《絕對價值》| 張爽解讀
《絕對價值》| 張爽解讀 關(guān)于作者
伊塔馬爾·西蒙森，斯坦福大學(xué)商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授，被公認為是世界上關(guān)于消費者決策的最權(quán)威的專家之一。
艾曼紐·羅森，做市場營銷出身，曾經(jīng)獲得過國際廣告大獎。
關(guān)于本書
這是一本營銷類書籍，揭秘信息時代給消費者決策帶來的變化，以及如何選擇更適合信息時代的營銷策略。
核心內(nèi)容
這本書的核心思想是：隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者有更多機會接觸到產(chǎn)品的絕對價值，他們變得越來越理性，絕對價值開始變成了消費者下單的關(guān)鍵因素。營銷人應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)營銷思維，更多關(guān)注絕對價值對消費者的影響，選擇更適合信息時代的營銷策略。
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一、絕對價值和相對價值的概念
絕對價值是指經(jīng)過用戶體驗的產(chǎn)品質(zhì)量。比如，在某個餐廳的用餐體驗，使用某款耳機的舒適度，或者使用某臺相機時體驗到的實際使用價值等等。
相對價值是指直觀的產(chǎn)品參數(shù)信息。比如買電腦時，關(guān)于電腦的配置、內(nèi)存大小、處理器種類等等這類信息。
二、信息時代，消費者決策的3個新趨勢
- 沙發(fā)跟蹤
作者把持續(xù)獲取信息的過程叫做“沙發(fā)跟蹤”。獲取信息變得容易后，消費者做決策的時間點從實際購買的那一刻變成了獲取信息之后。
【案例】
很多人喜歡蘋果手機，他們會一直關(guān)注蘋果手機的各種信息，一旦蘋果出新款了，即使手機沒壞，他們也會給自己換一部新手機。 - 當(dāng)機立斷
意思是消費者做出購買決定的速度更快了。
消費者決策速度變快的原因有兩個，分別是：人們傾向于利用主動搜索的信息和再等等的理由變少了。
（1）人們傾向于利用主動搜索的信息
你對一件事情付出了時間和精力，你就會更加重視你通過付出努力換來的信息，更想要立刻利用起來。
【案例】
經(jīng)常有手機商家在公交站廣告牌上打廣告，有些商家還會把廣告貼在公交車的車身上，但這些偶然信息經(jīng)常會被人們忽略，也很少有人因為看到廣告牌上的信息想要買這部手機。但換一種場景就不同了，假設(shè)你正在上網(wǎng)，屏幕右下角忽然彈出了一部手機的廣告頁，你好奇地點開，用了半天時間瀏覽了這個手機的所有功能介紹，還看了其他人對這個手機的評價，后面還放了幾個手機測評專家對這款手機的性能測評視頻。相比于第一種場景，在第二種場景中，你會更可能買下這部手機。
（2）再等等的理由變少了
更加方便的體驗讓考慮的時間變少了。
【案例】
你正在瀏覽一個網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)了一款新相機，然后恰好看到它在“相機”類別中是銷量冠軍，隨后你又看了看評論和用戶滿意度，基本上所有信息都擺在那了，你需要“再等等的理由變少了”，你可以很快決定出買或者不買。 - 理性至上
用戶在給出產(chǎn)品的評論時，并不會像廣告商一樣說些感性的話，他們的表達大多數(shù)直截了當(dāng)，不太會繞彎子。所以，消費者的決策也更加理性了。
【案例】
你會經(jīng)常看到用戶這樣評價一臺電腦：“屏幕大，沒有劃痕，是正品，但是電池不太耐用，開機速度沒有那么快”。但你一定很少看到用感性詞匯描述的，比如“這個電腦的外殼顏色是粉紅色的，讓我有了一種春天般溫暖的感覺”。
三、什么是“影響力組合”框架
它主要說的是：消費者的購買決策，會受到三個相關(guān)信息渠道的影響，分別是個人偏好、絕對價值和營銷方。
【案例】
你要買一款新手機，你會受到先前個人習(xí)慣和偏好信息的影響，比如顏色、屏幕大小這些，還會受到朋友、網(wǎng)上的評價和專家測評這些絕對價值的影響，除此之外，營銷方的廣告和 slogan 也會影響你的決策。
這三類影響因素的特點分別是：個人偏好往往是模糊的、不確定的；營銷方的特點是值得懷疑的；絕對價值的特點是可信和多樣的。
這里作者強調(diào)，相比于模糊不清的個人偏好和可信度較低的品牌方因素，絕對價值這個因素包含了大量信息提供者的真實體驗，信息來源更加可靠，能夠幫助消費者做出正確的決策，規(guī)避風(fēng)險。所以絕對價值對于消費者決策的影響力正在逐漸變大。
四、什么情況下，絕對價值會占據(jù)主導(dǎo)作用
當(dāng)出現(xiàn)以下三種情況時，絕對價值會占據(jù)主導(dǎo)作用： - 決策重要性比較高時
【案例】
買一包面巾紙，你可能不需要去網(wǎng)站上翻第三方的評價，因為這件事對你來說不太重要。但如果買一臺電腦，你可能就會綜合考慮第三方以及其他評測方的意見。所以決策重要性讓消費者更依賴絕對價值。 - 決策涉及高風(fēng)險和高不確定性時
絕對價值的特點是信息來源可靠且全面，相比于模糊不確定的個人偏好以及值得懷疑的營銷方信息，當(dāng)面臨高風(fēng)險的決策時，消費者往往會多方面參考第三方的意見。 - 大眾消費
在大眾消費產(chǎn)品領(lǐng)域，比如汽車、手機這些大多數(shù)人都會使用的產(chǎn)品中，絕對價值的影響也會更大一些。因為這些產(chǎn)品很多人都在使用，所以他人的觀點就會成為你購買時的主要參考因素。
五、營銷人員應(yīng)該如何利用絕對價值來選擇合適的營銷策略 - 通過第三方信息來激發(fā)消費者的興趣
【案例】
3M 公司在售賣蘇格蘭熱塑封機時，就通過第三方信息來激發(fā)消費者興趣。這種塑封機是一種小型機器，主要功能是把文件封起來。按理說，這種產(chǎn)品不太可能在網(wǎng)上火起來。但 3M 公司想了個招，他們把這臺機器寄給了亞馬遜的高級評論者們，讓這些評論人員發(fā)揮奇思妙想，隨意使用這臺塑封機，使用完只要在 3M 公司的售賣網(wǎng)站上寫下真實使用心得就可以。
這些評論讓這臺不起眼的機器火了起來，因為原來的售賣網(wǎng)站上只有關(guān)于產(chǎn)品的性能參數(shù)和功能介紹，這些生硬的數(shù)據(jù)讓人讀都不想往下讀，但亞馬遜的高級評論者留下的評論卻很有意思，家長們的評論是如何用這臺機器把孩子的藝術(shù)品封起來，老師們的評論是怎么在課堂上把收上來的作業(yè)直接塑封分類整理。
還有人說，因為用了塑封機將材料封了起來，他們在泡澡的時候也可以學(xué)習(xí)了。后來，3M 公司還與一家大型辦公用品零售商合作，做了一個視頻攻略，專門介紹如何利用塑封機更高效地使用辦公用品，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了大量的點擊。 - 用廣告創(chuàng)造興趣
具體做法是，你可以把廣告盡可能多地投放在各大電商網(wǎng)站的廣告位上，或者讓搜索排名更靠前一點。總之，找更多機會在消費者下單的那一瞬間看到你的廣告。在廣告內(nèi)容的選擇上，要利用自己產(chǎn)品的優(yōu)勢創(chuàng)造一種需求和渴望，讓用戶先產(chǎn)生對某件事情的興趣，然后從興趣出發(fā)，聯(lián)想到你的產(chǎn)品。語言要簡單而且要易于理解。
【案例】
JEEP 汽車就在它的網(wǎng)站上打了這樣一則廣告，說：“不是愛情太平淡、而是你從未帶她走進精彩的世界。”這個廣告中，JEEP 汽車沒有說自己性能多好、排量多大，而是利用 JEEP 汽車在越野方面的優(yōu)勢，讓大家把關(guān)注點放在了越野上，給消費者創(chuàng)造出對越野的興趣。當(dāng)消費者產(chǎn)生渴望之后，就更可能想要去買一臺 JEEP 汽車了。
金句 - 隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者有更多機會接觸到產(chǎn)品的絕對價值，他們變得越來越理性，絕對價值開始變成了消費者下單的關(guān)鍵因素。
- 相比于感性信息，消費者更傾向于接受基于客觀質(zhì)量的理性信息。
- 廣告人員必須讓廣告無限接近“關(guān)鍵時刻”，也就是消費者打算購買的那一刻。
- 過去，消費者是先有購買需求，才去搜索信息，產(chǎn)生購買偏好。而現(xiàn)在，獲取信息變?nèi)菀琢耍M者往往在實際購買之前，就已經(jīng)形成對某個產(chǎn)品的偏好了。
撰稿：張爽腦圖：摩西轉(zhuǎn)述：孫瀟
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