數(shù)周前，有一個90后的可愛小姑娘找到我，咨詢關于職業(yè)發(fā)展的問題。她以前在知名的媒體行業(yè)做了兩年多的記者，后來因為愛好，進入到一家小眾創(chuàng)業(yè)公司擔任內(nèi)容主編，一年多后，她想除了內(nèi)容外，更希望從事與企業(yè)品牌相關的工作。她問我有沒有可能性。
當然是有，而且非常合理。
為什么說合理，因為品牌的架構(gòu)體系無論是在傳統(tǒng)公司還是在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，可能每家公司架構(gòu)不同，都是以品牌核心價值觀指導統(tǒng)合VI、創(chuàng)意、活動、BD、內(nèi)容、社群、運營、市場、產(chǎn)品等各部門的工作。從各部門延伸出去就會觸達MOT（moment of truth），為用戶打造一個良好的customer journey體驗。
一旦掌握企業(yè)品牌的核心價值觀，就可以從上圖所示的任一通道上升到品牌高度。但是要做好品牌這個崗位，需要對品牌管理有系統(tǒng)的認識，還要掌握專業(yè)的方法論工具。
目前耳熟能詳?shù)拇笃放疲热缈煽诳蓸贰⑷f寶路、MOTO、派克、勞力士、瑞士軍刀等，都是從二戰(zhàn)期間發(fā)展起來的。此后，西方發(fā)展出了一系列與營銷、品牌相關的理論：STP—USP—4P（后來發(fā)展為4C）—定位，這些大師級的人物墊定了西方世界對營銷的認可，品牌在營銷理論體系中被提及，在定位之父克勞特提出“定位理論”之后20年多的時間里，西方人對于品牌逐漸重視起來。然而品牌在我國自古有非常濃墨重彩的一筆。
去年10月，我走到青海甘肅一帶，那是古時候的玉門關，有句非常有名的詩：勸君更飲一杯酒，西出陽關出故人。走出了那道古城門，就相當于已經(jīng)出國——到西域了。文成公主就是從這里走去的。古老的城墻磚上刻著一個個“工”字，導游告訴我們，在古時候誰家造的磚就要刻上誰家的姓，將來這磚要是出了問題，就會找到對應的生產(chǎn)商。造這片磚的老板姓“工”，他們把本家姓刻在上面，代表一種責任的承擔。這是中國古時候品牌的原型，也是品牌的本心所在，象征著“責任”。不是像現(xiàn)在這個時代責任心變成花式爭奪眾眼球，或者粗制爛造產(chǎn)品，匆忙推出市場騙粉圈錢。
建議有心學習品牌的小伙伴把上面的西方理論都查一遍。不要對它們中的任何一個有“已經(jīng)被淘汰”了的想法，雖然在時代的變化下它們有發(fā)生更迭，如果仔細觀察市場，你會發(fā)現(xiàn)它們依然在起作用，隨著觀察的深入，你會漸漸領會到大師們文字背后的真實主張。
我的品牌老師Kris講過一句話，對于一個有生命的系統(tǒng)，其功能并不等于每一個局部功能的總和。西北大學營銷學教授庫舒爾茨提出了IMC（整合營銷傳播）理論，IMC幫助企業(yè)對用戶“用一個聲音發(fā)聲”，西方給予這套理論高度評論，可在實際操作過程中，我們每個品牌人都很清楚，我們要讓企業(yè)對用戶的視覺、聽覺、使用、傳播信息等完全一致的統(tǒng)合是件非常困難的事，它的難度在于品牌核心價值主張是否被企業(yè)從上到下、從內(nèi)到外認可并使用起來。所以一個具備品牌意識的企業(yè)應該要成立品牌管理委員會，其人員來自不同部門，同時對企業(yè)所表達的品牌主張有清晰一致的認知。品牌部的負責人需要成為建立這個部門的推手，這樣才會讓你的工作疏漏最少，效果最大化。
海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施總曾在一次品牌課上說，每個員工就是品牌，每個用戶就是粉絲。所以品牌人的目標是要把每個同事對品牌的認知提升到和你一樣的高度。
從技術層面講，品牌人需要掌握結(jié)構(gòu)化思維和根部方法論。結(jié)構(gòu)化思維方式類似科學家提出理論的思考路徑，界定問題和目標，以假設為先導，用麥肯錫MECE（mutually exclusive, collectively exhaustive）法則，明確關鍵因素，進行交叉、對比分析后確定行動方案。
根部方法論的基本模型來源于我的品牌老師Kris提出的品牌五力模型，在五力的每個部分都有對應需要掌握的方法論&工具，最后完成整個理論體系的搭建。在以后的文章會將詳述操作方法。
以后的文章中，還會陸續(xù)介紹品牌思維、品牌定位、創(chuàng)業(yè)公司的品牌操作方法、品牌案例分析等。
作者介紹：妙蓮，十二年市場／PR／品牌工作經(jīng)驗，曾在4A公司任職，服務于眾多知名品牌，創(chuàng)業(yè)公司兩年余。簡書帳號：lotusmiao
