作者：馬丁 林斯特龍［美］

譯者：趙萌萌

出版發(fā)行：中信出版社

書(shū)籍簡(jiǎn)介：作者馬丁是全球首席品牌營(yíng)銷大師，但生活中也是對(duì)眾多品牌無(wú)所適從的受害者，這本書(shū)就是他對(duì)品牌們只做不說(shuō)的營(yíng)銷秘密的挖掘，他希望以此讓一些人們改變消費(fèi)觀念，正確對(duì)待那些繽紛的品牌。

思維解析

全書(shū)由前言（推薦序），作者序和正文三個(gè)部分組成。

其中，正文一共有十章，又可將這十章分為三個(gè)部分來(lái)理解：

［營(yíng)銷手段］01、02、04、06、07、08、10 七章

［人性的弱點(diǎn)］03、05 兩章

［可怕的品牌商家］09 一章

前言

讀者話：同樣討厭被品牌轟炸的摩根，對(duì)品牌依然無(wú)能為力，他推薦此書(shū)，除了此書(shū)有讓他感興趣的品牌詭計(jì)的揭露之外，還有他和作者在品牌上有志同道合見(jiàn)解。

摩根 斯普爾洛克

摘錄：

我問(wèn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)者拉夫·沃爾，我該怎么去回避所有營(yíng)銷和廣告轟炸。“睡覺(jué)吧”，他告訴我。那真是一個(gè)令人沮喪的時(shí)刻。

序言

讀者話：有一天馬丁突然對(duì)品牌感到厭倦，他決定以一個(gè)普通消費(fèi)者的身份對(duì)品牌進(jìn)行為期一年的“戒毒”—不夠買新的品牌商品，結(jié)果呢？顯然是失敗的。

摘錄：

我們?cè)趺茨軌虿灰蕾囐?gòu)物而自我感覺(jué)良好？

這些公司和他們狡猾的營(yíng)銷者及廣告商利用我們內(nèi)心深處的恐懼、夢(mèng)想和欲望制造出來(lái)的各種心理詭計(jì)和策略，從而說(shuō)服我們夠買他們的品牌和產(chǎn)品。

無(wú)論如何，我已經(jīng)決定試圖去證明，我們是有可能抵抗消費(fèi)文化的誘惑的。

然而6個(gè)月之后，終究還是功虧一簣。我的品牌“絕食期”僅僅持續(xù)了6個(gè)月，而且一個(gè)原本就明白真相的人卻被自己的職業(yè)打敗了。

是的，我的工作是幫助公司建立和提升品牌，但是最終，我連自己都醫(yī)不好。

我的目標(biāo)是，通過(guò)了解當(dāng)今最新的“隱形說(shuō)客”（指的是那些試圖引導(dǎo)我們夠買的手段）如何蓄意用品牌給我們洗腦，讓作為消費(fèi)者的我們學(xué)會(huì)反擊。

一、品牌的營(yíng)銷手段：

01、從母胎到成人之前潛移默化的品牌影響

小時(shí)候很愛(ài)喝某品牌的牛奶，許多年來(lái)這個(gè)品牌一直沒(méi)有改變包裝和口味，當(dāng)我離開(kāi)家離開(kāi)父母一個(gè)人在外，每當(dāng)孤獨(dú)，都去超市買一罐牛奶，感覺(jué)這個(gè)牛奶就有小時(shí)候，有家的味道。

摘錄：

事實(shí)證明，和音樂(lè)一樣，對(duì)某種味道和氣味的偏好也會(huì)在胚胎期形成。

不僅很小的孩子會(huì)對(duì)品牌有意識(shí)，而且我們還會(huì)把童年時(shí)熱愛(ài)的品牌帶進(jìn)我們成年后的生活里。我們初次使用一個(gè)品牌或產(chǎn)品的年齡越小，在今后的多年里都會(huì)繼續(xù)使用的可能性就越大。

02、夸大某種事實(shí)使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼

摘錄：

“保持正確的衛(wèi)生習(xí)慣能夠幫助你避免疾病傳播。”當(dāng)然，他們想暗示的是他們的產(chǎn)品就是保持良好的衛(wèi)生關(guān)鍵，他們沒(méi)有直接說(shuō)出來(lái)，是因?yàn)檫@是個(gè)謊言；事實(shí)上，無(wú)論是CDC還是其他任何機(jī)構(gòu)，都沒(méi)有證明洗手液能有效抗擊通過(guò)空氣傳播的疾病。

大多數(shù)人去健身房，是為了想要健康還是害怕身材走形？我們洗澡、洗頭刷牙的時(shí)候，是出于達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)還是我們害怕成為那個(gè)渾身臭氣的自己？

04、利用“性”來(lái)吸引消費(fèi)者

摘錄：

男性的終極幻想并不僅僅是被一個(gè)性感的女人迷住，而是好幾個(gè)性感的女人！這個(gè)具有開(kāi)創(chuàng)性的啟示很快就成為斧牌廣告的噱頭。

那么，性吸引力聞起來(lái)是什么味道？看來(lái)應(yīng)該是銅臭味吧。

很多男人不愿意在別人眼皮底下挑選美容產(chǎn)品。但是如果他們能夠避開(kāi)公眾目光而自由地瀏覽商品，他們就會(huì)對(duì)高端商品更感興趣并愿意選購(gòu)更多。

如今的營(yíng)銷者和廣告商掌握了各種利用我們最基本的和原始人類欲望的方式—并且從中大賺一筆。

06、懷舊和情懷，你一定不會(huì)拒絕

摘錄：

“你體驗(yàn)過(guò)的不是幸福，你記得的才是。”奧斯卡·萊文特這樣說(shuō)過(guò)。

或者說(shuō)，你是否意識(shí)到，我們獲得最愉快的時(shí)光，有99%來(lái)自于初次體驗(yàn)？

我們對(duì)懷舊持有偏好的另一個(gè)原因是，我們?cè)诨貞涍^(guò)往時(shí)，大腦的信號(hào)讓我們獲得體驗(yàn)要比當(dāng)時(shí)感受到的更加美好也更加愉悅，這種現(xiàn)象被稱作“玫瑰色回憶”或“玫瑰色回顧”。

懷舊營(yíng)銷長(zhǎng)期存在—而且非常成功，廣告商運(yùn)用這種策略，通過(guò)重現(xiàn)過(guò)去10年的影像、聲音和感覺(jué)，賣給我們一個(gè)品牌或產(chǎn)品。

07、名人效應(yīng)和貴族效應(yīng)

摘錄：

皇室有些東西能夠激發(fā)大多數(shù)人的想象和仰慕。

所以，如果我們嘗試比爾·克林頓喜歡的雞肉意面食譜，就真的會(huì)讓我們覺(jué)得和前總統(tǒng)更加親近，就好比我們穿著邁克爾·喬丹的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，會(huì)感覺(jué)每一步都彈跳力十足，于是我們會(huì)想象我們的籃球技術(shù)像他那樣棒。

還有不計(jì)其數(shù)的名人，他們不僅創(chuàng)造和銷售品牌，他們自身就是品牌。

08、利用人的祈福和希望

摘錄：

這些公司紛紛斷言，每天喝一點(diǎn)枸杞汁可幫助治療各種的小病小災(zāi)，甚至還有一個(gè)叫李清遠(yuǎn)（音譯，每天喝枸杞，最后活了252歲）。但正如枸杞產(chǎn)品背面怯懦地承認(rèn)：“這些表述并沒(méi)有得到美國(guó)食品及藥物管理局的評(píng)估。這個(gè)產(chǎn)品不能用于診斷、治療或預(yù)防任何疾病。”

藥妝產(chǎn)業(yè)98％都靠營(yíng)銷。

研究者解釋說(shuō)：“至少?gòu)谋砻鎭?lái)看，身份動(dòng)機(jī)使得人們?cè)诮?jīng)濟(jì)上會(huì)作出非理性的選擇。如果人們只考慮自己的身份，他們實(shí)際就會(huì)花更多的錢—以顯示他們不僅注重環(huán)保，而且付得起錢來(lái)注重環(huán)保。”

10、口碑效應(yīng)

讀者話：一個(gè)實(shí)驗(yàn)，假裝很富裕的摩根森一家的簡(jiǎn)單真人秀，他們要用自己的方式說(shuō)服他們的鄰居購(gòu)買一些產(chǎn)品。很顯然，鄰居都受到了同儕壓力，購(gòu)買的東西都受到了摩根森一家的影響，不論是女人、男人還是青少年。

摘錄：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果能在你的品牌背后創(chuàng)造出口碑影響力，那么這種影響力比品牌本身的力量還要大無(wú)數(shù)倍。

最終，我們不僅僅是被公司洗腦—事實(shí)上，我們也在互相洗腦。

我們自身的弱點(diǎn)：

03、對(duì)物質(zhì)的依賴

摘錄：

如今，我們總是在擺弄我們的手機(jī)和掌上電腦，無(wú)論是在和家人吃飯時(shí)，在孩子的足球賽上，還是在精美的巴黎小酒館的洗手間里。

一旦什么東西成為了我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑鼈兊牡匚痪筒豢蓜?dòng)搖了。

品牌和購(gòu)物成癮并不像酒精成癮或藥物依賴那樣威脅生命，但它們是真實(shí)存在的，而且如果發(fā)展到極致，也是會(huì)令人崩潰的。

無(wú)論我們多么相信自己有自控力，當(dāng)渴望來(lái)臨時(shí)，我們?cè)谶@些觸發(fā)物面前，都是毫無(wú)抵抗力的。

05、別人有的我也要有

讀者話：其實(shí)第五章和第十章講的是一個(gè)道理，都是我們受陌生人影響而購(gòu)買產(chǎn)品，現(xiàn)在的網(wǎng)紅現(xiàn)象就是一個(gè)很好的說(shuō)明，大家都愿意買不是明星的網(wǎng)紅安利的產(chǎn)品，大多是因?yàn)槲覀冇X(jué)得大家都在用，而且他（她）那么富裕也在用，一定不會(huì)錯(cuò)。

令人難過(guò)的是，毒品和不好事物，也會(huì)通過(guò)這種方式影響到很多人，其根源還是我們不理性的本心。

摘錄：

要知道陌生人的偏愛(ài)和購(gòu)買對(duì)我們的決定有多大影響，就看看排行榜現(xiàn)象吧。

大多數(shù)人都或多或少地意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是幾乎沒(méi)人知道，公司在多大程度上利用鏈接到Facebook的說(shuō)服力量來(lái)巧妙地宣傳和營(yíng)銷他們的產(chǎn)品。就拿Facebook的一個(gè)功能“喜歡”（like）按鈕舉例吧。它會(huì)告訴你有多少朋友也喜歡這個(gè)餐廳，這本書(shū)，這個(gè)電視劇，等等，艾麗卡也喜歡《勝利之光》（電視劇）么？你認(rèn)為艾麗卡很酷，所以你現(xiàn)在得到了那個(gè)被營(yíng)銷著稱為“社會(huì)認(rèn)同”的東西。

可怕的品牌商家

09、你的一舉一動(dòng)，他們都知道

讀者話：我常常收到來(lái)自商家短信或郵件，他們告訴我，又上新了，我上次“喜歡”的那個(gè)商品降價(jià)了，我該購(gòu)物了。我的愛(ài)好、生活習(xí)慣甚至性格，他們都了如指掌。

摘錄：

歡迎來(lái)到價(jià)值1000億美元的數(shù)據(jù)挖掘世界。

就是這樣，就連我們最親密的朋友—也就是我們的手機(jī)—都會(huì)把我們的隱私抖出去。

同樣，銀行卡和信用卡公司抖不會(huì)說(shuō)出他們使用了什么精確的內(nèi)部手段，但是房契是他們主要的數(shù)據(jù)來(lái)源之一。

相信我吧，未來(lái)超市會(huì)變得更聰明也更具侵略性。

“這是一大批位于商店周屆的天線會(huì)捕捉信號(hào)，接著每個(gè)消費(fèi)者的信號(hào)都會(huì)得到分析，并被聚合起來(lái)，形成在該商店購(gòu)物的綜合視圖。

真的，我們生活在一個(gè)后隱私社會(huì)。

（本文利用印象筆記記錄，利用簡(jiǎn)書(shū)完成文字編輯）