文／大偉
前言
知識(shí)體系
章節(jié)一、什么是MC/MA
MC（Marketing Cloud）
市場(chǎng)營(yíng)銷：
企業(yè)通過活動(dòng)、調(diào)研等手段，發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者的需求，并貼合自身產(chǎn)品特性，進(jìn)行推廣、傳播、最終達(dá)到銷售目的的過程；
市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是發(fā)掘自身產(chǎn)品特性內(nèi)涵，去切合消費(fèi)者需求，推廣、傳播是營(yíng)銷的手段，最終達(dá)成銷售、甚至復(fù)購(gòu)是目的。
營(yíng)銷云：
即是將以上營(yíng)銷過程實(shí)現(xiàn)云端服務(wù)，企業(yè)在云端實(shí)現(xiàn)推廣、傳播的一站式集中管理，包括：
1、消費(fèi)者的集中管理（線上線下多渠道的消費(fèi)者集中管理）
2、營(yíng)銷方案的在線策劃及云端活動(dòng)的發(fā)布管理
3、集中的營(yíng)銷效果評(píng)估及優(yōu)化可能
4、銷售線索的發(fā)現(xiàn)及轉(zhuǎn)化的可能性
5、營(yíng)銷渠道的一站式管理
不論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，還是基于數(shù)據(jù)的更加智能自動(dòng)化的云端軟件，他們的目的都是抓住用戶消費(fèi)者的需求，將需求商品化，將對(duì)的商品在對(duì)的時(shí)機(jī)賣給對(duì)的人。
MA（Marketing Automation）
定義：
營(yíng)銷自動(dòng)化依托于數(shù)據(jù)（人、標(biāo)簽、行為、物、消費(fèi)等），能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)云端管理營(yíng)銷方案，去執(zhí)行、管理、以及自動(dòng)化完成營(yíng)銷方案的任務(wù)和流程，運(yùn)行于云端的一款軟件。
他定位于去改變?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷需要人工干預(yù)的重復(fù)性操作的流程，自動(dòng)化地評(píng)估一次營(yíng)銷方案的效果，為方案的迭代優(yōu)化提供可能。
總結(jié)：
是什么：營(yíng)銷自動(dòng)化是一個(gè)軟件類別
做什么：對(duì)營(yíng)銷任務(wù)和工作流程進(jìn)行簡(jiǎn)化、自動(dòng)化和評(píng)估
為什么：企業(yè)可以因此提高運(yùn)營(yíng)效率，增加利潤(rùn)
章節(jié)二、MC/MA面向什么領(lǐng)域
To B行業(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷自動(dòng)化
屬于CRM領(lǐng)域，意在幫助企業(yè)提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和效率，帶來更多盈收。
企業(yè)規(guī)模
營(yíng)銷自動(dòng)化在初期，一直讓2B的一些大體量企業(yè)受益匪淺；
大體量企業(yè)優(yōu)先嘗試到營(yíng)銷過程自動(dòng)化帶來的價(jià)值，并不代表中小型企業(yè)就沒有營(yíng)銷自動(dòng)化需求；
近年來中小企業(yè)也開始進(jìn)行嘗試，且逐漸成為營(yíng)銷自動(dòng)化的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。
大型企業(yè)在營(yíng)銷自動(dòng)化上的特性：
完善的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制及程序
更愿意在營(yíng)銷上投入更多的預(yù)算
更早意識(shí)到營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)帶來的金錢和時(shí)間、人力上的優(yōu)勢(shì)
中小型公司邁入營(yíng)銷動(dòng)畫的吸引點(diǎn)：
SAAS化模式降低中小企業(yè)入門門檻
幫助中小企業(yè)在營(yíng)銷方案過程中實(shí)現(xiàn)成本控制
幫助中小企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率
行業(yè)應(yīng)用
營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)最先應(yīng)用在一些2B的類型企業(yè)當(dāng)中，包括軟件與互聯(lián)網(wǎng)、電信、計(jì)算機(jī)與數(shù)碼產(chǎn)品、醫(yī)療與制藥、商務(wù)等，但是更多的2C的企業(yè)也開始發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化的技術(shù)價(jià)值，應(yīng)開始應(yīng)用到自身的市場(chǎng)營(yíng)銷流程當(dāng)中。
零售、母嬰、美妝、醫(yī)療美容等關(guān)系導(dǎo)向的行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景等，這些關(guān)系導(dǎo)向的行業(yè)，更加容易拓展維護(hù)客戶關(guān)系。相比較之前，在當(dāng)前的服務(wù)行業(yè)下，B2C行業(yè)更容易展現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化成效。
企業(yè)中的行為一般分為：
關(guān)系導(dǎo)向：
關(guān)系導(dǎo)向型以人為導(dǎo)向，注重關(guān)系的拓展和維護(hù)
任務(wù)導(dǎo)向：
任務(wù)導(dǎo)向關(guān)注與任務(wù)的過程或結(jié)果，注重任務(wù)的完成
他們有更加分散的渠道數(shù)據(jù)，帶來迫切的數(shù)據(jù)融通需求；
更豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景，帶來營(yíng)銷方案和活動(dòng)多樣性的可能；
更加多樣化的客戶環(huán)境，帶來市場(chǎng)精準(zhǔn)分群的痛點(diǎn)。
章節(jié)三、MC/MA解決什么問題
1、潛客挖掘
潛客是什么？
雖然進(jìn)行了接觸但并未交易，形成轉(zhuǎn)化的一群消費(fèi)者，MC首要的一件事就是幫助企業(yè)進(jìn)行潛在客戶的發(fā)掘，潛客發(fā)掘形式大概如下3種：
基于三方數(shù)據(jù)的潛客發(fā)掘：
基于三方數(shù)據(jù)，很明確地說明除開客戶自有的私有化數(shù)據(jù)，營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)需要在更加開放的環(huán)境當(dāng)中幫助客戶進(jìn)行潛客獲取。
這種方式要求營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)具有多元化的數(shù)據(jù)來源，形成企業(yè)可見的高凈價(jià)值人群；
企業(yè)能夠?qū)⑼獠康母邇魞r(jià)值人群作為潛客目標(biāo)人群，針對(duì)人群需求進(jìn)行營(yíng)銷方案的策劃，通過自動(dòng)化的營(yíng)銷任務(wù)執(zhí)行，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化。
基于活動(dòng)的潛客發(fā)掘：
私有：
企業(yè)進(jìn)行定向接觸，通過具有誘惑力的價(jià)值活動(dòng)，觸達(dá)至已吸納，但未形成轉(zhuǎn)化的目標(biāo)群體，推動(dòng)潛客消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
未知：
企業(yè)進(jìn)行未知范圍內(nèi)的人群試探，這類活動(dòng)更多偏向渠道特性，通過曝光進(jìn)行活動(dòng)推廣，吸引未知領(lǐng)域消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
基于行為捕獲的潛客發(fā)掘：
對(duì)私有／未知用戶在觸媒上的行為捕獲，進(jìn)行貼合的產(chǎn)品推薦。
比如官網(wǎng)匿名用戶的行為追蹤進(jìn)行行為捕獲后的興趣推送。
2、市場(chǎng)細(xì)分
通過消費(fèi)者特征、購(gòu)買行為、習(xí)慣等信息，了解消費(fèi)者的需求和欲望，把企業(yè)的產(chǎn)品覆蓋的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者人群的市場(chǎng)分類過程。
可以想象被選為市場(chǎng)目標(biāo)每個(gè)子集，以達(dá)到不同的營(yíng)銷策略；
每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
細(xì)分的劃分維度：
地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形
人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層
心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性
行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。
受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。
細(xì)分是營(yíng)銷自動(dòng)化當(dāng)中非常重要的一環(huán)，它最直接的影響就是最終營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，同樣是所有營(yíng)銷方案進(jìn)行決策的依據(jù)。
3、消費(fèi)者分級(jí)／生命周期管理
這張圖有點(diǎn)老
4、關(guān)系營(yíng)銷／營(yíng)銷方案的策劃及自動(dòng)化執(zhí)行
依托于數(shù)據(jù)描述下的消費(fèi)者細(xì)分，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案的云端策劃、編排；
去執(zhí)行、管理、以及自動(dòng)化完成營(yíng)銷方案的任務(wù)和流程。
關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由學(xué)者Berry于1983年提出，他將其界定為“吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系”；
這一概念的提出促使企業(yè)紛紛從簡(jiǎn)單的交易性營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷——即在企業(yè)與客戶和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并穩(wěn)固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他價(jià)值的相互交換。
1996年他又進(jìn)一步把關(guān)系營(yíng)銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求進(jìn)而贏得客戶的偏愛和忠誠(chéng)”。
5、附加銷售和重復(fù)銷售
營(yíng)銷方案的自動(dòng)執(zhí)行過程中產(chǎn)生的銷售線索能夠被自動(dòng)化地offering并執(zhí)行跟進(jìn)策略，或?qū)⑸虣C(jī)自動(dòng)地同步至銷售側(cè)，方便銷售及時(shí)適當(dāng)?shù)馗M(jìn)。
營(yíng)銷自動(dòng)化需要將兩個(gè)部門的目標(biāo)結(jié)合起來，并明確兩個(gè)團(tuán)隊(duì)各自扮演的角色。
在得到、激活和培養(yǎng)一系列的潛在客戶之后，營(yíng)銷部門把潛在客戶轉(zhuǎn)移給銷售部進(jìn)行更多的個(gè)人交流。在這一過程中，應(yīng)該保證有一個(gè)明確的節(jié)點(diǎn)。
著點(diǎn)在于：
線索的發(fā)現(xiàn)，要么被自動(dòng)地進(jìn)行策略跟進(jìn)，要么被同步至銷售介入，最終要促成的都是銷售。
6、客戶保持
#關(guān)系導(dǎo)向的客戶管理
潛在客戶發(fā)掘
新客戶關(guān)系的拓展
老客戶關(guān)系的維持
沉默客戶的喚醒
7、營(yíng)銷效果／ROI評(píng)估及優(yōu)化
策劃方案最終是否100%貼合精準(zhǔn)這個(gè)目的，需要執(zhí)行后的營(yíng)銷分析來體現(xiàn)；
活動(dòng)的ROI，評(píng)估結(jié)果將作為營(yíng)銷方案迭代的數(shù)據(jù)依據(jù)。
章節(jié)四、一個(gè)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)有哪些功能模塊
1、數(shù)據(jù)管理
#用戶洞察
創(chuàng)建統(tǒng)一的聯(lián)系人檔案
構(gòu)建用戶行為檔案
跨渠道和設(shè)備的身份識(shí)別
#數(shù)據(jù)收集
數(shù)據(jù)的輕量化接入
ETL
行為Tracking
2、營(yíng)銷方案管理
#營(yíng)銷策劃的管理
目的／預(yù)算／受眾／方案／物料／渠道
3、營(yíng)銷活動(dòng)管理
#營(yíng)銷活動(dòng)的構(gòu)建及自動(dòng)化執(zhí)行
自動(dòng)化流程構(gòu)建
#良好的活動(dòng)效果追蹤
監(jiān)測(cè)／統(tǒng)計(jì)／計(jì)算／呈現(xiàn)
#活動(dòng)類型
t1、基于觸發(fā)器的活動(dòng)
流程如下：
觸發(fā)器作為開始
觸發(fā)器后接Action
Action后進(jìn)行流程控制（logic）
Tracking的良好管理是根本
注：inbound類型活動(dòng)，訂閱自動(dòng)回復(fù)／交互智能對(duì)話...
t2、單點(diǎn)渠道活動(dòng)
渠道類似：mail/sms/wechat/mobile
Target Group是此類活動(dòng)的根本
注：outbound類型活動(dòng)
t3、線索發(fā)現(xiàn)活動(dòng)
營(yíng)銷自動(dòng)化增至服務(wù)／高價(jià)值人群結(jié)合貼合的營(yíng)銷方案／轉(zhuǎn)化后計(jì)費(fèi)
優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)源 + 轉(zhuǎn)化的追蹤是此類活動(dòng)的根本
t4、社交媒體廣告
關(guān)鍵：
開放平臺(tái)的接入
渠道的接口打通 + 良好的渠道價(jià)位是此類活動(dòng)的根本
t5、付費(fèi)搜索
待定
t6、A/B Test
類型：
A/B Test
Multi Test
差異人群同種物料／差異物料同種人群
t7、Base on Something
a.Base on date//會(huì)員生日關(guān)懷／會(huì)員周年...
b.Base on happening
//會(huì)員積分轉(zhuǎn)化、到賬／會(huì)員升級(jí)...
4、Tracking管理
Tracking的管理至關(guān)重要，他是捕獲消費(fèi)者行為的關(guān)鍵，要想實(shí)現(xiàn)觸發(fā)式的活動(dòng)離不開Tracking的良好運(yùn)轉(zhuǎn)
內(nèi)容：
行為定義
埋點(diǎn)
收集
ID Mapping
注：Traking的本質(zhì)是抓住消費(fèi)者的行為，結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景，切不可做成一套重且大的行為分析系統(tǒng)
5、細(xì)分建模
市場(chǎng)細(xì)分的根本，人群進(jìn)行特征集合的途徑，一切營(yíng)銷方案的面相對(duì)象。
分類：標(biāo)簽維度／行為維度
6、完整的消費(fèi)者生命周期管理
基于Tracking的完善度
用戶旅程
注：把握好投入成本，僅把它作為一個(gè)分析工具，不要過分做成一個(gè)技術(shù)縱深的重點(diǎn)模塊
7、CRM能力或整合集成能力
營(yíng)銷自動(dòng)化自身的客戶關(guān)系管理能力
與其他CRM系統(tǒng)的集成能力
與銷售系統(tǒng)的集成能力
8、物料的管理
著陸頁：轉(zhuǎn)化追蹤
表單：自然人合并
券類：促銷
郵件：渠道特性
圖文：渠道特性
...
9、觸點(diǎn)管理
wewchat
：企業(yè)側(cè)管理
sms
：企業(yè)側(cè)管理／系統(tǒng)
mail
：企業(yè)側(cè)管理／系統(tǒng)
mobile
：系統(tǒng)
social ad
：企業(yè)側(cè)管理
searching
：系統(tǒng)
章節(jié)五、避免什么
#不是單一的功能工具
不是一個(gè)單純的短信或郵件發(fā)送工具
不是一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶管理系統(tǒng)
不是一個(gè)一無是處的分析平臺(tái)
是一個(gè)集大成者，集成對(duì)營(yíng)銷本身有直接價(jià)值的服務(wù)模塊，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的營(yíng)銷平臺(tái)，目的是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化銷售
#惡意營(yíng)銷結(jié)果的避免
不是一個(gè)垃圾短信、垃圾廣告的發(fā)送機(jī)器，因?yàn)樗鉀Q的不是發(fā)送的問題，他要解決的是告訴企業(yè)，什么樣的目標(biāo)群體，有什么樣的需求，你該發(fā)送什么樣的產(chǎn)品去貼合這個(gè)需求；
營(yíng)銷自動(dòng)化帶來盈利還是消費(fèi)者的排斥，取決于你要告訴企業(yè)該怎么運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)，他能帶來良好的營(yíng)銷效果，也能帶來反應(yīng)不良的惡意投訴。
#營(yíng)銷自動(dòng)化的定位不是一個(gè)單純的市場(chǎng)工具
大家都知道營(yíng)銷自動(dòng)化可能面向一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部門，但應(yīng)該將它定位成一個(gè)集成性質(zhì)的營(yíng)銷協(xié)作平臺(tái)；
他同樣能帶來銷售的機(jī)會(huì)，所以需要有銷售系統(tǒng)對(duì)接的能力；
他需要消費(fèi)者數(shù)據(jù)的集中管理，所以同樣需要有數(shù)據(jù)整合管理的能力。
他的定位不應(yīng)該局限在市場(chǎng)部門，而要清楚最終是要幫助企業(yè)帶來轉(zhuǎn)化和盈利，為企業(yè)利潤(rùn)服務(wù)。
#沒有真正意義上的純自動(dòng)化營(yíng)銷
營(yíng)銷自動(dòng)化更多得在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過程的自動(dòng)化，從來都不是一個(gè)純機(jī)器化的流程；
一個(gè)良好的營(yíng)銷過程，一定是需要專業(yè)人員的配備、精準(zhǔn)的受眾圈定、內(nèi)容的最佳選擇、最優(yōu)的渠道觸達(dá)，數(shù)據(jù)的自動(dòng)收集集成。
這需要機(jī)器和人的配合形成一個(gè)最佳的流程。
不要盲目實(shí)施AI機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)去滿足所謂的全流程營(yíng)銷自動(dòng)化。
1、你控制不了AI帶來的自動(dòng)化的結(jié)果
2、你也承擔(dān)不了一個(gè)替企業(yè)作出決策帶來的后果
3、這回事兒性價(jià)比也不理想
章節(jié)六、困境
現(xiàn)況
1、很多廣告技術(shù)和H5設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)身披上營(yíng)銷云概念,立馬顯得高大上起來
2、企業(yè)拉新方式匱乏，新人轉(zhuǎn)化成本高，MC產(chǎn)品幾乎都不能解決拉新問題，更多得在與老客戶維持和沉默用戶得喚醒等
3、市面的營(yíng)銷云不是在兜售概念就是在兜售技術(shù)，而或在披著營(yíng)銷云的皮在干廉價(jià)的活，沒有真正解決營(yíng)銷當(dāng)中問題的軟件
差異化
廠商開始遍地花開，接入營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域，如何做到差異化
結(jié)尾
這些零碎，不在于告知怎么去做營(yíng)銷自動(dòng)化一款產(chǎn)品，只是在總結(jié)目前為止的趟過的路。
應(yīng)該注意什么：
拉新、潛客發(fā)掘、轉(zhuǎn)化、促活才是目標(biāo)，圍繞這些內(nèi)容去設(shè)計(jì)你的營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品該有的內(nèi)容
應(yīng)該避免什么：
不要追求非常高精尖的技術(shù)或去實(shí)現(xiàn)聽起來很牛逼的功能，核心是營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，不要做到頭感動(dòng)的是自己
應(yīng)該抓住什么：
本質(zhì)是幫助企業(yè)，在對(duì)的時(shí)間，將對(duì)的商品，賣給對(duì)的人
他就是一款協(xié)同營(yíng)銷軟件，依托于數(shù)據(jù)（人、標(biāo)簽、行為、物、消費(fèi)等），能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)云端管理營(yíng)銷方案，
去執(zhí)行、管理、以及自動(dòng)化完成營(yíng)銷方案的任務(wù)和流程，運(yùn)行于云端的一款軟件。
他定位于去改變?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷需要人工干預(yù)的重復(fù)性操作的流程，自動(dòng)化地評(píng)估一次營(yíng)銷方案的效果，
為方案的迭代優(yōu)化提供可能。
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2017-09-27 18:24
