作者/Cameron Craig 翻譯/ONES Piece 徐雪兒

譯者按：蘋果今日的光輝成就，不是單單憑借出色的產品就能達成的，沒有出色的公關團隊，再好的產品也可能隨時被雪藏，再好的品牌也會隨時被抹黑?；仡櫹掳俣饶晨偙O在行業大會里的蹩腳表現，足以看出許多公司在公關營銷上的短板。嘩眾取寵制造噱頭可能會適得其反。作者的總結的五條公關經驗看似簡單易行，但是蘋果卻因此受益良多。正是和各大媒體恰到好處的相處之道，建立了蘋果良好的品牌形象和口碑。

和蘋果公司的初次合作可以追溯到1997年，當時我還是悉尼一家公關咨詢公司 Porter Novelli 當乙方。那時喬布斯才剛剛回歸，蘋果的整條產品線雜亂無章，混雜著一堆名字奇怪的計算機、打印機、掃描儀，以及一款令人好奇但市場表現不佳的掌上電腦“Newton”。

蘋果當時的前景簡直可以用蒼涼來形容——大多數媒體認為蘋果公司已經今非昔比。新聞報道的標題基本就是幾種循環模式：“爛到骨子里”、“蘋果大規模裁員指日可待”和“拯救蘋果的101種方法”。

那時的我并沒有意識到，在那之后的十年內蘋果會成為全球歷史上反轉最大的公司，而我會成為其中的一員。隨后，我就從悉尼搬到了新加坡，加入了蘋果公司并負責亞太地區的公關事宜。最終，我被調回了“母艦”——蘋果公司在加州庫比蒂諾設立的總部，加入蘋果的產品公關團隊。

在這期間，蘋果用開天辟地的創新產品、高超的營銷策略和逆水行舟的姿態，向那些曾經譏諷嘲笑的人證明了他們的錯誤。而在蘋果的這次成功中，公關起了舉足輕重的作用。從那段經歷中，我可以總結出五個公關經驗。這些經驗對我成功的公關工作有莫大的影響，直到今天仍十分受用。

要簡單明了。拿任何一篇蘋果的新聞稿件做可讀性水平測試，你得到的結果可能是“平均水平的四年級或以下學生都能理解”。一切的專業術語、老調重彈和一串念咒語一樣聽不懂的高科技詞匯在編輯過程中會被徹底剔除。如果一個普通人聽不懂我們在說什么的話，那就是失敗。然而我們的字典里沒有失敗。喬布斯會親自閱讀并批閱每篇新聞稿的內容。

你應該事前把稿子都做一次可讀性水平測試，以1到100計分，根據得分結果來調整文字的理解難度。有許多網站提供此類免費測試，如 Word Count Tools 和 Readability Score 等。理想情況下，你的得分應該在80到89分之間，這個分數區間通常是一個11歲孩子也能讀懂的程度。你的內容越容易理解，能觸及的人群就越廣。

要珍惜記者的時間。我們僅在最重要的產品問世或者公司發展達到新的里程碑時才會召開新聞發布會。許多重要的產品、軟件更新、人事調動只會進行一些簡單的公關推送而已。有時候這種做法會讓我們服務的內部團隊感到失望，因為他們期望自己所偏愛的項目或負責人能在市場上帶來更大的響動。但是只有這樣做記者們才會知道，當我們主動聯系時，一定是有頭條新聞可報道了。

要有節制地聯系記者，只在你手頭上確實有料的時候才聯系他們。不要把新聞稿一下子抄送給所有媒體。事先要對不同記者報道的領域進行調查，然后才能按需選擇，進行更精準的溝通。

要親力親為。在我們開放高層訪談或者寄送產品進行測評之前，我們會先確保每位記者、意見領袖或者分析專家都有來自我們第一手的產品介紹。我們會說明一些設計要點：為什么我們要這樣設計這個按鈕、為什么去掉后面的那個端口，以及指出一些容易被忽略掉的功能。因為少了這道指引，說不定就會有人沒看到或者沒能真正欣賞這些細節。采訪結束之后，我們會持續追蹤記者是否有其他的問題，然后試圖旁敲側擊地了解他們會怎么寫報道，好讓我們回去做個反饋。我們有全天候在線的產品營銷和技術支持，產品出現任何問題都可以隨時提供幫助。如果測評報道和我們產品的關鍵信息有偏差，我們會努力修正報道。

一旦你成功引起了某記者的注意，切記一點，你可以努力去跟進但是不要變得喋喋不休。如果記者在給你的產品寫測評的話，要主動給他／她體驗樣機并進行演示。如果他們在寫關于提供服務的報道，那么你可以主動提供一些優質案例和一些行業參考。問問他們是否需要我們提供配圖，以及是否需要就產品的競爭力做進一步的解釋，以幫助他們理解。

要集中火力。作為公關團隊，我們的任務是傳達一種信念：蘋果的創新產品能讓顧客釋放創造力，改變世界。每一天，我們都會收到不同的邀請，希望蘋果的發言人能就行業趨勢、政策、人事和其他數不清的事情發表看法。但如果請求和我們的宗旨不符，我們會禮貌地回絕。這種方法幫助我們把時間利用率提到了最高。

要努力提高自身，成為專家。明確你的關鍵信息，然后堅持到底。別在你的社交媒體賬號發表太多不相干的信息，這樣會造成關鍵信息被稀釋。給報道相關領域的新聞記者和行業分析家提供幫助，哪怕這樣做沒有給你帶來直接的好處。

優先考慮使用意見領袖。我們不可能和每一家媒體合作。相反地，我們只專注于相對少數幾家媒體，通常是我們認為能為言論定調的那幾家。我們會給這些記者提供一些獨家機會，例如專訪、報道發布會或者第一時間參與新產品測評。只有控制好這個數量，我們“親力親為”的方法才能更可控。在幾家意見領袖的報道之后，我們才會開始擴大范圍，接觸一些地區性媒體的記者和商業合作伙伴。

努力和相關領域排名前5或前10的重要媒體搞好關系。再重申一下，不要過度地糾纏他們。可以把同事或者業內合作伙伴那聽到的報道評論反饋給他們，在他們推特和領英的主頁上留言或者發起討論。當你有重大事宜要宣布時，考慮下給他們提供一個獨家的報道角度。

最重要的是，要尊重自家品牌。這是我在蘋果學到的最重要的一課。這是你最大的財富，你必須得保護它。在產品發布前要三思，仔細想想同類競爭品牌的策略，然后用與眾不同的方式來讓自己脫穎而出。

誠然，不是每家公關團隊都有條件對共事的媒體記者挑挑揀揀，甚至回絕別人的請求，但我仍然很珍惜那些歲月里領悟的經驗。這些方法在蘋果已經堅持實行多年，毫無疑問這對蘋果舉世矚目的轉變和成功有著莫大的功勞，而哪怕在今日，他們仍然很有用。

本文原載于 Harvard Business Publishing，由 ONES Piece 徐雪兒編譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發起的非營利翻譯計劃，聚焦科技、創投和商業。