容沉下去。這也就是純銀所說的《顯性內容決定論》,里面有一句總綱一樣的話語“顯性內容決定產品氣質，社區氣質決定人群劃分與產品魅力，受眾選擇與影響力決定社區命運”。
  用戶對一款產品的忠誠度取決于這款產品帶給他的直接影響，而為了這個直接影響可能在產品背后需要無數的努力，就像喬布斯眼中用戶看的見的和用戶看不見的都要做好。
  內容平臺的價值在于沉淀和發現優質內容的能力。在內容領域，讓優質內容浮現讓劣質內容不易被發現就是提升用戶體驗并且激勵優質內容產生的一個良好方式，通過維護顯性內容來保護產品氣質，這種產品氣質才能通過吸引力法則吸引更多優質用戶，同樣的，顯性內容還能夠激勵優質內容的產生，打壓劣質內容生產者的積極性。
  總的來說，內容產品的產品設計我認為應以內容為中心，以渠道為重心，作為信息與讀者之間的連接器，完善對內容生產者的激勵機制，提高對內容的管理方式，提高產品沉淀和發現優質內容的能力，以此來降低信息的噪音、提升了用戶參與的欲望、降低用戶參與的門檻、提高閱讀的效率。
  除了由產品主動催動內容分發效率提高以外，還可以走反向路線，也就是個性化或定制化路線。個性化是通過算法來挖掘和判斷用戶的喜好，然后根據其喜好提供符合其關注點的內容，今日頭條、網易云音樂等都是這么做的；定制化是讓用戶自己選擇關注點，即內容源，典型代表是簡書和即刻。這樣既可以降低信息噪音，也可以增加信息在人與人之間的有效流動，并且在生成者生成內容后產品便可以知道這個信息該流向何方才能發揮它的價值。因此產品從自身和用戶角度同時發力能夠將內容分發的效率發揮到極致。

• 內容消費者：
  任何內容型產品的核心要素都是信息流與用戶關系，在內容消費者部分一方面是用戶與信息流之間的關系，另一方面是用戶與用戶之間的關系。
  對于有UGC的產品而言，產品既需要考慮內容層面又需要考慮用戶層面，還需要考慮不同用戶對不同內容的不同需求。在信息過載的時代內容型產品的一項重任就是幫內容消費者減負，也就是幫助消費者從廣博的信息海洋中剔除掉那些他不感興趣的，展示出那些他感興趣的，并且從他的每一個行為來判斷他可能感興趣的。這也正是我認為內容型產品最有魅力的地方。因此很多產品在用戶剛剛登入時會先讓他篩選出最感興趣的話題，這樣可以幫助產品在汪洋大海中先幫用戶選出那片他最喜歡的顯性內容，以此來留個好印象，不然產品不知道用戶喜歡什么，用戶看了半天也沒找到自己想要看的還以為這產品沒有他想要得內容于是棄了，兩方就這么遺憾的錯過了，最可惜的是日后有人問起時這個用戶會說“這個產品特別差，我要看的東西都沒有”，而更遺憾的是作為一款產品它還無法反駁。。。而后通過用戶的瀏覽行為記錄用戶的喜好，適當的調整內容分發比例，并且將主題關聯性較強但用戶尚未關注的話題推薦給他（網頁版知乎中每一個問題旁邊都會有類似問題的跳轉連接），這都是對于顯性內容和分發效率提升上做出的努力，這些在內容消費者看來就是一句簡單的評價“這產品懂我”。網易云音樂的如潮好評不就是這么來的嘛。
  剛剛說的是產品對于內容消費者而言，而反過來看的話，根據內容消費者對產品的價值貢獻又可以將用戶分為三級：核心用戶、普通用戶、瀏覽用戶。核心用戶是產品深度用戶，是貢獻優質內容的主要力量；普通用戶經常瀏覽，輕度操作，用“喜歡”“評論”“收藏”等方式幫助優質內容脫穎而出，對優質內容的挖掘有著巨大幫助；瀏覽用戶是偶爾看一看的用戶，這類用戶是最多的，享受著前兩級用戶帶來的內容沉淀。相應的，產品需要從產品設計上滿足這三個層級的內容消費者的基本需求。（這方面可參看《UGC社區類產品談：如何讓用戶創造內容》）。
  對于不需要UGC的產品而言，產品同用戶的關系是比較難做的，因為此時用戶更多是作為內容接受者，如果用戶同產品間不能產生一個良性的互動的話那么這個產品便會顯得略微無聊。因此必須讓用戶知道，這款產品懂他，能夠主動提供給他他想要的內容。網易云音樂是在這方面做得極為卓越的產品，即便不看它的社區功能我們也能發現，用戶在這款產品上進行的每一個行為，無論是聽歌（聽的什么，聽的次數）、標注的喜歡、收藏的歌曲/歌單等，都為產品對該用戶的了解提供了更為完整的畫像。因此我們經常能夠在首頁看到“根據你收藏的xxx歌單”為你推薦的相關主題歌單，滿足用戶喜好的同時降低搜尋成本，更有互動感的地方在于這款產品有個“云音樂小秘書”，這個小秘書經常會私信一些我可能感興趣的歌單，偶爾會寫一些別的，承擔起了用戶與產品之間交互的重要角色，這幾個設計點使得產品即便沒有社區也能夠十分具有活力。類似的，即刻這款產品也是，由于產品定位與用戶間的強關聯性，通過“訂閱+推送”的模式使產品與用戶之間的互動變得極為緊密，并且用戶不會因為這個產品缺乏用戶間的互動而覺得死氣。而在新聞媒體上，算法強如今日頭條的確實是風生水起，但也有一些覺得僅憑算法沒有競爭優勢的便設法引入了用戶間互動的模式來增強產品的活力，最常見的是評論，更有意思的是彈幕，我覺得或許在直播時代到來后這倒是一條好出路。
  到此為止探討的都是產品與內容消費者之間的關系，而我之前還有提到過，內容對于內容消費者而言有可能是最后一環，也可能是決策前的一環。此時內容沉淀方式對于消費者而言的意義又會有所不同，因為此時內容承擔了解決決策前的信息不對稱問題的重任。因此之前所提及的內容分發渠道在此時就需要將信息進行以幫助內容消費者決策為目的的聚合，小紅書的標簽化結構和禮物說、半糖等商品精選，以及什么值得買的評論，都能夠在用戶決策前提供簡捷有效的內容，使內容消費者能夠快速獲取信息，從而進入到最重要的決策環節。

• 內容型產品的競爭力來源：
  我想套用KK在《技術元素》中提到的原生價值的概念，原生價值是事物必然生成、發展和成形的特性，原生性為免費的復制品增加了價值，從而使它們變成了可以出售的商品。
  在內容型產品的差異化競爭中一款產品的原生價值可以表現在即時性、個性化、獨家、原創、可尋性五個方面（可能還有其他方面我未曾想到的）。
  即時性：第一時間獲得，在新聞資訊類產品中這點尤其重要，在即刻這類即時推送的產品中也非常重要。
  個性化：個性化的形成要求用戶與產品間進行不斷的互動，產品越懂用戶，用戶對產品的滿意度和粘性就越高，是用戶不愿意輕易的尋找這款產品的替代品，甚至使得這款產品無可替代。
  獨家：只有我這款產品能發，想看的用戶都得到我這來，這種壟斷的做法無疑是具有競爭力的，比如QQ音樂對于中國好聲音和我是歌手的版權壟斷就是一個絕佳的例子。
  原創：原創的高質量內容是內容類產品的巨大財富，用戶會為了獲取這些優質內容而聚集，這也是BBC、CNN、第一財經、商業周刊等媒體經久不衰并且始終有一大批擁躉的關鍵因素。正如之前所說的內容是信息的沉淀，沉淀產生價值，沉淀方式的不同決定了內容質量的差異，高質量寫手的原創內容對于內容產品的價值和對內容消費者而言的吸引力都是極高的。
  可尋性：KK認為在所有原生性中可尋性具有最高地位，甚至是一種資產。對于內容產品而言，內容沉淀產生價值，但是沒人見的到的內容不具有價值，因此能夠被人找到也是一種價值。內容型產品的一個重要目標就是將那些潛藏在海面下的優質內容挖掘出來，使它們流向那些能使他們價值放大的用戶。
  由這幾個原生價值我們能看到兩點：
  1.為什么PGC會那么重要。因為僅從原生價值看它就可以保證獨家、原創這兩個最有價值的內容標簽，甚至連即時性都可以沾邊。
  2.為什么算法那么重要。因為即時性、個性化、可尋性這三點都有賴于算法。

• 盈利模式：
  黎瑞剛說：“燒錢給內容，免費給用戶，這樣太辛苦了?！?br> 現在的內容產業確實看起來略艱辛，內容都是免費提供給用戶，產品僅憑廣告投放生存，而廣告商也不知道自己投放的流向和流量，因此在上游領域依然有著較大的信息不對稱，并且有的內容產品在引入廣告時會破壞原先的產品氣質，總之，這個臨界點很難把握。
  而在這方面各家都有著不同的策略，小紅書就不必說了，切入的是跨境電商，內容就是為了商品消費服務的，資金流不在話下。簡書和知乎則值得探討一下，簡書是一個非常有情懷的產品，因此庸俗的廣告會損傷這個產品自有的氣質，因此簡書目前在首頁上的banner里有著它周邊產品的鏈接，不過廣告商方面不太清楚（有說簡書不想引入廣告的）。不過我認為以內容來豐富內容消費者對吃喝玩樂游購娛方向的了解能夠極大程度的挖掘那些被埋沒的信息，而簡書用戶所需要做的只是建立一個專題，然后投稿，然后讓這些內容浮出水面，當積累了一定的優質內容時可以出以此為主題的期刊，米其林當年對于駕車出游時的優質餐廳的挖掘不就是走的這個模式嘛，國家地理、環球科學等雜志也是走的這個思路。知乎則是通過廣告投放和知乎周刊的售賣來盈利的，個人認為這個模式挺好，不傷害其產品氣質，同時還豐富了產品線，將優質資源的利用最大化。
  總的來說，產品、服務、內容肯定有一個環節是要收費的，不是從用戶身上收就是從廣告商身上收。
  有沉淀價值的內容一定是有生產成本的，因此用戶為優質內容付費也無可厚非，但是前提是在互聯網時代這個最不缺信息的背景下，讓用戶為內容付費就需要這個內容足夠優質，這也符合KK的對原生價值的描述，這種質量使得該內容有著區別于免費內容的要素。這也是人們依舊愿意花錢訂閱第一財經、哈佛商業周刊等雜志的原因，電子時代使紙媒時代衰落的部分只是針對于那些對即時性和流通性有要求的內容，而對于有沉淀甚至收藏價值的內容而言，終端載體不會影響內容自身的價值。
  如果開一下腦洞的話，我認為今后的內容產品在盈利轉型上可能會有兩種模式：
  1.優質內容聚合：
  也就是現在的知乎周刊的模式?！督洕鷮W人》主張的也是寫出了什么東西，比出自誰的手筆更重要，因此往往以其獨到的觀點贏得了全世界民眾的好評。
  2.付費內容與免費內容并行：
  也就是在現在的產品模式里加入了內容更為優質的付費內容，尤其是高質量的PGC內容。不過也不是所有內容都會走上這條路，因為內容是否值得付費購買最終還是取決于用戶群體。我認為經濟、金融、科技領域的用戶是會為了獲取更高品質內容而付費的，這個道理比較類似現在的專業期刊、研報等都收取較高費用一樣（不過面向大眾的肯定不會有那么高定價，相應的也不會有那么高的質量）。

與之前幾篇文章一樣，只能說在我所接觸到的信息里，我以這樣一種邏輯鏈將這些信息作了思考，不敢說正確與否，但確實符合我所思考到的所有方面，也希望業內前輩指正，在眾多產品中我確實是更偏愛內容型產品的，因此思考的也多了一些。