? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 如何為您的產(chǎn)品提煉獨(dú)特的銷售主張？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （歐賽斯商學(xué)院?來首良）

您的潛在客戶為什么要向您購買？他們?yōu)槭裁匆?/i>花更多的時(shí)間了解您的產(chǎn)品和品牌？很可能是因?yàn)槟钠放凭哂歇?dú)特的價(jià)值主張。在本文中，我們將分享兩種技術(shù)和一個(gè)簡單的分步指南，以為您的產(chǎn)品創(chuàng)建獨(dú)特的價(jià)值主張。

獨(dú)特的價(jià)值主張，與廣告一樣古老

獨(dú)特價(jià)值主張的概念可以追溯到1940年代，也就是美國廣告黃金時(shí)代的開始。這個(gè)詞本身是由特德·貝茨公司廣告公司的Rosser Reeves創(chuàng)造的，他是廣告特立獨(dú)行者，他發(fā)明了電視廣告，并成為有史以來最好的廣告口號(hào)之一：“ M＆M在口中融化，而不是在您手中”。

自1962年以來，就對(duì)成功的品牌進(jìn)行了研究，最著名的是《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書的羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves），他發(fā)現(xiàn)最成功的品牌（投資回報(bào)率最高的品牌）使用了唯一銷售主張（USP）。他聲稱廣告的真正目的是銷售產(chǎn)品，“獨(dú)特價(jià)值主張（UVP）是向消費(fèi)者提出有吸引力的主張的最佳戰(zhàn)略工具。在廣告的現(xiàn)實(shí)中，里夫斯將USP分為三個(gè)部分：

1、提出了這樣的建議：“購買該產(chǎn)品，您將獲得此特殊利益。”

2、該提議必須是唯一的，并提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前無法提供，無法提供或?qū)⒉粫?huì)提供的利益。

3、該提議具有吸引新客戶的能力。

這是開發(fā)您的USP品牌時(shí)首先要考慮的問題。

從客戶開始

這些不只是頭。它們反映出對(duì)客戶需求的真正了解，這意味著創(chuàng)建USP的第一步是了解您的客戶。深刻思考產(chǎn)品如何解決潛在客戶的痛點(diǎn)。

如果您不確定客戶為什么會(huì)來找您，請(qǐng)執(zhí)行任何大型廣告公司會(huì)做的事情-問！當(dāng)您在使用它時(shí)，請(qǐng)問問他們他們認(rèn)為您可以做得更好，他們對(duì)您的產(chǎn)品和服務(wù)有什么喜歡，以及他們對(duì)您有什么獨(dú)特的看法。您可能會(huì)驚訝于客戶可以提供的洞察力。

M＆M正是在其USP中進(jìn)行了此類研究。這種糖果是在第二次世界大戰(zhàn)期間推出的，并在地理標(biāo)志中非常受歡迎，因?yàn)樘枪繉涌梢苑乐骨煽肆υ谄淇诖腥诨⑴獊y。盡管廣告公司Ted Bates＆Company進(jìn)行了一些研究才能找到這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，但他們做到了。五十多年后，它仍然是廣告史上最受認(rèn)可的USP之一。

您的承諾

下一個(gè)要問的問題是：您要解決什么問題？你的承諾是什么？

注意，M＆M's并沒有說明您對(duì)糖果的渴望。取而代之的是，M＆M的承諾簡潔明了，也許還有點(diǎn)神秘感（為什么巧克力不會(huì)在您的手中融化，而只會(huì)在您的嘴中融化？）。M＆M承諾其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有兌現(xiàn)。

確保您要解決的問題是您的企業(yè)所特有的，并且是客戶所特有的。

“差異化是公司必須不斷參與的最重要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之一。”

像今天一樣，那個(gè)時(shí)期也看到了新產(chǎn)品，零售渠道和通信方式（尤其是電視的興起）的迅速擴(kuò)散。電視營銷先驅(qū)Rosser Reeves提出的解決消費(fèi)者過多選擇問題的解決方案是，品牌商檢查他們的產(chǎn)品和顧客，并建立一種將自己與他人分開的方法。

好處

現(xiàn)在問：您的產(chǎn)品或服務(wù)最大的好處是什么？

在這里不要偷懶-最低的價(jià)格和最好的質(zhì)量并不強(qiáng)大，并且不會(huì)帶領(lǐng)您進(jìn)入完美的USP。如果您不相信，請(qǐng)考慮一下您逛街的任何時(shí)間。您正在尋找最適合自己需求的東西。您不會(huì)自動(dòng)選擇最便宜或最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

正如Small Business Bonfire的創(chuàng)始人Alyssa Gregory解釋說：“從客戶的角度考慮，這些好處應(yīng)能說明您的服務(wù)為何對(duì)他們很重要，以及為什么他們會(huì)選擇您而不是其他提供商。”

如果不確定，請(qǐng)進(jìn)行研究。全面了解您的競(jìng)爭(zhēng)。他們提供什么？它們的價(jià)格是多少？他們的送貨方式是什么？他們經(jīng)營了多長時(shí)間了？您的業(yè)務(wù)與他們的業(yè)務(wù)有何不同？

“無法擊敗真實(shí)的事物”

?

有時(shí)（正確和錯(cuò)誤地）指責(zé)廣告過度銷售帶有浮夸和夸張的產(chǎn)品。USP的想法與該做法相反。它要求人們購買一種產(chǎn)品，以獲取將交付給他們的非常真實(shí)和特定的利益。