轉自：頂尖文案
我們總說寫文案要走心
擊中用戶痛點的文案才是好文案
文案哥覺得文案人必須要懂營銷
才能寫出更撩動人心的文字
文案哥特地找了
30年廣告經驗的廣告人葉茂中
給大家深入講講如何成為一流營銷人
女孩子買包，如果只為裝東西買幾十塊就夠了，為什么要價值千萬的？
人分左腦和右腦，左腦理性右腦感性。
理性腦認為就是裝東西，但負責感性思考、藝術創意、浮躁情緒化的右腦可不這么想。更要命的是，人的理性需求是有限的，感性需求卻是無限的。這有限和無限之間，就構成永遠存在的沖突。
洞察沖突，進而解決沖突，就是營銷的目的。再進一步說，如果你會制造沖突，那你就是第一流的營銷人。
什么是沖突？沖突對于營銷的重要性？
美國心理生物學家斯佩里博士通過著名的割裂腦實驗，證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”， 也進一步科學的證明了沖突存在于每一個個體的大腦中，存在于每一次消費的選擇中：
右腦追求價值；左腦追求價格；
右腦追求爽；左腦追求健康；
右腦追求藝術；左腦追求實用；
右腦追求浪漫；左腦追求性價比；
右腦的感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動；
左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析；
而我們日常的消費，選擇，生活，其實都是在不停解決沖突的過程，比如家庭和事業之間存在沖突；愛情和金錢之間；上班和玩樂之間；美食和肥胖之間……都存在沖突，誰能替我們解決沖突，誰就能成為我們的消費的理由。
這個時代，亂花漸欲迷人眼，但我們相信：只要人性不變，營銷的本質就不會變；人性不變，沖突就會永遠存才；尋找沖突，解決沖突，甚至制造沖突，才是營銷本質所在。
如何找到沖突的觸點？使用什么方法才能挖掘到真正的沖突？
先跟大家分享一個故事：
曾有一張照片刊登于1964年的《中國畫報》。照片中，大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機手柄眺望遠方，在他身后散布著星星點點的高大井架。
年輕的看官，一定特別無感，就覺得一定是冷的天寒地凍，這位英雄穿的也真夠有時代烙印的；稍微有點年紀的看官，多少還能被當年的鐵人精神感動。
以我們的視角，看到的表現就是我們認知的表層；但是，這所有的表現，在1964年的日本商業情報專家眼中，則都有有效的數據：
日本商業情報專家據此解開了大慶油田之謎，他們根據照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區域內，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產量。
有了如此多的準確情報，日本人迅速設計出適合大慶油田開采用的石油設備。當我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設計方案時，日本人一舉中標。
從一張照片洞察到事物的真相，依靠的不僅是分析的能力，更多是洞察的本能，更多的是數據背后那些沒有被解決的沖突。
消費者觀察是對消費者行為的一種記錄。
消費者洞察是透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。
洞察和觀察最重要的區別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們為什么會那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動機。
因此，好的洞察會給我們一個清晰的觸點，消費者的沖突究竟是什么？他們為什么需要，以及我們怎么解決他們的沖突。
如何解決沖突？并比競爭對手快半步的解決沖突？
從市場需求出發，消費者的沖突其實從未得到完全的滿足——主要沖突被解決，次要沖突就變成了主要沖突；舊的沖突被解決，新的沖突就出現了。而消費者沖突的變化或升級，大多都伴著市場變化的基本規律：小眾的變得大眾化了；麻煩的變得更便捷了；昂貴的變得更便宜了；過去的技術做不到的，現在也能做到了。
在這樣的過程中，率先洞察到消費者的沖突，并抓住趨勢的企業，很可能成為站在風口的企業，收獲消費者變化帶來的巨大紅利。
克勞塞維茨曾在《戰爭論》中已經明確論述清楚：“戰爭歸屬于商業競爭版圖，同時也是一種人類利益和活動的沖突。
營銷和戰爭并無兩樣，歸根到底都是為了利益而存在的行為，因此在我們看來，營銷就是洞察沖突，并解決沖突的過程，而高手之間的區別就是在于：
三流營銷：發現沖突
二流營銷：解決沖突
一流營銷：制造沖突
要解決沖突，我們得先知道沖突從哪里來吧？
先從狹義上的人類行為來看，人類一切的行為，大體上都是趨利避害的，或趨利，或避害，或追求趨利同時避害，而研究透了這之間的關系，也許就能找到解決問題的鑰匙。
心理學泰斗勒溫在行為動力學中，按照人類的趨避行為，將沖突分為了三種類型：
第一種叫雙趨沖突，即“魚與熊掌不可兼得”。
第二種是雙避沖突，即“兩害相權取其輕”。
最后一種是趨避式沖突。
趨避式沖突，也是營銷中解決沖突的最主要，最常用的手法，其他兩種沖突，說是沖突，其實更不如說是選擇來的恰當一點。
而發現沖突只是個開始，沖突并不是個一次性產物，對于市場營銷而言，發現沖突只是眼睛的勝利；擴大并制造“沖突”的價值，才是營銷的勝利。所以，接下來，我們要介紹的是如何真正和消費者進行溝通，解決他們的內心的沖突。
解決沖突主要從兩個層面思考，物質訴求和精神訴求！
消費者物質層面的需求，在物質及技術層面。要用產品來解決，比如性能，包裝，價格等。
消費者精神層面的需求，在精神及心理層面，要用品牌來解決，如心理感受，明確的附加值等。
如果您要問要用哪些具體手段呢？
研究沖突的時候，我們也要利用人性的弱點，用“勸誘”的方式，從兩個層面，拉近消費者的距離。
勸是推動，推動催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；應用在產品的物質屬性。
誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視線；應用在品牌的精神訴求。
以上，我們從兩個層面找到解決沖突的方法，目的并非簡單銷售，因為沖突關乎于人，解決沖突的目的，是和消費者建立一次聯系，順便把產品給買了。
當我們選擇了一種沖突，和消費者發生了一段關系，就要堅持下去，重復重復再重復。
為什么我們要特意強調目前所處的環境呢？
首先，歡迎各位來到了失控的年代，經驗退位給想象力和創造力的時代，過去成功的經驗，在今天看來都只是網絡結構中小小的支點，我們誰都無法判斷網絡究竟如何擴張，能做的就是忘記過去，擁抱變化，開放未來。
消費者已經不再是銷售口中的“上帝”了，而真正成為造物主，新物種.......當每個人，每一天，都有新的想法時，失控已經是常態化了，面對這樣的局面，就要求我們營銷的手段也是非常規化，個性化，立體化的。
但今天，消費者處理混亂的能力，伴隨著信息的開放和網絡化世界的完善，早就大大提升了；
比如，新標簽設計上更加重視背面的信息量，增加了卡路里的提示度、修改了各種營養成分攝入量、增加了添加糖分的含量等，為什么要這樣做呢？是因為消費者開始關注了那些原本拗口的化學組成，消費者都能通過網絡的專業搜尋找到答案。
生理的需求是有限的，心理的需求是無限的；有限和無限之間，造就了巨大的沖突；為這些沖突，提供解決方案，就是營銷的根本所在。
在這個失控的年代中，要解決消費者的沖突，要面對大腦的混亂選擇時，我們必須比消費者更清晰的明白：其實我們都想要的更多，更好；當縱向解決沖突無法持續滿足消費者的時候，我們必須打開腦洞，從橫向來思考了。
那么橫向代表什么？縱向又代表什么？
縱向營銷極限運用的結果，就是把一個大市場不斷瓜分，變成無數的小市場，想找到有利可圖的細分市場就變得相當困難?？v向營銷，在如今的營銷環境中，略顯艱難，因為瓜分市場的手段已經用到了極致。
反觀橫向的市場，會越來越廣，越來越新；
橫向營銷：就是不要跟別人的思維一樣，以非正統、非邏輯的方式，尋求解決問題的方法，用非正統的思維方式打亂市場固有的秩序。當縱向把市場越切越小的時候，我們只有用橫向營銷思維突破競爭。
橫向營銷總結到一句話：打破原先沖突的界限！
在以沖突為核心的前提下，橫向營銷的實現，將依從以下步驟：
第一，選擇一個沖突（核心沖突，或者有市場空間的次核心沖突）；
第二，進行橫向突破；
第三，建立、解決或者升級沖突；
第四，與縱向切割不同，橫向營銷一定是能夠達到新市場，新人群，新需求的。
怎么制造沖突？
簡單的做法，首先不要繼續做跟隨者，為了讓消費者能夠記得你，讓他們有點不痛快吧！
在制造沖突中，我們建議各位：如果將“制造沖突”作為戰略的手段，最好能夠持久的綁定行業老大作為目標，直到成為行業的老大。在本章中，我們將具體介紹制造沖突的思路，還會詳盡的描述，如何以樹敵為手段，制造沖突！
樹敵有三重含義：
第一重含義是是指：樹立敵人，即，因為自己不當言行，導致別人與你為敵,或是將自己的資源、勢力分割出去創造一個或者一群敵人與自己為敵對抗。
第二重含義是指：尋找一個強大的敵人，并以戰勝他作為自己的目標和事業，這個“敵人”更像為自己成長設定的一個高度，一個障礙、一個必須收歸囊中的戰略高地。
第三重含義是指：利用一個強敵，借力上位。
首先，市場競爭是一個生生不息的循環競爭過程，在競爭過程中，參與競爭者要么出局，要么強大。無論失敗和成功，每一個參與競爭者都是市場和行業發展的推動者。正是因為競爭，市場進步了、行業進步了、企業進步了。嘲笑死在沙灘上的前浪是可恥的，因為他們也是造就后來的大浪潮的一份子。
所以說，沒有敵人，就沒有競爭和發展。
其次，越了解敵人，越了解市場。營銷戰略的第一步，是要了解你的敵人；了解的目的不是跟從和盲從，而是要建立起與其不同的策略。
漢堡王披著“麥當勞”的外殼在萬圣節“搞事情”
最為關鍵的一點是，中國人的成功講究天時，地利，人和。多個朋友，多條路，距離成功也就近些了。但身處變化迅速的競爭時代，朋友只能幫你一時，敵人卻能幫你一世。因為，敵人和你有一樣的野心和企圖，希望和你攻略一樣的領地和心智；所以說，小成功需要好朋友，大成功需要厲害的敵人。
