“幫我投個(gè)票，朋友圈第一條那個(gè)?！薄霸趩?，我參加了一個(gè)活動(dòng)，麻煩幫我投下票?！毕氡夭簧傥⑿庞脩?hù)都收到過(guò)諸如此類(lèi)的投票消息。微信功能日益完善的今天，其影響力也與日俱增，根據(jù)《2017微信用戶(hù)&生態(tài)研究報(bào)告》，截至2016年12月微信及WeChat合并月活躍用戶(hù)為8.89億戶(hù)，受2016年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮影響，有大量新公號(hào)創(chuàng)業(yè)者涌入，目前微信工作平臺(tái)上已有超過(guò)1000萬(wàn)公眾號(hào)。為了挖掘龐大用戶(hù)背后的經(jīng)濟(jì)潛力，在微信這塊沃土中也能分到一杯羹，許多商家紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。微信投票活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

為何許多商家對(duì)舉辦微信投票活動(dòng)青眼有加？“投票式”微信營(yíng)銷(xiāo)是否能“營(yíng)銷(xiāo)有道”？投票活動(dòng)何以被用戶(hù)詬??？本報(bào)記者通過(guò)采訪相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者并整理有關(guān)資料，向讀者揭露微信朋友圈投票活動(dòng)的“那些事兒”。

微信的人際傳播與營(yíng)銷(xiāo)

想要了解為何時(shí)至今日微信成為人們投票拉票的首要陣地，還得從微信的人際傳播效果講起。有學(xué)者認(rèn)為，微信人際傳播是基于真實(shí)人際關(guān)系開(kāi)展的虛擬人際交往行為，在人際信任的基礎(chǔ)上，匿名傳播變得越來(lái)越透明，人際關(guān)系的建立或維護(hù)主動(dòng)或被動(dòng)地成為實(shí)名交往。微信使信息傳播的主體不再拘泥于各自身份中，而是發(fā)生了深刻的變化，強(qiáng)化了參與微信傳播用戶(hù)的雙重身份，傳播主體的“雙重身份”使信息傳播范圍更廣、傳播速度更快，人際關(guān)系網(wǎng)更龐雜。簡(jiǎn)單地說(shuō)，用戶(hù)在微信里既扮演著接收信息也扮演著傳播信息的角色。人們通過(guò)賬號(hào)搜索、掃描二維碼等形式添加好友，通常微信添加好友需要對(duì)方通過(guò)驗(yàn)證，因此，微信中的人際交往營(yíng)造出“熟人社區(qū)”的氛圍。而微信中不僅可以單獨(dú)聊天，也可創(chuàng)建討論組進(jìn)行所謂的“群聊”，實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)-點(diǎn)”“點(diǎn)-面”的人際交往方式。同時(shí)，由于微信具有朋友圈功能，使得人們更樂(lè)意主動(dòng)傳播消息。

相關(guān)研究認(rèn)為，微信中“點(diǎn)-點(diǎn)”的人際傳播具有受者單一、信息傳播精準(zhǔn)度高的特征，而“點(diǎn)-面”的傳播模式受眾更多、傳播信息速度快、傳播范圍廣、信息增值迅速。正因如此，越來(lái)越多的商家看重微信中強(qiáng)大的人際傳播效果，紛紛將營(yíng)銷(xiāo)與微信相結(jié)合。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的牛海鵬教授認(rèn)為，微信營(yíng)銷(xiāo)與以往的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。“微信營(yíng)銷(xiāo)最大的不同體現(xiàn)在場(chǎng)景的變化?！迸：ｙi解釋道，“在微信中體現(xiàn)的是一種熟人圈子，這就讓營(yíng)銷(xiāo)效果容易產(chǎn)生事半功倍的效果?！蔽⑿潘鶢I(yíng)造出來(lái)的“熟人社區(qū)”成為微信營(yíng)銷(xiāo)的溫床，所謂熟人，即關(guān)系要好值得信賴(lài)的人，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，熟人間的營(yíng)銷(xiāo)要比陌生人之間的營(yíng)銷(xiāo)更易開(kāi)展，也更容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。然而，對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)而言，“熟人社區(qū)”也是一把雙刃劍，一旦失信于人則將產(chǎn)生巨大的負(fù)面效果。

由于微信的人際傳播效果更具潛力，更易達(dá)到人盡皆知的效果，因而微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于許多商家而言更具吸引力。許多商家正是看到了微信強(qiáng)大的傳播潛力，紛紛開(kāi)通公眾號(hào)進(jìn)行品牌宣傳與品牌營(yíng)銷(xiāo)。區(qū)別于“點(diǎn)-點(diǎn)”“點(diǎn)-面”的人際傳播模式，微信公眾號(hào)具有“面-面”的傳播效果，即微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容將直接發(fā)送給每一個(gè)訂閱公眾號(hào)的用戶(hù)，訂閱用戶(hù)越多，信息傳播面積越廣，傳播效果越明顯。

“投票式”的微信營(yíng)銷(xiāo)

微信公眾號(hào)的增加，催生了形形色色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中最為典型的就是各類(lèi)線上投票活動(dòng)。牛海鵬認(rèn)為，目前許多微信公眾號(hào)紛紛推出線上投票活動(dòng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，一是商家希望通過(guò)投票活動(dòng)吸引更多人關(guān)注微信公眾號(hào)，達(dá)到所謂“吸粉”的目的，促進(jìn)影響力的不斷提升，進(jìn)而挖掘出更多潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；二是不少舉辦方也寄希望于利用微信的優(yōu)勢(shì)將活動(dòng)推廣開(kāi)來(lái)，達(dá)到廣泛征集意見(jiàn)的效果，目的是為了讓活動(dòng)更具公信力。

以景區(qū)類(lèi)的投票活動(dòng)為例，近期天氣轉(zhuǎn)冷，“古北水鎮(zhèn)商城”微信公眾號(hào)舉辦“紅葉大賞，選出你心中最美紅葉小鎮(zhèn)！”線上投票活動(dòng)，該活動(dòng)向用戶(hù)展示30幅由參賽者在古北水鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)拍攝的紅葉照片以供選擇投票，并根據(jù)最后投票設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。截至投票結(jié)束，該活動(dòng)頁(yè)面閱讀量共計(jì)32020次，收到投票共計(jì)3805票，許多用戶(hù)紛紛留言表示照片美不勝收，水鎮(zhèn)風(fēng)景秀美。記者了解到，該活動(dòng)在投票期間每個(gè)用戶(hù)只能給兩張照片投上寶貴的一票，已投過(guò)票的用戶(hù)無(wú)法再次投票，這在一定程度上防止重復(fù)投票引起的刷票行為。在看到該投票活動(dòng)后，來(lái)自成都的網(wǎng)友被水鎮(zhèn)的美景所吸引，并定下了游覽日程。由此可見(jiàn)，該活動(dòng)收到了一定的成效。

但并非所有的投票活動(dòng)都如此“簡(jiǎn)單”，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的微信公眾號(hào)舉辦的投票活動(dòng)需要先關(guān)注公眾號(hào)才能獲得投票權(quán)限。先關(guān)注后投票，這讓不少微信用戶(hù)頭疼不已。針對(duì)微信公眾號(hào)“捆綁式”投票活動(dòng)的現(xiàn)象，牛海鵬表示這也是其營(yíng)銷(xiāo)手段之一，“這類(lèi)的投票活動(dòng)對(duì)于公號(hào)自身而言能在短時(shí)間能獲得大量的粉絲，對(duì)于在特定時(shí)間內(nèi)達(dá)到計(jì)劃的關(guān)注指標(biāo)具有一定的作用。但是從另一個(gè)角度而言，許多用戶(hù)投票之后立刻取消了關(guān)注，造成大部分點(diǎn)擊變成無(wú)效點(diǎn)擊?！?/p>

有的投票活動(dòng)還關(guān)聯(lián)了一些小程序，需要用戶(hù)進(jìn)行關(guān)注并授權(quán)獲取用戶(hù)信息方可進(jìn)行投票。對(duì)于此類(lèi)的投票活動(dòng)，中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院傳播法研究中心副主任朱巍教授表示，用戶(hù)應(yīng)警惕授權(quán)可能帶來(lái)的隱患?！拔⑿排笥讶Φ耐镀辨溄佑脩?hù)點(diǎn)擊進(jìn)去以后或是需要關(guān)注公眾號(hào)或是同意某些授權(quán)?！敝煳〗忉尩?，“而人們往往并沒(méi)有看清授權(quán)內(nèi)容就點(diǎn)擊‘同意’，這會(huì)帶來(lái)巨大的安全隱患。授權(quán)給商家個(gè)人信息相當(dāng)于羊入虎口，輕則是鋪天蓋地的商業(yè)廣告，重則可能方便商家利用用戶(hù)個(gè)人信息進(jìn)行‘精準(zhǔn)詐騙’?！?/p>

“傳銷(xiāo)式”的微信投票

除了“捆綁式”外，微信投票活動(dòng)也呈現(xiàn)出“傳銷(xiāo)式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。何謂“傳銷(xiāo)式”的微信投票？牛海鵬認(rèn)為，可以從流量經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)理解。目前，微信上的許多投票活動(dòng)參與者為了能夠?yàn)樽约豪?，往往將投票鏈接發(fā)布在朋友圈內(nèi)還進(jìn)行“點(diǎn)-點(diǎn)”與“點(diǎn)-面”式的傳播。用戶(hù)A參加某投票活動(dòng)需要拉票，在微信中分別單獨(dú)給用戶(hù)B、C發(fā)送投票鏈接請(qǐng)求投票，這樣構(gòu)成“點(diǎn)-點(diǎn)”式傳播。而用戶(hù)A進(jìn)而將投票鏈接發(fā)送到自己所在的群組中，請(qǐng)求群組內(nèi)的成員為自己投票，這則構(gòu)成了“點(diǎn)-面”式的傳播。微信投票活動(dòng)從誕生至今已有一段時(shí)間，現(xiàn)如今“交情”并不足以驅(qū)使人們參與投票活動(dòng)，為了使對(duì)方給自己投票，用戶(hù)A分別給用戶(hù)B、C以及群組內(nèi)的用戶(hù)發(fā)送微信紅包，希望通過(guò)紅包激發(fā)投票熱情并將投票鏈接再度散布出去。由此便成為“傳銷(xiāo)式”的微信投票。

牛海鵬認(rèn)為，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，無(wú)論是“捆綁式”或者“傳銷(xiāo)式”的微信投票，都在一定程度上利于達(dá)到商家的營(yíng)銷(xiāo)目的，都可達(dá)到一定的宣傳效果，但是此類(lèi)做法也容易帶來(lái)無(wú)效點(diǎn)擊與投票。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度而言，微信公眾號(hào)想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)“吸粉”應(yīng)注意明確目標(biāo)受眾人群，即公眾號(hào)適合哪一類(lèi)人訂閱關(guān)注。此外，公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)需要根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行定點(diǎn)式“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)不同的呈現(xiàn)方式推出受眾想要看到的訂閱內(nèi)容。做好微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，光靠一些投票活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

微信投票催生產(chǎn)業(yè)鏈

微信投票活動(dòng)“繁盛”的背后催生出刷票產(chǎn)業(yè)鏈，用戶(hù)通過(guò)支付一定酬勞換取一定數(shù)額票數(shù)，而這些相應(yīng)數(shù)額的票數(shù)將由“刷票機(jī)”或“專(zhuān)業(yè)刷票手”投出。針對(duì)微信投票催生出的刷票產(chǎn)業(yè)鏈，朱巍指出，朋友圈可以“買(mǎi)賣(mài)”的投票數(shù)量一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)刷票進(jìn)行，二是通過(guò)一些平臺(tái)真金白銀購(gòu)買(mǎi)禮物以換取相應(yīng)票數(shù)，無(wú)論形式如何，這些都是在商言商，缺乏“公平”二字。此外，刷票行為也可能帶來(lái)個(gè)人信息泄露等安全隱患，買(mǎi)票刷票往往需要提供參與者的參賽信息，而部分參賽信息中涉及電話號(hào)碼等公民個(gè)人隱私，這些信息一旦被刷票公司或個(gè)人掌握，后果則難以想象。

目前，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全，我國(guó)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》有詳細(xì)的規(guī)定，包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)對(duì)收集到的用戶(hù)信息嚴(yán)格保密，不得泄露、篡改、損毀其收集的個(gè)人信息等等。但朱巍表示，《網(wǎng)絡(luò)安全法》中并未針對(duì)如微信投票等具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，因而如何根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》對(duì)微信投票活動(dòng)以及其衍生的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行監(jiān)督管理需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者即微信管理者及有關(guān)部門(mén)共同努力。據(jù)了解，目前淘寶平臺(tái)上已對(duì)微信刷票服務(wù)進(jìn)行了清理，但刷票產(chǎn)業(yè)鏈的管控仍任重道遠(yuǎn)。

北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院盧強(qiáng)老師認(rèn)為，刷票行為折射出人們的“成就動(dòng)機(jī)”。所謂“成就動(dòng)機(jī)”，指的是一個(gè)人所具有的試圖追求和達(dá)到目的的驅(qū)動(dòng)力?！拔⑿磐镀被顒?dòng)催生出刷票產(chǎn)業(yè)鏈，可以理解為活動(dòng)參與者具有較強(qiáng)的成就動(dòng)機(jī)，希望借助一些手段使得自己的投票數(shù)在短時(shí)間內(nèi)迅速提升，進(jìn)而取得靠前的名次?！北R強(qiáng)解釋道，“想要獲得較高的票數(shù)拿到靠前的名次，這無(wú)可厚非，但是站在價(jià)值判斷的角度，刷票行為對(duì)于未成年人而言則可能帶來(lái)不良影響。”目前，不少與未成年人有關(guān)的投票活動(dòng)都是一些商業(yè)化活動(dòng)，主要目的在于提升商家知名度。未成年人參與此類(lèi)投票活動(dòng)本身并無(wú)大礙，但倘若家長(zhǎng)為了讓孩子在活動(dòng)中勝出而采取刷票行為來(lái)提升票數(shù)，則易對(duì)未成年人的價(jià)值觀進(jìn)行錯(cuò)誤引導(dǎo)。