無意識心理是消費者行為的真正驅動力。理解消費者，很大程度上就是理解無意識心理如何產生影響；做到這一點的第一步就是要意識到，在無意識的狀態下，我們通常如何反應。

何為無意識心理？

在有明確目的的條件下，做一件熟悉的事情，用戶會在沒有意識覺知的情況下完成相關動作，達成目的。（譬如在超市結賬的時候，在當下，你會分析你的錢包里當時有多少錢嗎？）

無意識心理的功能：

1.快速處理大量數據，同時觸發大量復雜行為。篩選信息，使我們更有效地將精力集中于某個領域，所以在面對大量選擇的情況下，無意識心理與以前的認知聯系，本能處理相關信息。

2.無意識心理具有學習新知識的能力。你每天經過路邊服裝店，店中都會放同一首歌，久而久之，你也可以唱這首歌。

無意識心理對我們的影響：無意識心理通過關聯的作用，塑造我們的行為。

我們每天會接受大量信息，有些信息會被篩選并記住（進入意識層），有些雖未被記住，但是卻影響著無意識心理，同時，我們意識不到這種改變，但是無意識心理的改變會塑造我們的行為。

事例：聽慣了農夫山泉有點甜的廣告（無意識接收信息），每次提起礦泉水，進入腦海的是否為農夫山泉？（聯想）去便利店買水的時候“老板，給我一瓶農夫山泉”（行為）

因為無意識心理對消費行為的作用太過明顯，所以當需要測試一個想法的時候，現場測試較市場調研更真實。

現場測試是指在一個顯示生活環境中測試某一構想，并從適當謹慎的距離處觀察因此出現的情況。現場測試的關鍵在于要避免讓消費者意識到正在測試什么，從而導致消費者有意識地思考正在被調查的問題后出現非自然的反應。

我們需要觀察消費者行為。

a.觀察消費者發生購物行為的時長；b.觀察消費者如何做出選擇（選擇范圍，消費者在何處做出選擇，消費者如何篩選考慮組合）；c.觀察消費者的第一關注點（對于引發人們注意到某物的無意識心理而言，只有單詞，圖像和顏色才最“重要”；e.觀察消費者所表達出的所有情緒狀態，留意人們所說的話，預期，手勢，姿態和面部表情，不能片面下定論。

同時需要關注周圍環境，理解消費者為何以一種特殊的方式行動，解讀環境就和解讀消費者的無意識心理一樣重要。亮度級，環境噪音，氣味，附屬產品，顏色，音樂，室內設計，都會影響消費者的無意識心理。

為什么市場調研沒有現場測試客觀呢？

1.因為人們的思維容易受到影響，極易受到先前接收到的主觀和客觀信息的影響。

2.調查的表達方式（譬如難易度和是否具有個人色彩）也會潛移默化影響調查結果。

3.人們的解釋不一定真實。也就是說在有意識和無意識的情況下，人們給出的回答不同。

4.態度和行為并無多大關聯。（你問羅志祥是不是愛周揚青，他肯定會回答是，但是他還是選擇時間管理）

購物時，人們的心智模式：1.趨利避害，規避風險。（a.人們通常會做安全的選擇而非最優選擇，意在避免做出糟糕的選擇. b.抗拒新事物）2.從眾心理；3.先入為主；4.避免麻煩（大范圍選擇反而會讓人迷失）

外部環境和經歷也會影響意識，

如何評估消費者回答的準確度：

1.密切注意其使用的語言： 不確定性的語言（盡量，貌似）；客觀判斷而非主觀感覺（“這個很好”而非“我喜歡它”）

2.尋找人們的行為與他們聲稱的態度或價值觀間的聯系。如果判斷一個人在說謊，那就需要有一定的實踐經驗和技巧，才能查明對方的面部表情，說話的停頓以及能表明它試圖說謊的各種微弱信號。

3.將談話關注點從自己轉向“其他人”。特別是當你懷疑人們出于你的利益而逢場作戲時，你更要注意應用這種方式加以識別。人們如何看待他人，可以折射出他們對自己的態度和看法。根據這種觀點，詢問顧客如何看待他們動機，便能揭示出很多問題。

有些證實性問題可以確定很多影響無意識心理的因素：

證實某人已經購買了以前購買過的相同產品，這暗示著風險規避可能驅動了這名消費者的選擇。對于不經常的購買行為來說，如果消費者不去理會他們拒絕購買的同類產品的相關數據，而只是一味解釋他們已經購買的產品，那很可能說明他們購物時比較小心。

詢問消費者在其他地方曾見過某種產品，或是詢問他們知道其他什么人使用這種產品，可以幫助確定社會認同在哪里發揮了作用。

要理解，消費者對同類產品的關注程度可以說明他們的購買行為在多大程度是無意識“順暢”的。當問那些這樣購物的消費者店內有哪些同類產品時，他們通常說不上來。

確定某位顧客購物時如何參考其他相關產品，可以說明心態和極端規避在何處發揮了影響。

詢問某位顧客商店內還出售哪些其他產品，在通過觀察他們接觸產品的順序以及哪些產品的屬性，可以更廣泛地理解消費者對購買過程的認知，也能說明其他產品是否影響消費者對某個選中產品的無意識理解。

品牌認同影響消費者行為。一名消費者可能將自己選擇的產品解釋為適合自己的“最佳產品”，但如果他在去商店前沒有進行過調查，也沒有花足夠的時間去看店里的其他同類產品，這說明他與選擇的產品之間的關系比他同類產品的關系要親密的多。

群體認同感：

人們會情不自禁模仿他人；人們會改變想法與群體保持一致；人們會與占優勢的大多數保持一致；人們會受到意見領袖的想法影響。