從本章的標(biāo)題可以看出，這一章主要講的是新產(chǎn)品從概念產(chǎn)生到開發(fā)完成的過程。

概念的解釋是在頭腦里所形成的反映對(duì)象的本質(zhì)屬性的思維形式。在這一章中，概念可以看做是產(chǎn)品還未進(jìn)行開發(fā)時(shí)，已經(jīng)在頭腦中形成的想法。新產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)漫長而慎重的過程，在決定新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須已經(jīng)在頭腦中有產(chǎn)品的圖像。剛開始，這個(gè)圖像可能很模糊，經(jīng)過不斷的摸索和完善，圖像會(huì)漸漸變得清晰。這一章的主要講解關(guān)于產(chǎn)品的圖像從模糊到清晰，最終到實(shí)體的過程。

開發(fā)更多的是技術(shù)人員的工作，但產(chǎn)品經(jīng)理的作用仍然不可忽視。雖然產(chǎn)品經(jīng)理通常不需要親自參與開發(fā)和測試，但產(chǎn)品經(jīng)理需要全盤了解和追蹤，掌握和控制項(xiàng)目的最新進(jìn)展。

哥喬斯按照項(xiàng)目的進(jìn)程，從五個(gè)部分對(duì)這章進(jìn)行的講解，分別是：

·新產(chǎn)品的目標(biāo)；

·創(chuàng)意形成；

·預(yù)測和概念篩選；

·概念完善和規(guī)格要求；

·樣品測試。

01?新產(chǎn)品的目標(biāo)

目標(biāo)解釋為想要達(dá)到的境地和標(biāo)準(zhǔn)。沒有目標(biāo)的行動(dòng)是可怕的，目標(biāo)的作用是確定前進(jìn)的方向，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的成敗至關(guān)重要。

對(duì)于這部分的內(nèi)容，我歸納為四個(gè)部分：

一、明確新產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)

這是首先要考慮的。實(shí)際上就是回答為什么要開發(fā)這款新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)可能是開發(fā)新的市場，也可能是搶奪銷量。一個(gè)產(chǎn)品可能只有一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，也可能同時(shí)具備幾個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。但不管怎樣，只有明確了新產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能更好地準(zhǔn)備下面的工作。

二、組建新產(chǎn)品項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)生需要涉及不同的部門，也就是需要不同的人員參與，比如市場成員、設(shè)計(jì)師、技術(shù)人員、測試人員等等。產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)項(xiàng)目的需求，結(jié)合實(shí)際情況，選擇合適的人員組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

三、新產(chǎn)品開發(fā)過程

產(chǎn)品經(jīng)理雖然不用參與實(shí)際的開發(fā)，但對(duì)開發(fā)過程要了然于心，比如開發(fā)需要的時(shí)間、人員和成本等等。書中將新產(chǎn)品開發(fā)流程分為這幾個(gè)階段：創(chuàng)意形成，概念完善，概念測試與評(píng)估，樣品開發(fā)、測試與評(píng)估，產(chǎn)品開發(fā)，上市和項(xiàng)目評(píng)估。

四、評(píng)估

評(píng)估之所以單獨(dú)作為一部分，是因?yàn)樵u(píng)估的作用實(shí)在太重要但同時(shí)又經(jīng)常被忽視。我之前接觸的工作中，了解到研發(fā)流程中有需求評(píng)審，ID評(píng)審，PCB評(píng)審，原理圖評(píng)審等各種評(píng)審，但很多技術(shù)人員怕麻煩，經(jīng)常省略這些評(píng)審活動(dòng)。

開發(fā)過程中每一個(gè)階段完成后都需要進(jìn)行評(píng)估。在我看來，評(píng)估是對(duì)已完成的工作和接下來的工作的銜接，既要評(píng)判完成的效果，又要決定下一步的方向。

02?創(chuàng)意形成

這部分，哥喬斯講了構(gòu)建創(chuàng)意的幾個(gè)途徑，主要有客戶研究、競爭分析和各種調(diào)查活動(dòng)。

客戶研究，也就是從客戶那里獲取創(chuàng)意。有兩種方式，分為被動(dòng)回應(yīng)和主動(dòng)了解。前者是客戶的主動(dòng)反饋，后者是產(chǎn)品經(jīng)理主動(dòng)出擊，對(duì)重要客戶進(jìn)行訪談。作為一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理，理應(yīng)積極了解客戶的需求，從中獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。

競爭分析，就是分析競爭公司和競爭產(chǎn)品，也是獲取產(chǎn)品創(chuàng)意的重要途徑。如果要開發(fā)新產(chǎn)品，競爭對(duì)手的資料至關(guān)重要。我們在分析競爭產(chǎn)品時(shí)，要盡可能找出對(duì)方不具備或者不被重視但具有客戶價(jià)值的功能。這將成為產(chǎn)品打開市場的一個(gè)突破點(diǎn)。

各種調(diào)查活動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理還可以通過其他調(diào)查活動(dòng)來獲取創(chuàng)意，比如和研發(fā)人員、渠道成員以及行內(nèi)專家交流，也可以參考以往的經(jīng)驗(yàn)。

總之，這一階段產(chǎn)品經(jīng)理要盡可能收集更多的創(chuàng)意。

我們在收集創(chuàng)意的同時(shí)還可以進(jìn)行初步篩選。所謂的初步篩選，也就是去掉一些明顯“錯(cuò)誤”的創(chuàng)意。這里所說的“錯(cuò)誤”，并不是說創(chuàng)意本身有問題，任何創(chuàng)意都值得慎重對(duì)待，只不過有些創(chuàng)意明顯和戰(zhàn)略目標(biāo)不符合，可以直接去掉。當(dāng)然，這只是進(jìn)行初步篩選，后面還會(huì)有更細(xì)致的篩選工作要做。

03?預(yù)測和概念篩選

根據(jù)標(biāo)題，可以把這部分內(nèi)容分為兩個(gè)方面，即預(yù)測和概念篩選。

預(yù)測，就是新產(chǎn)品進(jìn)行銷售預(yù)測，評(píng)判是否具備開發(fā)價(jià)值。公司是以營利為目的，如果一個(gè)產(chǎn)品無法為公司帶來利益，那么這個(gè)產(chǎn)品就不具備開發(fā)價(jià)值。

根據(jù)書中的介紹，可以根據(jù)以下幾點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測：

市場潛力。市場潛力是指在特定時(shí)期的特定條件下，某一市場對(duì)某一產(chǎn)品的購買量的最樂觀估計(jì)。本書的第四章介紹了市場研究。比如，現(xiàn)如今手機(jī)市場已經(jīng)趨于飽和，如果沒有吸引大眾的特色功能，再想進(jìn)入這個(gè)市場就很困難了。

增長率。參考以往的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也就是二手?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)過去的增長趨勢，大致預(yù)測現(xiàn)在以及將來的增長趨勢。

客戶銷售預(yù)測。進(jìn)行客戶銷售預(yù)測，除了參考類似產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)之外，對(duì)銷售人員和渠道成員進(jìn)行調(diào)查也是行之有效的一種方法。

市場摩擦。市場摩擦是指所有可能影響銷售的因素，這些因素可能來自產(chǎn)品本身，也可能來自競爭對(duì)手。

收集客戶信息。根據(jù)收集的客戶對(duì)產(chǎn)品類別的認(rèn)知及其購買產(chǎn)品的意向等信息，進(jìn)行銷售預(yù)測。

企業(yè)影響。主要說的是企業(yè)對(duì)市場摩擦的影響。在我看來，可能只有大型企業(yè)才具備這種能力，一般的中小型企業(yè)很難做到。

接下來就要談到概念篩選了。為了能夠客觀有效地篩掉不適合的創(chuàng)意以及保留切實(shí)有效的創(chuàng)意，我們需要建立一個(gè)符合企業(yè)情況的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

我曾經(jīng)看過一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的視頻，講的是產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)重要職責(zé)是為開發(fā)人員擋需求，而不是給他們加需求。理論上來說，新產(chǎn)品滿足的需求，越多就會(huì)有更多的潛在客戶，但實(shí)際上是不可行的，會(huì)產(chǎn)生很多問題，比如影響開發(fā)的進(jìn)度，錯(cuò)失上市的最好時(shí)機(jī)，另外還會(huì)使產(chǎn)品臃腫不堪，特色功能不突出，而且有些需求只是對(duì)極少的一部分客戶有益。

概念篩選也是如此。對(duì)于一些不具備很大價(jià)值的創(chuàng)意，要堅(jiān)決舍棄，只保留一些重要的創(chuàng)意。

04?概念完善和規(guī)格要求

經(jīng)過概念篩選之后，接下來就是要完善概念了。

我理解的概念完善，就是確定了新產(chǎn)品所具備的創(chuàng)意，并確定創(chuàng)意的優(yōu)先級(jí)。也就是說，產(chǎn)品的功能確定了，并且明確了哪些是特色功能，哪些是重要功能，哪些是輔助功能。

所謂的規(guī)格要求，就是確定產(chǎn)品的參數(shù)。

作者在這部分的最后概括了概念完善和規(guī)格要求的八個(gè)步驟，因此產(chǎn)品經(jīng)理只需要按照以下步驟一步一步來即可：

·回顧新產(chǎn)品目標(biāo)及與產(chǎn)品概念相關(guān)的假設(shè)。

·列出整體解決方案中需要確定的相關(guān)產(chǎn)品要求。

·確定客戶需求及其重要程度。

·將客戶需求信息轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品目標(biāo)要求。

·對(duì)高層次的產(chǎn)品要求進(jìn)行排序。

·與競爭對(duì)手的標(biāo)桿規(guī)格進(jìn)行比較。

·建立產(chǎn)品規(guī)格要求的層次，并理解各層次間的聯(lián)系。

·完善產(chǎn)品要求。

05?樣品測試

樣品測試是為了確保產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)時(shí)不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題。

我在之前的工作中，了解到新產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前會(huì)先進(jìn)行樣機(jī)測試和小批量試產(chǎn)（一般為20個(gè)）。如果省去樣品測試，在量產(chǎn)時(shí)出現(xiàn)問題，就會(huì)損失慘重。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品相比會(huì)有一些區(qū)別。但在正式發(fā)布前，仍然要進(jìn)行嚴(yán)格測試，有時(shí)也會(huì)讓客戶先使用測試版，確保無誤后再發(fā)布。

作者在這部分主要提到了三種測試方法：α測試、β測試和γ測試。

α測試通常是指企業(yè)內(nèi)部的樣品測試。

β測試是指由外部的客戶來測試產(chǎn)品。

γ測試是關(guān)鍵的利益相關(guān)者進(jìn)行測試。

關(guān)于三種測試方法，需要根據(jù)實(shí)際情況來確定。但通常來說，β測試是至關(guān)重要的。因?yàn)槲覀冮_發(fā)出來的產(chǎn)品最終是要銷售給客戶的，直接由客戶進(jìn)行測試，可以發(fā)現(xiàn)更多關(guān)鍵性的問題。

到這一章，新產(chǎn)品的開發(fā)工作已經(jīng)完成，但接下來產(chǎn)品經(jīng)理依然有很長的一段路要走。