6警惕“集體人格”的誤導

我養了五只寄居蟹,寄居蟹是一種外形既像螃蟹又像蝦,寄居在其他殼里的小螃蟹。像我這種做事特別認真的人,養個寄居蟹也得記日記,所以我按照每一只寄居蟹的殼的形狀,給它們分別起了名字。但是我后來發現,養了它們這么久,我卻根本不認識這幾只寄居蟹,我只認識它們的殼。比如有一個白殼的寄居蟹死了,殼就留在缸里。過幾天我發現,這個白殼又在缸里四處活動,原來是其他的寄居蟹鉆進了這只殼里,頂著這個白殼繼續生活了下去。

我覺得這就像皇帝死了,很快又有其他人穿上龍袍,坐在龍椅上,繼續當皇帝。皇帝誰來當其實對于老百姓來講都一樣,我也不認識皇帝這個人,我只認識這個角色。就好像生活中,你會認識一個張處長、一個李局長。但你其實根本就不認識這個人,你認識的只是他的殼、他的角色而已。所以,當你初步去接觸一個人或者一群人時,你一開始看到的其實也只是他們的角色,就好像你看一直寄居蟹,你只看到了它的殼一樣。

集體就是一堆角色

我們從小的教育其實就是角色化教育,角色化教育的目的是什么呢?就是要訓練你成為我需要的那個角色。你要成為好學生,好學生是個角色;你要成為好孩子,好孩子是個角色;好兒子是角色,好女兒也是角色。所以為什么孔子對于中華民族是非常重要的人,因為他給我們整個民族都寫了角色說明書:君君臣臣、父父子子、夫婦。兩千多年來,我們一直在用孔子定義的角色和角色關系來安放自己,來處理我們的關系。你會發現中國人和外國人,在很多地方的心理預期是不一樣的,比如對自我的感受、對關系的預期。為什么?因為角色說明書不一樣。所以在角色里,你是什么樣的人,你的感受是什么,這些是不重要的,重要的是,殼是什么樣子,角色要求你成為什么樣子。當我們都被角色訓練好,收斂自我,鉆進一個同質化的殼里,我們就成為了一個集體。這群鉆進了同質化殼里的人,就會呈現出一種集體人格。

集體人格是怎么形成的

我們是怎么被訓練成為角色的?在回答這個問題之前,我先說說怎么得到一只聽話的小狗,這個過程大概是這樣的。首先,你要給狗狗準備一個墊子,剛一開始它肯定是什么都不懂,在屋子里隨便到處小便,這個時候你就要呵斥它。肯定會有一次,它偶然地做對了動作,尿在了墊子上,你就要立刻獎勵、反饋——撫摸它、夸獎它、給吃的。然后不斷重復,你就會得到一只在墊子上尿尿的狗。

這其實也就是我們被教育的過程,這個過程我們稍微拆解一下,一共有五個關鍵動作:第一個,確定目標。你要知道這一次教育或者培訓的目標是什么,要梳理一個什么樣的觀念。我們給狗狗的觀念就是說不能隨便尿尿,只能尿在墊子上。第二個,建立恐懼的邊界。你需要讓狗狗知道,它沒有做被希望的事情就會被呵斥,甚至懲罰。這時候狗狗就會建立恐懼,它知道自己的行為會被懲罰。第三個,放入清晰的標的。正確的動作只有一個,就是在墊子上尿尿。第四個,給予紅利,然后讓它產生路徑依賴。尿在墊子上就被獎勵,聽話的孩子就有糖吃。第五個,不斷重復。重復是動作的關鍵,重復還可以梳理榜樣。

于是小狗就會產生角色化的行為,尿尿只尿在墊子上,因為不尿在墊子上就會被懲罰。我們再來問,為什么要訓練小狗,讓一只狗狗產生只能尿在墊子上的觀念?為了便于管理,也就是說,我們從小所受的教育,工作之后所受的訓練,目的只有一個,就是為了便于被管理。如果說尿尿只能尿在墊子上是違反狗性的,那么其實教育是違反人性的。

教育是反人性的

暴風影音的馮鑫給我們分享過他讀《道德經》的心得,他用理工男擅長的歸納法,把《道德經》里所有的高頻詞全都數了一遍。《道德經》里出現最多的一個字一個字你猜是什么?“反”字一共出現了12次。馮鑫說:“你看《道德經》講自然規律的,但是你認真讀完以后,你會發現其中所講的大量規律,與我們的認知是相反的。”我當然認同,其實教育就是反人性的。如果一個人沒有被教育過,那他就是沒有羞恥心的,就是懶惰的。

但是我們為什么要受教育?教育是按照人類對社會的美好期望來教育你,換句話來講,所有的教育都是理想化的,如果人本身就是這個樣子,也就沒必要教育了。比如我們小時候看《梁祝》里那種至死不渝的愛情、《三國演義》里“劉關張結義”那種同生共死的友誼,你就會以為愛情、友誼就應該這樣。在人世活了半生以后,你才會發現真是的人世間不這樣,這樣的友誼與愛情真是少之又少的小概率事件。所以這樣的友誼和愛情才會成為傳奇,才會被傳頌。如果滿地都是這樣的友誼和愛情,大家也就不傳頌了。書讀得越多的人越容易理想化,說得俗一點,就是不接地氣。

產品經理應該如何看待角色

為什么要談角色化和集體人格呢?我經常遇到一些很初級的產品經理,討論過程中他們特別喜歡用一個詞:“應該”。他們認為用戶應該這么做。比如一個母親就應該如何,她就應該具備某種能力、某些認知,因此她選擇時的權重次序就應該是這樣,但你憑什么這么認為?母親其實只是一個角色,只要在很大的壓力下,人才會按照角色行事。

一個人忙了一天回到家,坐在沙發上,掏出手機想休息一會的時候,憑什么你認為她“應該”繼續完成角色,并且按照角色的設定點點戳戳你的產品呢?我補充正反兩個例子:第一個,舉一個正面例子。微信之父張小龍認為:“好的用戶體驗,目標就是做到自然。”什么叫自然?自然和角色化是兩個想法的詞。舉個例子,三歲的小孩用iphone就很容易上手,比如iphone的開鎖,小孩不用學就會用,因為觸摸是人的天性。小孩是看不懂文字的,但是他知道觸摸、滑動,通過iphone上的箭頭一滑就解鎖了。再比如用手一撐圖片就方法了,這個不需要教,小孩天生就會。這就叫自然。

第二個,再舉一個反例。我有一個女性朋友,她在外企工作,在職場上非常優秀,但是她在談戀愛的時候總是出現問題。我跟她溝通以后就發現,她對于男友或者丈夫有太過于刻板的角色化預期。她喜歡上班,因為上班的時候是角色化的對接,所有人該如何對接、如何預期、如何反饋,這些都很清晰。但是下了班回到生活中,該如何與生活中的人相處、有什么樣的預期和反饋,她就不明白了。她覺得她的男友或者丈夫,為什么總是不能夠按照自己的預期去行動呢?但對方憑什么按照你的預期去行動?

這個問題和產品經理新手遇到的問題是一樣的,他們已經習慣了角色化思考,放棄了對一個真實、完整、鮮活的人的觀察和接納。人其實只有在壓力非常大的情況下,才會去扮演角色,除非你能給他的壓力非常到位,否則就不要對他做角色化預期。如果你是想做一個能讓用戶放松使用的產品,或者你想和一個人擁有輕松愜意的親密關系,那你為什么要給對方那么大壓力,讓對方來扮演你所期望的角色呢?所以基于角色化預期其實很難和人互動,不管是在生活中真實地與人互動,還是通過一個產品與人互動,你都很難基于角色化預期做到。

集體人格

有一個和釘釘APP的產品經理交流,我就說釘釘反人性。他回答:“對,因為我們是給一個集體做產品,集體人格就是反人性的。”他說得好友道理,我竟無言以對。如果你的產品的使用對象是一個“個體”,那你必須要拋開對個體角色化的刻板想象,而把對方當成一個完整的,鮮活的人,去做用戶研究。但是如果你在給一個特定的集體做產品,那么其實你應該充分研究這個集體的集體人格、共同記憶和核心觀念。

舉一個最簡單的例子,小米拍了一個廣告片叫做《100個夢想贊助商》,大概就是講前100個小米粉絲的故事。廣告片播放的時候,小米的幾個合伙人熱淚盈眶,但我坐在旁邊就很尷尬,因為我完全不知道它在說什么,我沒有這個片子傳遞的記憶,我也不知道這個片子傳遞的觀念是什么。這個產品其實是很精準地投放給屬于這個集體的人,因為我不屬于這個集體,所以我是個無效用戶。

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