小魚學(xué)經(jīng)濟(jì)-2022002分享

英國作家蒂姆.哈福德的《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)-像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣思考》1學(xué)習(xí)筆記。

我們每周都會(huì)到各類超市去采買我們所必須的用品，有食品、有日用品、有衣物。

食品和飲料是我們每天需要的，市場上除了大超市，還有很多便利店，這類超市給我們帶來了極大的生活便利。

各種類型的超市，坐落在我們工作和生活場所的周圍，你經(jīng)常會(huì)逛哪些超市呢？

有時(shí)，你為了采買一周的用品，你會(huì)在沃爾瑪、大潤發(fā)等大型超市里購買。

有時(shí)，你在上班途中，為了購買一份早餐，你會(huì)選擇全家、便利蜂等便利店購買，這類店就在地鐵站里，或者你在等公交車站的旁邊。

為什么你會(huì)有不同的選擇，為了方便？還是為了價(jià)格？

蒂姆.哈福德說，超級市場已將價(jià)格定位轉(zhuǎn)變成一種藝術(shù)，并為此發(fā)展出一系列策略。而最出色的價(jià)格定位者在增加利潤時(shí)，總是將自己的努力與善行聯(lián)系在一起……

今天閱讀的這一章告訴我們，超市是如何給商品定價(jià)的，為什么這樣做。

01? 一個(gè)例子

坐落在英國倫敦眼旁邊唯一的咖啡供應(yīng)者——科斯達(dá)咖啡屋，擁有一定的稀缺力量。其實(shí)很多在倫敦眼周圍的商家都掌握著稀缺資源。

顧客愿意為熱點(diǎn)位置的咖啡支付高價(jià)，所以科斯達(dá)咖啡屋也必然要支付高租金。

這樣一來，科斯達(dá)必須將銷售額提高，否則就無法賺回所支付的租金。

如果每一杯的咖啡利潤大，銷售量就小；每杯的利潤小，銷售量就大。

如果科斯達(dá)能夠向不愿多付錢的人收60便士，同時(shí)向愿意多出錢的人收3英鎊，那樣就會(huì)避免這一困境，并可以盡可能獲得高利潤。

按照這個(gè)思路，科斯達(dá)想到一個(gè)絕妙的策略：科斯達(dá)提供“公平貿(mào)易”咖啡”。幾年來，愿意為第三世界國家農(nóng)民提供支持的顧客為每杯咖啡多付10便士。

先不說，這些多支付的10便士是否進(jìn)入生計(jì)艱難的農(nóng)戶手中，只說這樣做給科斯達(dá)咖啡帶來了什么。

公平貿(mào)易咖啡使科斯達(dá)能夠發(fā)現(xiàn)哪些顧客愿意多付錢。

你如果購買一杯公平貿(mào)易的咖啡，就向科斯達(dá)傳遞了兩條信息。第一條信息科斯達(dá)不太感興趣：“我認(rèn)為公平貿(mào)易咖啡是應(yīng)該得到支持的產(chǎn)品。”第二條信息是科斯達(dá)渴望聽到的：“我并不在意多付點(diǎn)錢。”

如果它可以向大方的（或說社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的）顧客收高價(jià)，向小氣的（或說社會(huì)責(zé)任感弱的）顧客收低價(jià)，那么它就能做到兩全其美。

其他的商家其實(shí)也是采用各種價(jià)格定位的策略，用以了解哪些客戶愿意多付錢來購買商品。

公司總是機(jī)警地利用它們所擁有的任何稀缺力量，從這種力量中擠出盡可能多的好處，而價(jià)格定位是做到這一點(diǎn)的最常用方式之一。

現(xiàn)在我們先了解一些關(guān)于價(jià)格定位策略的基本知識。

02? 個(gè)體定位策略

第一種策略是被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“第一級價(jià)格歧視”（first degreeprice discrimination），但我們稱之為“個(gè)體定位”（uniquetarget）策略。

這種策略是將每位客戶當(dāng)成獨(dú)特的個(gè)體，根據(jù)他所愿意支付的價(jià)格來收費(fèi)，這通常需要技巧和艱苦的努力。

為收集證據(jù)了解你喜歡購買哪些商品，超市向你提供打折卡，你可以用這種卡享受某些商品的優(yōu)惠價(jià)。

為享受某些商品的低價(jià)，你允許商店記錄你的購貨信息，然后商店向你提供商品的優(yōu)惠券。

當(dāng)技術(shù)條件允許時(shí)，具有稀缺力量的公司可以利用高度復(fù)雜的方法定位客戶。

亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售商給客戶電腦上安裝一個(gè)叫“cookie”的追蹤文件，為每位客戶設(shè)定一個(gè)身份。

亞馬遜經(jīng)常根據(jù)它對每位客戶的記錄調(diào)整其商品價(jià)格。

該公司的確曾經(jīng)提供“漲價(jià)”購物券：兩位讀者購買同一本書，但提供給兩人的價(jià)格卻不同，價(jià)格是根據(jù)他們之前的購買傾向確定的。

讓我想到淘寶、美團(tuán)是不是也在這么做。

如果一家公司能夠完美地實(shí)施個(gè)性化的價(jià)格定位策略，那么它就不會(huì)錯(cuò)過任何的銷售機(jī)會(huì)：富有或急迫的客戶會(huì)付很多錢，貧窮或冷漠的客戶付的錢很少，但不想支付生產(chǎn)成本的客戶將被拒絕。這種局面就是有效的。

02 群體定位策略

第二種策略是“群體定位”（group target）的策略。這種策略就是向不同群體的成員提供不同價(jià)格。

佛羅里達(dá)的迪士尼樂園為50%以上的本地人提供折扣票價(jià)。

因?yàn)槠眱r(jià)降低，很多本地人就會(huì)經(jīng)常光顧迪士尼樂園。但旅游者可能只會(huì)來一次，無論票價(jià)是高是低，他們都只光顧一次。

咖啡屋為本地工作者提供折扣價(jià)也是同樣的道理。

如果你在倫敦工作，滑鐵盧地鐵站的AMT咖啡屋就會(huì)為你喝的咖啡降價(jià)10%。

這種折扣價(jià)反映出一個(gè)事實(shí)：盡管有錢，但本地工作者的價(jià)格敏感度更高。匆匆忙忙路過滑鐵盧地鐵站的乘客只能看到一兩家咖啡屋，他們愿意花高價(jià)換取方便。

03 自首策略。

最高明、最通用的方式是“自首”策略。

科斯達(dá)和星巴克都利用這種策略，讓它們的部分客戶承認(rèn)他們對價(jià)格不敏感。

為使客戶自我暴露出來，公司必須銷售一些存在差別的產(chǎn)品。

商家提供的產(chǎn)品要么數(shù)量不同（大杯和小杯的卡布奇諾，或者以2杯的價(jià)格提供3杯）。

要么具有不同特征（有生奶油，或者白巧克力，或者公平貿(mào)易的原料）。

要么處于不同地點(diǎn)，因?yàn)榈罔F站小賣部的三明治不同于郊外大型超市的三明治，后者是大批量生產(chǎn)、規(guī)格類似的產(chǎn)品。

這種策略在我們生活比比皆是。有時(shí)間你去逛一下不同的兩家超市，或者一家超市的兩家店。

在這些不同的店中你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面所說的現(xiàn)象。如同一產(chǎn)品的不同價(jià)格，或者不同規(guī)格產(chǎn)品的不同價(jià)格。

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