? ? ? 不明我所以，無以說服你。這句話的觀點很明確：“你不懂我的話，我也就無法說服你。”即使你的產品是世界上最好的，即使你的銷售資料看起來最漂亮，并且有消費者的熱情稱贊，但如果你的廣告一團混亂或結構很差，那你也不會財源滾滾！

? ? ? 甚至更糟，實際上你還可能因為那些廣告讓潛在顧客無法準確甚至完全錯誤地解讀你想要傳達的意思。這會給你帶來長期的負面影響而有損你的業務。

　 ?不管要傳達的信息具有怎樣的力量，都要確保把它組織好且能夠輕松獲得顧客準確的理解。簡單更好，但簡單并不一定意味著容易。清楚明白地交流需要實踐，不過也不必煩惱。我將在以后的文章奉上完美無缺的技巧。讀過之后，你就會知道到底該做什么以及怎樣去做了。

　　下面再說一下，實例VS數據——哪個會勝出，哪個更有說服力？請閱讀下面的段落后做出判斷。

實例：

　　這是一輛與眾不同的汽車，它擁有寬闊如客廳的車廂，引誘你進去。接受它的邀請……關上它那扇拱頂似的車門……準備享受僅為少數有特權者保留的駕駛體驗。

? ? ?你周圍都是華麗而芳香的皮革，產自國外的硬木，還有昂貴的羊毛地毯，這輛汽車會顯出你獨特的生活方式和你對完美的執著。

? ? ? 現在轉動鑰匙，這個世界上最優雅的自動能源裝置會立刻啟動。掛檔......加速……然后在一陣興奮中絕塵而去，那樣的疾馳超越了言詞本身的表達能力。感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管。

數據：

　　汽缸容積6749毫升，排量67公升，V－12前置發動機，缸徑92.0毫米，沖程846毫米，壓縮比11.0，可變氣門正時／凸輪軸且每汽缸4個氣門。

? ? ? 功率：338kW，453 HP　SAE＠5，350rpm；531ft1b，720Nm＠3，500rpm外觀尺寸：總長度（英寸）：2028，總寬度（英寸）：782，總高度（英寸）：622，軸距（英寸）：1307，前輪距（英寸）：66.4，后輪距（英寸）：658，最小轉彎半徑（英尺）：43.0。豪華木飾真皮車門，木質真皮方向盤。

　　實例和統計數據哪個更吸引你？哪個會刺激你的欲望？最重要的是，哪個會真正說服你？如果你跟大多數人一樣，那么能夠達到目的的就是實例。

? ? ? 當然，讓人們了解數據也不錯，但如果想讓你的收銀機叮當作響，那就應該始終把錢投到實例上。為什么？一言以蔽之：情感，是銷售的鑰匙。

　　你剛剛讀到的實例以及它誘發的情感，讓你在一輛售價200多萬元的嶄新勞斯萊斯幻影超級豪華轎車的車輪后垂涎三尺，你有沒有注意到自己閱讀它時發生了什么？你在自己腦子里試駕演示了一下這個產品！

? ? ?其實，不管你出售的是什么——即使是一個售價10塊錢的捕鼠器，直到你能讓潛在顧客想象自己使用你的產品或服務時，他們才會采取下一步行動，購買產品。突出豐富多彩的實例會產生我所說的“自我演示”，從而刺激潛在顧客的占有欲和購買動機。

　　此外，研究表明，寫得精彩的實例還有其他作用：（1）與消費者的個人體驗更密切地聯系起來；（2）讓消費者更容易理解，因為實例讓他們處理信息所需的腦力勞動更少。

? ? ? 難怪大多數平面廣告和電視廣告都使用各種推薦和認證，而不是羅列出一長串事實和數據。實例更有戲劇性，也更吸引人。

　　總結來說，你應該根據自己出售的產品類型，在廣告中將數據信息包括在內。但千萬不要把那些具有強烈感染力、能激發情感的實例排除在外。

? ? ? 在廣告中同時包括實例和數據會更好。不過，要好好考慮二者應各占多大比例，這樣就不至于疏遠任何一個群體。“可是我怎么知道呢？”很簡單：你的產品會告訴你。

　　你出售啤酒？那就忘掉數據吧。向觀眾展示富于魅力的人、幾乎沒穿什么衣服的比基尼美女和歡快的場景。

　　你出售汽車？那就大肆宣傳各種實例，并在廣告中包括一些有關性能、安全性和功效的數據，提供給那些熱衷于這些方面信息的車迷也就是那種獨特的模型所吸引的購買者。

　　你出售激光打印機？這首先是一種實用的產品，因此要說明它能夠容納的紙張數量、其分辨率有多么精細、墨盒可用多長時間、每個月的最高打印紙張數量以及其他相關數據。因為沒人會為噴墨而興奮。

　　你提供景觀美化服務？你的產品全都跟美、自我形象（你的地產在鄰居眼中的形象）和便捷性（從來無須在令人大汗淋漓的酷熱夏日修剪你的草坪）有關，這里有大量使用實例的機會！

　　你出售健身房會員卡？此處只涉及純粹的情感。在廣告中展示清瘦而迷人的男男女女在鍛煉之前和之后的照片，以及那些開心的會員給予的稱贊。當然，你也可以說明自己擁有多少健身設備、有多大場地面積，但真正吸引顧客的是那些照片。