信手拈來,一夜之間改變你的廣告(三)

“印刷中的〃頂級銷售員

這位頂級銷售員要對人們生活中產(chǎn)生的最迫切的問題給出解決方案, 要擁有能夠使人更富有、更快樂、更漂亮的秘訣,要知道如何一針見血地 指出人們的不幸或痛苦是什么、到達(dá)了什么程度,然后可以通過他所銷售

的東西來使人們放松和愉悅。

那么,你知道什么樣的廣告能夠?qū)a(chǎn)品賣出去嗎?是那種在深夜里播 放的長時間的專題廣告;是那種印在雜志的封底上,并在右下角附帶一張 優(yōu)惠券的長廣告;是那種發(fā)送到每個人郵箱中的信件;是那種點(diǎn)擊鏈接進(jìn)

入長達(dá)八頁的有力的單頁銷售信;是在百度或者谷歌推廣競價的頁面

是那種以“您還在為減肥煩惱嗎?好消息來了!”開頭的電臺廣播。

這些廣告和銷售信的共同點(diǎn)是:他們先吸引目標(biāo)受眾的注意,再提供 一個令人難以抗拒的提案,然后再要求受眾采取行動。或者是通過一封銷 售信,或者是一個電話,他們會邀請你到商店里免費(fèi)索取樣品,或者訂購

一份免費(fèi)的報(bào)告等。

“請您點(diǎn)擊訂閱,我們就把報(bào)告免費(fèi)發(fā)給您……”往往都是這個套路。

而就在這個時候!他們要求讀者做出回應(yīng)。“直接營銷”一詞便是從 這個地方來的。

有效的、賺錢的廣告與那些大量的糟糕廣告的區(qū)別就在于:他們向讀 者或者顧客提出這種反饋請求。如果宣傳報(bào)告的吸引力起到了作用,那么, 人們就會打電話過來進(jìn)行咨詢或者訂購。這樣一來,這個廣告就會取得巨

大的成功。

如果是在報(bào)紙上,那么,廣告刊登出當(dāng)天,你就可以開始計(jì)算收入和 訂購量了;而如果是在電視上,那么就要等廣告播一段時間才能見到效益; 如果廣告根本就不吸引人,那么電話鈴聲就不會響,網(wǎng)站后臺訂單一個也

沒有,這時你就知道,是廣告失效了。

做事情,絕對不能完全憑借直覺和猜測!

試想,如果兩位不同的銷售員都沿著一條街道進(jìn)行銷售,其中一位挨 家挨戶地去敲門,與人們進(jìn)行交談,宣傳他的產(chǎn)品,請人們進(jìn)行訂購。如 果他所做的事情是有效的,那么,他的口袋里就會裝滿現(xiàn)金和訂購單。而

如果他銷售得特別糟糕,那么,他的口袋里便會空空如也。

而另外一位銷售員只是沿著人行道走,路過每一所房子前時都只是叫 賣一下。那么,他就永遠(yuǎn)都不會得知,他說的內(nèi)容是否有效果。如果他贏 得一個新客戶,他也無法告訴你是什么原因獲得的。

這就是大型廣告機(jī)構(gòu)對直接營銷廣告怕得要死的原因。他們很早以前 就明白,只要他們不要求自己所做的廣告來衡量效果。那么,就沒有人能 夠譴責(zé)他們的廣告是失敗的。

他們宣稱,自己工作的成功之處,就在于“品牌知名度”的神秘感, 而他們盡力在典型顧客中進(jìn)行證明。這根本就是一個大騙局。

大城市中的廣告機(jī)構(gòu)圈里的文化是非常混亂的~一根本不懂得如何 銷售的撰稿人卻給新的撰稿人講授企業(yè)廣告的“藝術(shù)”——要有趣、有娛 樂性,使用大量昂貴的特效,花費(fèi)大量的時間去找到合適的音樂。制作令 人愉快的廣告,人們或許會說,你的產(chǎn)品很酷。提出一些聰明的口號。如

果能有雙關(guān)語或者俏皮話在其中,那就更好了。

然而,在年終結(jié)算的時候,如果銷售額提高,那么你就是功臣;而如 果銷售額不升反降的話,那么,在廣告上投入巨大費(fèi)用的公司的普遍做法 就是:取消與之前廣告機(jī)構(gòu)的定期合作關(guān)系,然后設(shè)法聯(lián)系其它的廣告公

司,直到找到喜歡的一家為止。

當(dāng)然,由于擁有雇用權(quán)的公司領(lǐng)導(dǎo)并不比其它任何人多了解廣告,他 們就像是一個個音盲,卻還要努力去判斷薩克斯獨(dú)奏的錯綜復(fù)雜。(中標(biāo) 的廣告機(jī)構(gòu)與此無關(guān))所以,就會有更多有趣的、聲勢浩大的廣告出現(xiàn), 但是它們根本就賣不出去東西,非常令人討厭。并且,根本沒有人能夠說 明那些廣告是否有效。

喚,我真該死。我不應(yīng)該揭露大部分廣告的白癡行為的,對吧!

然而,事實(shí)上我卻在這里說個不停。我感到羞恥。但是,如果我不能 確保你都明白怎么回事,那么就是我的失職了。如果聽了我的講述,你己 經(jīng)改變了想法,從內(nèi)心意識到(或者從經(jīng)驗(yàn)中),世界一流的銷售術(shù)實(shí)際 上都是要求行動的,那么,這個章節(jié)你就算沒白看。

如果你看到這么多廣告——在每個人眼皮子底下,這么多造價昂貴的 廣告結(jié)果卻非常糟糕之后,你依舊有些懷疑的話,那么,我可以再說一點(diǎn)。 我稱之為

誘惑的功能

多年來,這個小秘訣已經(jīng)讓我的口袋裝進(jìn)了上百萬,所以你要注意聽 了。

我們所有人,都是自私的生物。這既不是什么好事,但也不算是什么 壞事。只是,聰明的銷售員都會理解這一點(diǎn)。

如果我努力向你銷售一些東西,你會選擇拒絕。這很正常。但是請想 像一下,如果一個人他天生就不會拒絕任何的銷售請求,那么,他很快就 會負(fù)債。

但實(shí)際上,你不可能對碰到的每樣?xùn)|西都非常有興趣購買。

如果我努力向你銷售一些東西,你會選擇拒絕。然而……

如果我能夠吸引你的注意力的話……

如果我所提供的東西正好可以滿足你內(nèi)心深處的渴望……或者,能夠 幫助你解決長久以來困擾你的一個復(fù)雜的問題……

如果我所描述的這項(xiàng)交易里,你根本不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險,反而 能夠獲得很多東西……

如果我完全體諒你的拒絕,理解你的疑慮和不安,并真誠地回答你的 每一個問題................................

如果我能夠清楚地向你展示,你應(yīng)該怎樣盡可能快速地、以最輕松 的方式變得更加富有、更加快樂、更加健康……

而且,如果你信任我的話,并確信你的風(fēng)險極小,而回報(bào)令你非常興 奮的話

那么,你的抵抗性心理便會減弱了。尤其是在我清楚地表明,你如果 試過之后不滿意,可以改變想法的時候,你或許就會選擇一試。你或許自 己就會決定要看一下,我講述半天的東西到底是什么。

這就是誘惑。

實(shí)際上,大部分的廣告都這樣說,“嗨,既然我已經(jīng)熱情的招待了你, 那么您何不去購買我的產(chǎn)品呢? ”這些廣告往往包裝得很炫,夸大其詞,

自吹自擂,希望顧客可以拜倒在其腳下,并且自己去尋找產(chǎn)品。(然而很 多失敗的企業(yè)主卻都很震驚——震驚地發(fā)現(xiàn),無論他們廣告中宣傳的產(chǎn)品 是多么的好,人們卻沒有去尋找他的產(chǎn)品。)

偉大的銷售員知道的更多。他知道,人們持懷疑態(tài)度是非常正常的。 并且,人們都很忙。還有,他們完全就不關(guān)心你想要的是什么。他們都沉

浸在自己的生活和需要中。

但是,當(dāng)有人為他們解釋產(chǎn)品的情況,告訴他們不用承擔(dān)任何風(fēng)險, 并且在他們內(nèi)心最深處、最自私的欲望已經(jīng)被挑逗出來的時候,他們就會 被說服。

有了這些前期工作,突然之間,說服顧客就變成一件合情合理的事情。

你的顧客就像你自己,而你也和他們一樣。試想,.你會理會那些夸夸 其談、自以為是、或者愚蠢的人,讓你覺得自己被騙了嗎?當(dāng)然不會!那 么,同樣的,你的顧客也不會!

如果你想要跟某人要錢……或者爭取他們的投票……或者想請某人

與你結(jié)婚……那么,你就必須去迎合他們自私的欲望!

你必須成為一個真正的銷售員。

事實(shí)上,大部分的人都不知道怎樣才能創(chuàng)作出好的廣告。所以,很慶 幸,如果你最終了解了其中的秘訣,那么,你就可以在大公司里立足了。 就讓世上的其他蠢人都還遵循他們的愚蠢方式吧。你很快就要忙著數(shù)你賺到的錢了。

下一章,我會教給你讓人們真正采取行動的心理因素。只要你掌握住這些 人性的動機(jī),那么,你就會領(lǐng)先市場上90%的商人.............................................

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