我養了五只寄居蟹，寄居蟹是一種外形既像螃蟹又像蝦，寄居在其他殼里的小螃蟹。像我這種做事特別認真的人，養個寄居蟹也得記日記，所以我按照每一只寄居蟹的殼的形狀，給它們分別起了名字。但是我后來發現，養了它們這么久，我卻根本不認識這幾只寄居蟹，我只認識它們的殼。比如有一個白殼的寄居蟹死了，殼就留在缸里。過幾天我發現，這個白殼又在缸里四處活動，原來是其他的寄居蟹鉆進了這只殼里，頂著這個白殼繼續生活了下去。

我覺得這就像皇帝死了，很快又有其他人穿上龍袍，坐在龍椅上，繼續當皇帝。皇帝誰來當其實對于老百姓來講都一樣，我也不認識皇帝這個人，我只認識這個角色。就好像生活中，你會認識一個張處長、一個李局長。但你其實根本就不認識這個人，你認識的只是他的殼、他的角色而已。所以，當你初步去接觸一個人或者一群人時，你一開始看到的其實也只是他們的角色，就好像你看一直寄居蟹，你只看到了它的殼一樣。

集體就是一堆角色

我們從小的教育其實就是角色化教育，角色化教育的目的是什么呢？就是要訓練你成為我需要的那個角色。你要成為好學生，好學生是個角色；你要成為好孩子，好孩子是個角色；好兒子是角色，好女兒也是角色。所以為什么孔子對于中華民族是非常重要的人，因為他給我們整個民族都寫了角色說明書：君君臣臣、父父子子、夫婦。兩千多年來，我們一直在用孔子定義的角色和角色關系來安放自己，來處理我們的關系。你會發現中國人和外國人，在很多地方的心理預期是不一樣的，比如對自我的感受、對關系的預期。為什么？因為角色說明書不一樣。所以在角色里，你是什么樣的人，你的感受是什么，這些是不重要的，重要的是，殼是什么樣子，角色要求你成為什么樣子。當我們都被角色訓練好，收斂自我，鉆進一個同質化的殼里，我們就成為了一個集體。這群鉆進了同質化殼里的人，就會呈現出一種集體人格。

集體人格是怎么形成的

我們是怎么被訓練成為角色的？在回答這個問題之前，我先說說怎么得到一只聽話的小狗，這個過程大概是這樣的。首先，你要給狗狗準備一個墊子，剛一開始它肯定是什么都不懂，在屋子里隨便到處小便，這個時候你就要呵斥它。肯定會有一次，它偶然地做對了動作，尿在了墊子上，你就要立刻獎勵、反饋——撫摸它、夸獎它、給吃的。然后不斷重復，你就會得到一只在墊子上尿尿的狗。

這其實也就是我們被教育的過程，這個過程我們稍微拆解一下，一共有五個關鍵動作：第一個，確定目標。你要知道這一次教育或者培訓的目標是什么，要梳理一個什么樣的觀念。我們給狗狗的觀念就是說不能隨便尿尿，只能尿在墊子上。第二個，建立恐懼的邊界。你需要讓狗狗知道，它沒有做被希望的事情就會被呵斥，甚至懲罰。這時候狗狗就會建立恐懼，它知道自己的行為會被懲罰。第三個，放入清晰的標的。正確的動作只有一個，就是在墊子上尿尿。第四個，給予紅利，然后讓它產生路徑依賴。尿在墊子上就被獎勵，聽話的孩子就有糖吃。第五個，不斷重復。重復是動作的關鍵，重復還可以梳理榜樣。

于是小狗就會產生角色化的行為，尿尿只尿在墊子上，因為不尿在墊子上就會被懲罰。我們再來問，為什么要訓練小狗，讓一只狗狗產生只能尿在墊子上的觀念？為了便于管理，也就是說，我們從小所受的教育，工作之后所受的訓練，目的只有一個，就是為了便于被管理。如果說尿尿只能尿在墊子上是違反狗性的，那么其實教育是違反人性的。

教育是反人性的

暴風影音的馮鑫給我們分享過他讀《道德經》的心得，他用理工男擅長的歸納法，把《道德經》里所有的高頻詞全都數了一遍。《道德經》里出現最多的一個字一個字你猜是什么？“反”字一共出現了12次。馮鑫說：“你看《道德經》講自然規律的，但是你認真讀完以后，你會發現其中所講的大量規律，與我們的認知是相反的。”我當然認同，其實教育就是反人性的。如果一個人沒有被教育過，那他就是沒有羞恥心的，就是懶惰的。

但是我們為什么要受教育？教育是按照人類對社會的美好期望來教育你，換句話來講，所有的教育都是理想化的，如果人本身就是這個樣子，也就沒必要教育了。比如我們小時候看《梁祝》里那種至死不渝的愛情、《三國演義》里“劉關張結義”那種同生共死的友誼，你就會以為愛情、友誼就應該這樣。在人世活了半生以后，你才會發現真是的人世間不這樣，這樣的友誼與愛情真是少之又少的小概率事件。所以這樣的友誼和愛情才會成為傳奇，才會被傳頌。如果滿地都是這樣的友誼和愛情，大家也就不傳頌了。書讀得越多的人越容易理想化，說得俗一點，就是不接地氣。

產品經理應該如何看待角色

為什么要談角色化和集體人格呢？我經常遇到一些很初級的產品經理，討論過程中他們特別喜歡用一個詞：“應該”。他們認為用戶應該這么做。比如一個母親就應該如何，她就應該具備某種能力、某些認知，因此她選擇時的權重次序就應該是這樣，但你憑什么這么認為？母親其實只是一個角色，只要在很大的壓力下，人才會按照角色行事。

一個人忙了一天回到家，坐在沙發上，掏出手機想休息一會的時候，憑什么你認為她“應該”繼續完成角色，并且按照角色的設定點點戳戳你的產品呢？我補充正反兩個例子：第一個，舉一個正面例子。微信之父張小龍認為：“好的用戶體驗，目標就是做到自然。”什么叫自然？自然和角色化是兩個想法的詞。舉個例子，三歲的小孩用iphone就很容易上手，比如iphone的開鎖，小孩不用學就會用，因為觸摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但是他知道觸摸、滑動，通過iphone上的箭頭一滑就解鎖了。再比如用手一撐圖片就方法了，這個不需要教，小孩天生就會。這就叫自然。

第二個，再舉一個反例。我有一個女性朋友，她在外企工作，在職場上非常優秀，但是她在談戀愛的時候總是出現問題。我跟她溝通以后就發現，她對于男友或者丈夫有太過于刻板的角色化預期。她喜歡上班，因為上班的時候是角色化的對接，所有人該如何對接、如何預期、如何反饋，這些都很清晰。但是下了班回到生活中，該如何與生活中的人相處、有什么樣的預期和反饋，她就不明白了。她覺得她的男友或者丈夫，為什么總是不能夠按照自己的預期去行動呢？但對方憑什么按照你的預期去行動？

這個問題和產品經理新手遇到的問題是一樣的，他們已經習慣了角色化思考，放棄了對一個真實、完整、鮮活的人的觀察和接納。人其實只有在壓力非常大的情況下，才會去扮演角色，除非你能給他的壓力非常到位，否則就不要對他做角色化預期。如果你是想做一個能讓用戶放松使用的產品，或者你想和一個人擁有輕松愜意的親密關系，那你為什么要給對方那么大壓力，讓對方來扮演你所期望的角色呢？所以基于角色化預期其實很難和人互動，不管是在生活中真實地與人互動，還是通過一個產品與人互動，你都很難基于角色化預期做到。

集體人格

有一個和釘釘APP的產品經理交流，我就說釘釘反人性。他回答：“對，因為我們是給一個集體做產品，集體人格就是反人性的。”他說得好友道理，我竟無言以對。如果你的產品的使用對象是一個“個體”，那你必須要拋開對個體角色化的刻板想象，而把對方當成一個完整的，鮮活的人，去做用戶研究。但是如果你在給一個特定的集體做產品，那么其實你應該充分研究這個集體的集體人格、共同記憶和核心觀念。

舉一個最簡單的例子，小米拍了一個廣告片叫做《100個夢想贊助商》，大概就是講前100個小米粉絲的故事。廣告片播放的時候，小米的幾個合伙人熱淚盈眶，但我坐在旁邊就很尷尬，因為我完全不知道它在說什么，我沒有這個片子傳遞的記憶，我也不知道這個片子傳遞的觀念是什么。這個產品其實是很精準地投放給屬于這個集體的人，因為我不屬于這個集體，所以我是個無效用戶。