早上AI產品群有小伙伴分享了「王煜全:中國服裝業的科技創新機會和陷阱」,其中關于陷阱的部分他是這樣說的:
- 服裝產業在利用科技上也有陷阱,最核心的就是不要為了科技而科技,因為技術的酷炫而忽略了客戶的真實需求。
- 比如說,虛擬試衣就是個偽需求,表面很好,給自己照個相,把調整到和自己身材一致的服裝虛擬地穿到身上,這樣就可以在買之前看到穿著的效果了。其實這個模式最大的問題是,我們絕大多數人不是模特,衣服穿到身上沒有模特那么好的效果,但我們的購買往往就是被模特的穿著效果誘發的,說白了,買衣服的人就是在幻想自己穿上后會達到模特的效果,真的逼近真實的虛擬試衣只會讓買衣服的人幻想破滅,而不會帶來購買。至于那些模特們,試衣服是他們的工作,不需要虛擬。
- 還有一個著名偽命題是衣物共享,你想把自己穿不了的衣物共享出去,因為掛了一柜子的衣物,一年都不會穿一次,會使你充滿負罪感,但問題是,你共享進來了別人穿過的衣服你會愿意穿出去嗎?恐怕比撞衫更嚴重的就是穿了別人昨天穿的衣服吧。
當時正在啃雞蛋的我,順手在群里回復一些簡單的看法,主要是針對「偽需求」這個較為絕對的觀點:
等啃完雞蛋,發現群里就開始激勵的討論。
- PS:由于討論的內容圖片較多,請見文章尾部
近期正在研究AI+消費結合,我略深入談了一下自己對「虛擬試衣」理解:
最開始我闡述了場景和用戶群的不同,先把很多變量先明確了哈。
- 到底是電商 ? 還是實體?
- 解決了什么問題? 轉化? 效率?體驗? 口碑?
- 針對的大眾? 中端? 高端?用戶群?
- 場景:日常休閑? 商務? 婚禮宴會?
- ……
而針對「大眾和中端用戶電商」大致邏輯:
- 漏斗1: 通過「各種推廣方式」吸引流量進入商品詳情
- 漏斗2: 查看商品詳情加入購物車,收藏,建立購買意向。
- 漏斗3: 通過購車或收藏付款購買,收到貨。
- 漏斗4: 收到貨品,試穿,決策,確認收貨。
- 漏斗5: 對商品進行「優質」評價,建立口碑。
- 漏斗6: 使用過程中體驗,售后服務,增加用戶忠誠度,從而提高推薦率,復購率。
- 漏斗7: 傳播品牌理念,文化,價值觀,建立大批「死忠粉絲」,原意維護品牌,為之發聲。
用精細化運營的思路,就是優化每層漏斗:
- 前1,2,3層漏斗,運用品牌,營銷,設計,消費心理行為的策略來打,重要但不是核心:
- 而4,5,6層,才是核心價值,拼的產品,服務,真正差異化東西,也就是現在普遍說到消費升級/服務升級。
- 第7層是較高一個段位,不深入談,可以參考果粉,米粉。
回到虛擬試衣上,那我們就要看看公司自己的服務理念和運營模式了。
- 傳統思維的商家,就算是免費的功能,也不一定會使用,因為確實存在影響漏斗2可能性,而越靠前的漏斗重要度越高。
消費升級模式下商家的邏輯就未必一樣:
- 舉個真實例子,奢護第一品牌包拯,每個月付費推廣帶來的用戶,只占5% - 10%,相當于90%+都是老粉復購 + 推薦,非常的健康。
這樣的占比體現了:提供產品本身質量,服務的優勢,那如果這是一家服裝品牌,在線虛擬試衣解決是「效率」「體驗」問題。
- 音頻里提到了,某一個服裝品牌一年有1200件設計,劃分每個季度也有300件,試問怎么才能最快的讓用戶知道哪件適合自己?都買回來試?還是提供一個「虛擬試衣」,搭配的推薦,提升用戶的體驗?
- 而且「虛擬試衣」本身就是一個積累用戶行為數據的過程,收集用戶偏好,身材體型,做個性化的推薦和定制,更精準,提高漏斗4,5,6乃至漏斗7。
與此之外,對于「虛擬試衣」產品本身做的還差的很遠,還偏理論和概念:
- 其中一種是產品里虛擬出一堆模特,自己調節身材形象,進行穿衣搭配。問題在于不夠真實,且在調節身材上的時間成本過高,準確率也是問題,……等
- 另外一種就是提供一整套硬件,包含攝像頭,大屏幕,處理功能等,實時為你演示穿衣的效果,問題在于:也是真實度不足,更像貼圖游戲,無法達到用戶自己去試衣的水平。
所以總結一下自己觀點:
- 并不是因為銷售而銷售,重點要解決用戶的問題。
- 對于服裝品牌來講,銷售環節核心價值在于:如何幫用戶找到更適合他的衣服。(這個在實體店也一樣)
- 如果從這個視角出發,針對「效率」「體驗」,那「虛擬試衣」以及附帶「數據的收集挖掘」 + 「個性化推薦」本身就存在價值,至少不能主觀的就認為它是一個偽命題。
- 虛擬試衣不夠產品化,更不夠極致,目前市面上的更偏向理論和概念。
以上就是在「虛擬試衣」上的一點看法,部分闡述內容的邏輯偏主觀,作為去嘗試調研的思路,最終還是深入到業務一線,以及用數據說話。
延伸內容一:我對于消費升級理解和看法
我們曾經把用戶的消費升級/服務升級,分為了「四個段位」來衡量:
- 段位一:跟我們一起互動,給予我們建議,反饋等。
- 段位二:愿意為我們提供的產品或服務消費,買單。
- 段位三:推薦自己的好友,以及在自己社群中代我們發聲。
- 段位四:最大化幫助我們,以及加入我們,或投資我們,成為我們一份子。
這幾個段位目的,是為了找到衡量我們「消費/服務升級」可以量化為指標的程度。
另外消費/服務升級里,還有這樣一個公式:
- 單位享受成本=(時間+金錢)/享樂價值
按照重要優先級的排序:
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享樂價值:雖不同人群對享樂價值的感受顯然是不一樣的,但提升享樂價值仍然是最主要的。
- 例如:最早的八卦新聞,以及近年火熱的知識付費,滿足用戶的各種欲望。
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金錢花費:金錢的花費并不是唯一敏感的因素,而性價比仍恒久遠。
- 例如:包拯修復輕奢包包價格300- 3000之間,但仍然供不應求,主要原因包包本身具備幾萬元的高價值,以及無法準確衡量的情感和收藏價值,那相比10%以內修復價格對比包包品質提升,就是高性比事情。
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時間花費:所有APP都在搶占用戶時間時候,用戶時間的成本也越來越重要。
- 例如:現在什么值得買,小紅書,買手客,KOL推廣模式,還有外賣的指數級增長,都驗證了用戶對于時間花費的在意。
所以消費/服務升級方向,可以從以上的幾個點來因為更深刻的思考。
延伸內容二:王煜全的更多觀點
它在「中國服裝業的科技創新機會和陷阱」中提到的機會:
- 產品改進,就涉及了面料、材質、性能、制作工藝;
- 生產,就涉及了個性化定制;
- 供應鏈環節,就是供應鏈的效率問題,快速、少量、多款式;
- 業務模式,就包含定制化、推薦;
- 客戶管理,就包括客戶參與設計。
以及整體的觀點:
- 第一,科技創新不只在面料上,服裝業的每一個方面都可以成為科技創新的機會,我們說了,包含產品改進、生產、供應鏈、業務模式、客戶管理等等環節。
- 第二,除了產品維度,服裝領域的科技機會還在于供應鏈,用技術改造供應鏈管理。傳統服裝品牌必須使用自動化技術,來提高產業鏈的效率。
- 第三,還可以從個性化服務入手,提升消費者對于服裝設計的參與度。規?;?、批量化的生產模式,已經無法滿足消費者的個性化需求,用技術手段來解決定制和大規模量產之間的矛盾,是實現個性化服務、提升用戶參與度的基礎。