??作者：舒迅，原百度貼吧總經(jīng)理，寫于2012年。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)“九步法”
第一步：產(chǎn)品滿足用戶的哪一個(gè)核心需求？
第二步：與同類產(chǎn)品相比你的獨(dú)特是性什么？
第三步：分解用戶。
? ? ? ? ? ? ? ?根據(jù)產(chǎn)品核心價(jià)值，將用戶分解成不同角色。
第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個(gè)問題：
? ? ? ? ? ? ? ?問題一：該角色為什么會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品？
? ? ? ? ? ? ? ?問題二：該角色怎樣知曉和到達(dá)這個(gè)產(chǎn)品？
第五步：確定角色成就。
? ? ? ? ? ? ? ?確定產(chǎn)品如何滿足不同角色的成就感。
第六步：確定用戶需求滿足過程中的關(guān)鍵點(diǎn)。
第七步：提升關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。
第八步：形成閉環(huán)。
? ? ? ? ? ? ? ?讓產(chǎn)品能夠自我成長(zhǎng)。
第九步：大干快上，迅速迭代。
第一步：產(chǎn)品滿足用戶的哪一個(gè)核心需求？
? 第一步的解決問題：產(chǎn)品有什么用？
?答案是：解決用戶的一個(gè)核心需求。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于搞清楚產(chǎn)品的核心價(jià)值是哪一個(gè)，滿足用戶什么核心需求。
站在用戶的角度思考，搞清楚用戶需求。首先，在實(shí)踐中用戶總是被三種人代表：PM自己，假想的典型用戶，PM的行政領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)橛脩羰且粋€(gè)虛擬群體概念，且實(shí)際上根本不知道自己需要什么。舉例說明：今天iPhone，微博，微信不離手的人幾年前又哪知道自己需要這個(gè)。
其次，用戶需求永遠(yuǎn)是被天才捕捉到和創(chuàng)造出來的。
即作者提出觀點(diǎn)：解決用戶需求，就是把自己當(dāng)成用戶。
瘋狂的熱愛你的產(chǎn)品+嘗試去解決你遇到的最大痛點(diǎn)。
第一步的要點(diǎn)是“一個(gè)核心需求”，特別注意是“1個(gè)”。
以微博為例，其核心需求：讓瀏覽體驗(yàn)更好；即是系統(tǒng)如何加載更快，用戶如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息，如何摒除spam，如何提升視覺體驗(yàn)都是亟待解決的問題。
只有抓住“最核心需求”一點(diǎn)一滴的去改進(jìn)，一個(gè)百分點(diǎn)一個(gè)百分點(diǎn)去提高，才能從量變引發(fā)質(zhì)變。
第二步：與同類產(chǎn)品相比你的獨(dú)特性什么？
第二步要解決的問題：別人憑什么用？
舉微信的“朋友圈”功能為例
與微博、Qzone和校內(nèi)網(wǎng)相比，獨(dú)特性是私密性！
社交本質(zhì)就是“隱私的分享”，人與人相識(shí)，到朋友，密友，甚至情侶，最后夫妻，關(guān)系深化的過程，也是隱私一步步不斷彼此分享的過程。而微信朋友圈在私密性的定位上，用一種簡(jiǎn)單的手段，解決了Facebook復(fù)雜的隱私設(shè)置問題。
第三步：分解用戶。
根據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值，將用戶分解成不同角色。
第三步-第七步-要解決的問題：如何更好用？
如何更好用的關(guān)鍵就是變成用戶，站在用戶的角度進(jìn)行思考。
不同產(chǎn)品，不同維度，有不同的分解方法。初期不用太復(fù)雜，但也決不能腦子里只有一種用戶。PM至少要按產(chǎn)品的核心價(jià)值，用最粗的線條把用戶進(jìn)行分類。目的是：抓住那些最重要的用戶。
舉例說明：
UGC產(chǎn)品
看的用戶，寫的用戶
論壇
瀏覽用戶，發(fā)帖用戶，版主
B2C
瀏覽用戶，交易用戶
電子商務(wù)
賣家，賣家
新產(chǎn)品
種子用戶，成長(zhǎng)用戶
老產(chǎn)品
初期用戶、成長(zhǎng)用戶，衰退用戶，流失用戶
特別指出的是，角色的劃分和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)程度有關(guān)，運(yùn)營(yíng)成熟的產(chǎn)品，進(jìn)入精細(xì)化階段，就需要更細(xì)的分解角色。以微博為例。
按使用方式劃分
瀏覽信息用戶，發(fā)布信息用戶
其中，發(fā)布信息用戶又可以分為：個(gè)人、認(rèn)證個(gè)人、企業(yè)、媒體、大V等。
按生命周期劃分
種子用戶，初期用戶，成長(zhǎng)用戶，衰退用戶，流失用戶
第四步：變成用戶。
每類角色回答以下兩個(gè)問題：
問題一：該角色為什么會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品？
問題二：該角色怎樣知曉和到達(dá)這個(gè)產(chǎn)品？
在分解完角色后，PM需要把自己代入角色，成為用戶。
用戶的核心需求就是一級(jí)需求，一個(gè)產(chǎn)品只會(huì)有一個(gè)一級(jí)需求，此外其它都是二級(jí)需求，二級(jí)之下還有三級(jí)四級(jí)。
比如微博用戶看微博，就是一級(jí)需求(瀏覽)，發(fā)微博就是二級(jí)需求(表達(dá))，發(fā)微博插入各種功能就是三級(jí)需求。當(dāng)我們分析微博用戶的核心需求“瀏覽自己關(guān)注的信息”時(shí)，第一個(gè)被分解出來的角色是“瀏覽用戶”，回答“瀏覽用戶為什么會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品”時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)橛小鞍l(fā)布信息用戶”，那用戶為什么會(huì)布信息呢？當(dāng)對(duì)微博角色和該角色為什么使用這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行層層分解后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博用戶是有多層需求的：如下表。
1、自我實(shí)現(xiàn)的需求
2、社交的需求
3、表達(dá)的需求
4、獲取信息的需求
隨著這些需求由上往下，用戶數(shù)量逐層遞減，最頂端的是“自我實(shí)現(xiàn)的需求”，這些角色就是微博的大V用戶。他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上的目的是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，于是他們制造了最優(yōu)質(zhì)的信息，決定了整個(gè)微博的生態(tài)環(huán)境，這就是新浪微博和其它產(chǎn)品所不同的獨(dú)特性。最底端的是“獲取信息需求”，這些角色就是微博的全體用戶，他們真正代表了微博的全部，包括商業(yè)化的夢(mèng)想與未來。
微博例子評(píng)析：在差異化競(jìng)爭(zhēng)中，你只要在產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)上，擁有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，并能把這個(gè)特點(diǎn)發(fā)揮到極致，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追而不能及，那也能在市場(chǎng)上成功。
第五步：確定角色成就。
確定產(chǎn)品如何滿足不同角色的成就感。
產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵：每一類角色如何在使用產(chǎn)品過程中不斷成長(zhǎng)，不斷得到滿足。
先舉目前各種產(chǎn)品的激勵(lì)方式例子：用戶積分激勵(lì)、QQ的升級(jí)制度、點(diǎn)亮各種圖標(biāo)，Discuz的各種頭銜、積分體系，網(wǎng)游的各種稱號(hào)、徽章、道具，微博的粉絲，工具類產(chǎn)品的積分、擴(kuò)容、世界排名等等。
核心提示點(diǎn)：一個(gè)產(chǎn)品最重要成就是：用戶核心需求被滿足時(shí)獲得的成就感，當(dāng)無(wú)關(guān)的激勵(lì)干擾到他的核心需求時(shí)，他真正的成就感降低了。
再舉例子，論證這個(gè)核心提示點(diǎn)。
例子1、免費(fèi)網(wǎng)游、淘寶、搜索引擎因?yàn)?b>核心用戶的成就直接與最敏感的指標(biāo)收入強(qiáng)相關(guān)，是把核心用戶成就做得最優(yōu)秀的產(chǎn)品；
例子2、百度搜索提示上了一個(gè)新功能，當(dāng)用戶第二次搜索同一關(guān)鍵詞時(shí)，這個(gè)詞搜索提示會(huì)變藍(lán)，這就是搜索用戶所獲得的成就：查詢信息更方便，搜索引擎更懂你。相反，如果搜索引擎推出一個(gè)功能，用戶搜索時(shí)，彈出一個(gè)浮層：恭喜你，你的經(jīng)驗(yàn)值又上升了10點(diǎn)，那最直接的結(jié)果就是收入馬上下降，因?yàn)?b>這干擾了用戶的核心需求。
第五步的關(guān)鍵是關(guān)注你的核心用戶的核心需求，讓核心用戶在核心需求上獲得核心成就。
在角色分解上，新浪微博的二級(jí)需求角色，即“發(fā)布信息用戶”的角色成就一些點(diǎn)是做得非常優(yōu)異的，特別是評(píng)論模式和粉絲概念的創(chuàng)新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過Twitter，從產(chǎn)品上奠定了后發(fā)制勝的根基。
第六步：確定用戶需求滿足過程中的關(guān)鍵點(diǎn)。
將每類角色從“獲知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，需求得到滿足，離開，回來”的整個(gè)過程進(jìn)行分解，描繪出關(guān)鍵步驟和關(guān)鍵頁(yè)面。
即畫出用戶使用流程圖，以及關(guān)鍵頁(yè)面。
第六步是考驗(yàn)PM的執(zhí)行功力的關(guān)鍵步驟，PM能不能把這一步做好，和天分無(wú)關(guān)，只和是否努力、是否用心有關(guān)。
舉電商企業(yè)為例，優(yōu)秀的電商企業(yè)，如天貓，淘寶，京東，PM一定會(huì)對(duì)用戶從哪來的，怎么用的，如何走了，如何再回來，有清晰的認(rèn)識(shí)的明確的量化指標(biāo)。因?yàn)镻M很明白，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)搞好了，收入就上升，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)沒搞好，收入就下降，這直接和獎(jiǎng)金有關(guān)。
例子結(jié)論：有清晰商業(yè)模式的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，商業(yè)價(jià)值的高低就會(huì)與用戶需求成正比。
再次舉例子，將如何分解關(guān)鍵步驟和關(guān)鍵頁(yè)面，不過講的很簡(jiǎn)單。
假設(shè)一個(gè)最簡(jiǎn)單的B2C新產(chǎn)品，至少有四種最簡(jiǎn)單的角色：
1、瀏覽用戶；2、交易用戶；3、種子用戶；4、初期用戶。
對(duì)這四種角色描繪：獲知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，需求得到滿足，離開，回來。
可能有20個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和10多個(gè)關(guān)鍵頁(yè)面。
第七步：提升關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)PM把約20個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)找到，那每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵頁(yè)面如何提升轉(zhuǎn)化率，就是階段性的目標(biāo)。
一個(gè)普通的PM，至少在每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，都要嘗試數(shù)十遍，這樣才可能找到感覺，找到提升轉(zhuǎn)化率的有效方式。
在“普通角色使用產(chǎn)品”這一所有形式的產(chǎn)品最核心的關(guān)鍵點(diǎn)上，多少年來，門戶、搜索、IM都用了至少兩個(gè)頁(yè)面：門戶的首頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)，搜索的首頁(yè)和結(jié)果頁(yè)，IM的好友列表頁(yè)和對(duì)話框。電子商務(wù)的用戶需求鏈比較長(zhǎng)，用的頁(yè)面更多。但Facebook、Twitter只用一個(gè)頁(yè)面就滿足了用戶核心需求，把轉(zhuǎn)化率提升到了最大。
Facebook、Twitter之后，交互史上影響最大的創(chuàng)新是搜索開放平臺(tái)（阿拉丁），在搜索結(jié)果當(dāng)前頁(yè)就滿足了用戶需求，免去了用戶跳轉(zhuǎn)到新網(wǎng)站，再次查詢甄別的時(shí)間。
第八步：形成閉環(huán)。
讓產(chǎn)品能夠自我成長(zhǎng)。
第七步PM的階段性目標(biāo)已完成了，第八步要靜下心來考慮的是閉環(huán)問題。閉環(huán)就是產(chǎn)品自我成長(zhǎng)的循環(huán)。
舉例子說明：淘寶的信用評(píng)價(jià)體系，就是一個(gè)閉環(huán)。買家購(gòu)買產(chǎn)品，商戶提供好的服務(wù)獲得好評(píng)，得到好評(píng)就會(huì)得到更多新買家，新買家又購(gòu)買產(chǎn)品，商戶又有機(jī)會(huì)得到更多好評(píng)，形成一個(gè)循環(huán)。PM的工作就是發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)，確保這個(gè)閉環(huán)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。比如差評(píng)師，就是這個(gè)閉環(huán)的殺手。
UGC產(chǎn)品也常常是一個(gè)閉環(huán)。用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息，優(yōu)質(zhì)信息吸引新用戶，新用戶也發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息，更多新用戶被吸引來形成一個(gè)閉環(huán)。比如垃圾信息發(fā)布者、Spam、低質(zhì)信息等，都是這個(gè)閉環(huán)的殺手。
更多的產(chǎn)品就不是閉環(huán)，比如支付寶、詞典APP，IE瀏覽器、Flash小游戲、微軟辦公軟件等等。用戶量的增加，并沒有帶來產(chǎn)品的自我成長(zhǎng)。
不同的是，現(xiàn)在很多工具類產(chǎn)品也找到了自己的環(huán)，如云輸入法，用戶越多，輸入法越好用，輸入法越好用，用戶越多，形成一個(gè)循環(huán)。
只有形成閉環(huán)，這個(gè)產(chǎn)品才能自我成長(zhǎng)，進(jìn)化成一個(gè)有機(jī)體。很多小閉環(huán)，最后會(huì)組成一個(gè)大閉環(huán)，很多個(gè)大閉環(huán)最后有可能進(jìn)化成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，比如阿里、百度、騰訊，其實(shí)都是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
第九步：大干快上，迅速迭代。
深知機(jī)會(huì)錯(cuò)過了，就沒有了。
但現(xiàn)在移動(dòng)領(lǐng)域迅速迭代有個(gè)誤區(qū)，很多無(wú)關(guān)要緊的APP升級(jí)，頻繁的提示用戶安裝新版本，這絕不是迅速迭代。迅速迭代只是一個(gè)手段，目的是更好的滿足用戶體驗(yàn)，所以產(chǎn)品升級(jí)要給用戶一個(gè)超出預(yù)期的體驗(yàn)，要讓用戶盼望和等待你的升級(jí)。沒事發(fā)布一個(gè)小改動(dòng)，強(qiáng)迫用戶升級(jí)，浪費(fèi)公司帶寬，浪費(fèi)用戶流量，這樣的PM應(yīng)該自己為手機(jī)費(fèi)買單。
