內容實質一樣的兩句話，因為表達稍有差異，會給我們留下截然不同的印象。
文章開頭：本文是水伯個人號發布于產品壹佰的文章（http://www.chanpin100.com/article/104324）轉載文章僅供大家學習，不作任何商業用途。
想象一下，當我們寫廣告文案、起文章標題、或活動文案時，愣是把擁有“李敏鎬一樣長腿”的好產品描述成了“1米小短腿”（大部分人看到1米長腿的直覺反應是將對方想象成小矮子），那無論是對流量轉化率還是品牌建設的傷害都是致命的。
專業的文案人或許都明白，無論任何類型的文案，最終目標都是“喚醒用戶情緒”、“改變用戶態度”、“促使用戶行動”：比如對某品牌更喜好、或認為某產品更值得信賴（喚醒情緒）；性能更加、逼格更高（態度改變）；在需要時，能夠優先選擇、購買自己的產品（引發行動）。然后，大量專業的文案人員都能快速的在腦海中構建如下的思考路徑：
并在“吸引注意”投入了全部的努力，以期“喚醒情緒”、“改變態度”、“促使行動”；沒錯，上述思考路徑在邏輯上問題不大，但它偏偏就犯了理論錯誤：它假定現實中文案受眾都處于“精神抖擻”的理想狀態，但是，在這個高壓、高節奏社會下，大多數時候，用戶內心更可能是：
在這種用戶疲倦、認知高度過載的情況下，縱然文案能夠引起注意，但如果內容本身無法讓用戶認知消化（記憶），后面的一切都是白搭。
缺失了“認知消化”這至關重要的一環，我們文案傳達的信息充其量只能進入用戶心智的“內存”，稍縱即逝。那，究竟怎樣的文字才能讓大腦將文案傳遞的價值真正保存在心智“硬盤”中。這就需要我們讀懂大腦原始本能的認知模式，而我們只需順著大腦的認知模式來表述，就能夠刺激昏昏欲睡的大腦能流暢認知、輕松理解。
那么，大腦有哪些流暢的情緒認知偏好呢？
一、基礎理論：沙赫特情緒認知理論！
情緒狀態是由認知過程（期望）、生理狀態和環境因素在大腦皮層中整合的結果。環境中的刺激因素，通過感受器向大腦皮層輸入外界信息；生理因素通過內部器官、骨骼肌的活動，向大腦輸入生理狀態變化的信息；認知過程是對過去經驗的回憶和對當前情境的評估。來自這三個方面的信息經過大腦皮層的整合作用，才產生了某種情緒體驗。
將上述理論轉化為一個工作系統，稱為情緒喚醒模型。
這個工作系統包括三個亞系統：一是對來自環境的輸入信息的知覺分析；二是在長期生活經驗中建立起來的對外部影響的內部模式，包括過去、現在和將來的期望；三是現實情景的知覺分析與基于過去經驗的認知加工間的比較系統，稱為認知比較器，它帶有龐大的生化系統和神經系統的激活機構，并與效應器官聯系。
這個情緒喚醒模型的核心部分是認知，通過認知比較器把當前的現實刺激與儲存在記憶中的過去經驗進行比較，當知覺分析與認知加工間出現不匹配時，認知比較器產生信息，動員一系列的生化和神經機制，釋放化學物質，改變腦的神經激活狀態，使身體適應當前情境的要求，這時情緒就被喚醒了。
從上述情緒理論中我們可以得知，正是因為情緒與生理喚醒如此緊密相連，人在強烈的情緒狀態下，身、心之間將產生大的張力，身體的各個系統，從呼吸系統、循環系統、消化系統到內分泌系統，從新陳代謝到肌肉組織都會發生一系列的明顯的變化，所以情緒會直接影響人的身體的各項反應。
二、事物的本身并不影響人，人們是受對事物看法的影響！
1、人人都有一座“內在冰山”---看法
這可以幫助我們找到是在哪部分被卡住，通過自我覺察或者去覺察身邊的人。
“被情緒卡住，這樣的人通常是在感受層面出了問題。/鉆牛角尖的人，這一部分人常常被觀點困擾。/而常常失望的人，就像在上面的期待的部分講到的，這部分人常常有太多的期待。”
即人的消極情緒和行為阻礙結果的獲得，不是由于某一激發事件直接引發的，而是由于經受這一事件的個體對它不正確的認知和評價所產生的錯誤信念所直接引起；當我們可以發現問題所在的時候，問題就已經被解決了一半了。
2、一件事，兩個人“內在冰山”可能發生碰撞，也可能相互交融
再舉一例：
下班了，丈夫回來，興沖沖地告訴妻子：老婆，我告訴你一個好消息啊！我升職加薪了，怎么樣？！
作為妻子，您看到丈夫在呈現一座怎樣的“內在冰山”呢？丈夫興沖沖地的行為言語后面，其感受是興奮和開心。其想法是：升職意味著我事業的進步，我能力的體現。其期待是：我要和家人分享這一喜悅，讓他們也高興。其渴望是：渴望得到家人的認可和贊美。那一刻丈夫呈現了一種高能量的生命狀態。自我價值迅速提升！
太太們，你看懂了嗎？！相信不學任何心理學課程，僅憑一點生活經驗就知道對方在期待妻子怎么說！
丈夫無非期待妻子說：你真棒！你是我的驕傲！看到你取得的成績，我們全家都感到高興！
如果能這樣，關系一定甜蜜蜜！
只是，每個妻子都能說出口嗎？都愿意這樣說嗎？如果不能：妻子的內在冰山又是怎樣的？如果不愿說，您內在的想法是什么？或許是：大老爺們，這點成績就把你高興成這樣，都不看看您多大年紀了，老王老趙比你年輕五歲，做處長都三年了……
你以前不肯定我，我為什么要肯定你呢！再肯定你，你就翹到天上去了！
您的期待是什么？或許是：丈夫你快點發達!老公我也需要你肯定，需要您主動肯定我！
作為妻子，您的渴望也是需要丈夫的贊美和認同。但以前沒有得到滿足，于是表現出來的行為，就是愛理不理，或者毫無反應，或者冷嘲熱諷。只是這樣，會有好的關系嗎？如果您對老公的冰山視而不見，對自己冰山懵然不知。關系就漸行漸遠了……
任何沖突都是兩座“冰山”的劇烈撞擊的結果；所有親密都是兩座“冰山”和諧共舞的杰作。
三、世事無所謂對錯，關鍵在于我們喜歡不喜歡！
1、我們不喜歡解讀形容詞等抽象語言，很累
如果你觀察一下剛認字的幼兒，會發現他們看畫冊文字時總是會一字一字的朗讀出來而不會像我們一樣“默讀”；幼兒這么做可不是向我們賣弄他們的“識字能力”或展示“娃娃音”以博得喜愛；他們之所以需要“發出聲來”是因為在學習文字階段，我們人類不得不借助“聲音”這個媒介使“文字”與其“實際指代的含義”在大腦認知中產生鏈接。
哪怕是我們成年人也一樣，只不過我們習以為常而忽略了大腦中將文字翻譯成聲音、再到視覺的微妙過程。不信你看下這個詞：檸檬；是否發覺想要強制頭腦中完全沒有“ningmeng”這個發音，然后不浮現“經典檸檬”的視覺圖像很難？
那為何聰明如人類，在學習“文字”時卻如此低效（需要經過兩次“翻譯”的過程）呢？
理由很簡單：相比人類1000萬年的進化歷程來說，人類的“文字”歷史充其量也不過幾千年，而普通老百姓普及文字的歷史在國內不過才幾十年。這么短暫的時光里，根本就不夠時間讓我們大腦“進化”出能夠直接解讀“文字”語言的“適應器”；討論至此，大腦喜歡的認知模式之一可以現身了：視覺化。
畢竟，在人類上千萬年的漫長時光里，都是通過肢體語言、表情、聲音來彼此溝通的，已經將大腦塑造的對“視覺化”語言異常敏感、易于喚醒。比如，全球各種古老文化中能夠傳頌千年的諺語大家隨手一抓都會發現，他們幾乎都是“視覺化”語言啊。不信，如果我說下述三句話能流傳千古，你會信么？
“大家千萬不要做那些投入很多努力最終卻什么也得不到的蠢事啊”“我們不能逼迫別人去做他不甘愿做的事情，這樣容易得不償失”“楊貴妃好有肉感好漂亮啊，她的衣裳、笑容都那么好看”
但如果把這些語言換成另一種表達：
“竹籃打水一場空”“強扭的瓜不甜”“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”
結果，也就流傳至今了。
所以，當我們需要撰寫容易吸引用戶注意，能使用戶將內容輕松讀進“腦”中的文案時，切忌用普通的“形容詞”、“抽象化”語言。比如，不少手機的廣告文案都有類似話術：
“不僅是手機，更是精致的藝術品”
我們大腦讀起來是不是有種喝白開水的感覺？那如果要把這句白開水文案改成“視覺化語言”可以怎么思考？
我們想下，現實中如果拿著一款顏值爆表的手機，可能會發生何事？（比如大家會好奇多看一眼）哪些事物會使大家將顏值好看的手機關聯起來（比如蘋果產品）？順著這個思路，我們就能把文案寫的充滿視覺化：
“唯一尷尬的是，會有人問你，iPhone出新款了么”
相信任何人一看到這句話就能馬上明白這款手機外表設計肯定別出心裁。
我們很多人都說“故事思維”如此重要，卻不知道“故事”之所以容易讓人閱讀下去，很大原因正是因為故事化語言都是視覺型語言。
所以，再好的文案、再好的劇情，如果不具備視覺化語言，也是白搭。那，聰明如你或許會問，既然文字歷史很短，導致我們不太能夠輕松讀懂，那是否還有其他新興事物讓大腦解讀起來很吃力呢？有，貨幣以及一切大數值計量單位。
2、我們不喜歡大數字、計量單位，無感
與文字的情況類似，貨幣的歷史也不過數千年，占人類歷程的0.01%，類似的，遠古采集狩獵時代，生產力低下，整個部落在一段時間內能狩獵到幾只烤乳豬就不錯了，人類壓根用不著幾百、幾千以上的大數字計量；這就是為何我們的大腦，其實無論對大數字還是對單一的貨幣價值，都是很難“衡量它的大小”的。比如，高考完，一批考生馬上要填報志愿了，想知道心儀高校的面積多大，結果官方數字卻通常說：占地82萬平方米，那童鞋們其實看了也白看。但如果換一種表達，面積相當于100個足球場的大小，人們就能很好的理解了。
既然我們很難讀出“金錢或數字的實質大小”，那當我們的文案要體現性能、參數、資金等等優勢時應該怎么表達才能最容易讓用戶順暢認知呢？答案依然可以從古老的歷史中找到：人們傾向于用“比較”來評估價值大小，這是一種簡單高效的大自然生存評估法則。
比如，老陳家小女待嫁，小張、小李各扛一只野豬做聘禮，雙方也不用自報野豬多重，老陳把兩只野豬放一起一看，就能瞬間判別小李更有誠意。
類同，其實哪怕是野生動物在評估敵我實力時，也會用身體大小來判斷，這通常能做出準確的決策。比如，傲嬌的貓咪就從來不會跟老虎正面交鋒——哪怕它們從未真正戰斗過。這就是為何，超市或商場，大量的價格標簽都喜歡貼上：原價599，現價268，以供消費者更好的對商品價值做出判斷（覺得折扣價很優惠）。
否則，一件標價268的真皮女包，你覺得貴還是便宜？沒感覺。因此，當我們做文案時，盡量找到“錨定物”作為參照，然后凸顯自身產品的優勢。遺憾的是，很多文案依然我行我素，為彰顯自身的“技術之高”而沾沾自喜：
比如，體現充電寶的容量大：“超大容量，80000mha”
或者，體現筆記本的輕薄：“突破輕薄，11.2毫米、0.87千克”
但對于大眾消費者們，他們才不懂得你們的技術多么先進、多么難得，你是11.2毫米或者21.2毫米，抱歉，到底是多薄？
但如果改成：
“超大容量，滿足你，野外探險7天的電量”
而對于筆記本的輕薄亮點，是不是可以這么寫？
“突破輕薄，一本雜志的厚度，一本書的重量”
雖然改后的文案不能滿足貴司技術同事的自豪，但卻能毫無障礙的進入消費者心智中，產生實實在在的決策影響。人類這種嚴重依賴“比較”來衡量事物價值的直覺習慣比我們想象的還更為根深蒂固。除了金錢、計量單位，哪怕是許多“感性標尺”，我們也更多的依賴比較，而不是“客觀評價”。
比如，性格特征、外表、體格等。
所以我們經常會聽到一些尷尬的相親故事：相親的雙方彼此沒看上，倒是陪著去相親的兩個人彼此看對眼了……為避免冷場人們總愛找些“能說會道”的朋友隨同，結果反倒是羞澀寡言的相親者完美的襯托了陪同兩人的“幽默風趣”。
那么，有些朋友可能會問，如果我運營的是一款新產品，市場上也找不到同類競品，沒法使用「比較」，還能怎么表達讓用戶輕松讀懂？
3、我們識別新事物的第一反應是貼標簽
也許是受一些大品牌廣告的影響，我們在現實中經常會看到一些匪夷所思的文案：
事實上，對于一款名不見經傳的新產品，我們需要向用戶傳達的第一個概念應該是：
我是誰（類別），我能做什么。
而不是一上來就附庸風雅，上演一部國際“品牌大片”，那么縱然你的文案渲染的情境再觸動用戶的內心，也是竹籃打水一場空。比如，水伯前陣子在地鐵上看到一則文案：
文案本身很走心，又借勢父親節，很吸引眼球，但是……我作為用戶，會將這個文案跟寶寶樹產品、滴滴快車產生任何關聯么？顯然不會。連用戶認知都做不到，更別談認同、甚至影響用戶決策了。很多人都以為，所謂專業文案就必須是吸引眼球、嘩眾取寵、必須走心、必須是高大上，這完全是本末倒置、不懂思考的迂腐觀念。專業文案的前提是——把你想傳達的內容牢牢鎖進用戶心智硬盤中。
PS，國際大品牌投放一些云里霧里高大上廣告是為了與潛在用戶的“意識形態”產生共鳴，并非毫無價值。非品牌跟風卻毫無意義。
那么，對于一款新產品，如何才能讓用戶輕松的明白產品是什么，同時還能讀懂你想傳達亮點呢？兩個字：告訴用戶產品所屬的「類別」
我們都知道，大腦是個極度喜歡「偷懶」的器官。比如，我們只要知道「西瓜」是一種可以吃的水果就行，而無需進一步為扁的西瓜、圓的西瓜、有條紋的西瓜、無條紋的西瓜進行單獨辨認。不僅對于“物種”需要分類，對于“關系”，我們同樣是用分類思想。早在蠻荒年代，我們的先祖們在與陌生人第一次打交道時，就會迅速的對這個人做出初步預設：“敵人”還是“值得信賴的同伴”或者是“臨時的合作伙伴”還是“潛在考慮的對象（異性時）”
「類別」幾乎是我們認知、學習一切新事物的默認模式。遺憾的是，鮮少有見任何商業文章中強調過。一旦告訴我們某個新事物的類別，對“類別”的特征記憶就能迅速的降低大腦的認知門檻，同時產生初步的“預期”。比如，對于一個從未見過的綠色球狀物，我告訴你它是一種水果、或是一種玩具，你腦海中對它的想象截然不同；
「類別」能夠讓大腦輕松識別“什么是什么”，而「預期」則可作為展示產品亮點的發力點。
時下眾多的產品（或品牌）如果光看名字幾乎都無法辨識它到底是什么：比如，豆瓣、美團、愛奇藝、咕咚、脈脈、快手、閑魚……第一次看到這些名字時，別告訴我你能知道它到底是什么。諷刺的是，當今全新品牌偏偏還是無腦模仿大品牌的文案套路。比如：
它到底是干什么的，農產品、還是食品廠？當大腦很困擾時，它唯一會做的事情就是忘記。又比如「戰略忽悠局政委水伯」這個公眾號，就名字來說，同樣是個抽象名詞，對吧。如果地鐵集團哪天突然良心發現，給我免費做一周廣告，那我的文案應該怎么寫？
假設我模仿大名鼎鼎的《經濟學人》的套路，那么很可能文案會是這樣：
“我從不看「戰略忽悠局政委水伯」”——中年失業的名校畢業生如是說。
“失業”、“名校畢業生”是個典型的沖突，能吸引一定的眼球，亦能喚醒某種情緒。
但「戰略忽悠局政委水伯」是什么呢？軍事組織？還是高級咨詢機構？用戶看了只會匪夷所思。所以這個文案同樣犯了前面“寶寶樹產品”同樣的錯誤。吸引眼球、喚醒情緒又有什么用呢？
那么按照“類別”思想，我可以這么改進（示例）：公眾號「戰略忽悠局政委水伯」，每周一更（周二晚8:00）：正本清源“拆開互聯網外衣下“消費者洞察”這個彈“；政委水伯，珞珈學子，首屆贏在中國108將選手，stygoogle創始人。
“公眾號”、“互聯網”、“消費者洞察”幾個分類關鍵詞，用戶無論怎么匆忙，只要掃一眼就能明白這是個講互聯網、消費者洞察的干貨公眾號。
前面談到的視覺化語言、比較思想、分類思想都是在用戶被動的情況下降低認知門檻，那聰明如你應該會提出一個大膽的假設：如果我們能通過某種手段使用戶從“被動”構建轉化成“主動”構建的狀態，豈不是更能使文案傳達進用戶心智？沒錯。那，如何讓用戶從被動到主動轉變呢？
3、我們從己方視角轉變為用戶視角
我們對世界的認知都是基于“自我”構建，可想而知，如果我們想讓用戶像溜滑梯般輕松的解讀文案，那我們就必須將“自我視角”語言轉化成“用戶視角”的語言。也是基于同樣的理由，對于大部分人，撰寫文字時的直覺習慣也是基于“自我視角”出發的，這樣表達出來的內容在用戶看來，往往是很難引起他的“注意”；畢竟，這個世界壓根就沒人會關注“與我無關”的事情。
然而時至今日，我們依然隨處可見那些處處從自身視角出發卻從未考慮用戶視角的文案：
“某IT企業：連續五年被評為“國家規劃布局內重點軟件企業”/某品牌手機：四攝3D拍照，安全加密芯片/某品牌筆記本：精致簡約機身設計，防炫光高清屏……”
這些在廠家看來多么驕傲的特點，在用戶看來就一句話：與我何干呢？
很多時候我們把產品當成了全部，而非用戶完成某個任務的一個環節。例如你是做專門做健身教學視頻的，一定會發現可能沒有那么容易火爆，真正對用戶的改變也有限。你可能很難理解為什么，因為從你的視角看用戶，是這樣的：
這種思維的邏輯在于——我們生產健身教學視頻，然后把視頻推廣給用戶。但水伯多次講過如果從用戶視角來分析，你會發現真實的邏輯是這樣——你所生產的視頻，只不過是用戶完成某個任務的一個環節。
用戶要完成“健身”的任務，需要多個環節同時存在，才得以成立，比如必須有個讓他們產生動機的來源，必須要制定健身計劃，要有視頻等方式教他們學習，他們要自己去做，接著還要有反饋。
而其他環節不夠好的情況下，你單純提供“健身視頻”，真實的市場價值也就不高了，用戶因為沒有持續動機和反饋，而且懶得自己做計劃，根本堅持不下來；
所以后來KEEP這類APP軟件解決了這個問題，KEEP等APP可以讓人產生動機（比如有美好身材照片的誘惑）、幫助你健身計劃，提供視頻，還提供反饋等，讓健身形成了完整的鏈條。我們知道，任何事物的成功都是有整條的環節構成的，在其他環節存在局限的時候，單個環節的投入幾乎毫無意義。那，我們應該如何寫出“用戶視角”的文案呢？訣竅就一句話：
產品的初衷究竟是解決用戶的哪個切身之痛，這個問題高頻發生的情境是怎樣的？然后把情境用視覺化語言（結合實際情況用上比較、分類思想）表達出來。
產品的初衷究竟是解決用戶的哪個切身之痛，這個問題高頻發生的情境是怎樣的？然后把情境用視覺化語言（結合實際情況用上比較、分類思想）表達出來。
再如，某品牌的枕頭，廣告文案是："來自泰國的乳膠枕，果凍般的質感"
這又是典型的自我視角文案，泰國的乳膠怎么了？難道還自帶一股榴蓮香味么？進一步了解才知道這個枕頭的核心是主打“舒適睡眠”。那我們從用戶視角看，睡眠不好可能會導致哪些問題？身體疲乏、精神不集中、加速衰老等等。所以，如果產品的核心目標用戶是女士，我們可以從用戶最在乎的問題——“影響外貌”入手思考文案：
“一夜沉睡，找回嬰兒般的肌膚”
而如果目標用戶時男士，那么他們最在乎的通常是工作成就，那么你的文案可以切換至：
“剛到中午，一天的工作竟已做完。乳膠枕頭，定義深睡眠”
結語
1、任何文案，其最終目的無非就兩個：
“在用戶心智中改變對某物的態度（比如從無感到好感到迷戀）、促使用戶做出某種行動（比如購買、關注）”
2、缺失了“認知消化”這至關重要的一環，我們文案傳達的信息充其量只能進入用戶心智的“內存”，稍縱即逝；我們只有喚醒了情緒、改變了態度、促發了行動才會文案傳遞的價值真正保存在用戶的心智“硬盤”中。
3、激發事件本身并不影響人，人們只收到對事件看法（即信念）的影響！激發事件只是引發情緒和行為后果的間接原因，而引起結果的直接原因則是個體對激發事件的認知和評價而產生的信念；
“每周一更（周二晚8:00）、正本清源【水伯】拆彈（消費者洞察）專家珞珈學子，首屆贏在中國108將選手，stygoogle創始人
文章結尾：再次申明所有轉載文章僅供學習，感謝水伯老師的無私分享。如果喜歡我的文章點關注??吧！比心呦！
